我们常常听到这样的说法，“我们的企业到了该做品牌的时候了”，“现在我们还在为生存而战的阶段，等我们有钱的时候再做品牌也不迟”，“某某企业终于做出了品牌”。其实，品牌并非行有余力才去做的事，也不是钱多就多做、钱少就少做、没钱就不做的事。持这些说法的人实际上暗中把做品牌与做广告几乎等同为一了。这是一种颇具中国特色的偏见。做品牌不是企业正常的经营活动之外的行为，它从一开始就是经营活动的一部分。与客户、供应商、合作伙伴、政府和社会打交道的过程，本身就是做品牌的过程。品牌没有“有与无”、“做与不做”的问题，只有价值高低和资产多少的问题。通常我们说甲企业有品牌，乙企业没有品牌，准确的说法应该是：甲企业的品牌资产甚高，乙企业的品牌价值甚低。做品牌绝不是营销总部和品牌部门的专门职能，而是企业领导人必须规划、量度和管理的战略。品牌是资产，而且是整个公司的战略资产，它不是营销和品牌主管可以自行打造、支配和使用的促销工具。中国企业在全球化竞争中要想完成从单纯制造产品到创造品牌转变，必须完成对品牌的世界观（品牌不是营销工具而是战略资产）和方法论（品牌是无形资产，但也是可以通过特定的方法进行量度和管理的资产）的转变。
透明时代的品牌管理 在2008年，以互联网为代表的“泛在媒体”的兴起，信息可以在任何时间、任何地点以任何方式轻易获得，一种“透明化”的商业环境中引发了许多企业和企业家的品牌信任危机事件，其频率之高，有人将2008年称为“裸露之年”。在网络化、无边界的新社区里——人们凭借新的工具，可以对那些与他们利益相关的信息了如指掌。企业与利益相关者之间的信息不对称逐渐消失，多样化且各持独立视角的群众会聚形成无影灯般的超凡洞察力，使得欺瞒行为中每一个环节的成本都在飞速上涨。在透明化时代，做好准备与毫无准备的企业被一并推向了那道“公民检测门”。
在出售“观点”的集市上，媒体曾经是一位占据垄断地位的批发商。如果仔细去分辨人们在交谈中所流露出的种种观念和态度，就会发现它们尽管貌似价值多元、个性十足，但大都能从不同的媒体话语中找到源流。从媒体得到信息的同时，附赠的观点也潜移默化地渗透到公众的头脑当中，此种现象造就了一条从生产、批发直到零售那些“具有商业价值的观念”的成熟产业链，也让企业影响媒体、进而影响大众成为一种商业品牌经营上的习惯做法。公共关系专家昆廷·贝尔说，在成熟的市场经济国家中，商业媒体上80%的报道以及一般新闻版面上50%的报道都是由公关人员一手炮制或间接影响的，而所有这些工作仅仅是企业浩大品牌形象工程中的一小部分。
企业家们都明白，作为观念产品的上游制造环节，媒体数量有限而且相对集中，而且信息只能在这条产业链自上而下单向度地进行传播，所以这是一个相对可控的产业形态。再说，比起娱乐明星的八卦消息，大多数商业新闻既算不得引人关注，也不新奇出彩，不少大众媒体上的商业报道读者只是在实在没什么东西可看的时候才会去读，因此更少有人会去对其细节追根究底。这让企业在很长时间里享受着与大众之间信息极度不对称带来的特权：它可以选择主动推送，也可以阻止被动揭发，因此，很自然它也希望有意识地将有利于己的信息发布出去，将不利的信息压制下来，媒体操纵（Media Handling）于是成为企业乐此不疲而且确实行之有效的一种营销和品牌塑造手法。
传播机制的结构性变革对传统的品牌管理手段提出了巨大挑战。企业再也不能将传媒环境只是简单便利地划分为企业、媒体和公众三方，然后将信息经由媒体筛选后有秩序、有计划地向公众推送；新的传媒环境称得上是十面埋伏，包括股东、员工、客户、供应商、合作伙伴、竞争对手、环境与资源在内的各个利益相关方正在结成一张巨大的网络，它们构成了企业公民的六个利益相关方。正是企业与公众之间信息不对称状况的改善，促使利益相关方网络的崛起。信息的透明导致权力被重新分配，原本由于缺乏信息而身处劣势的群体开始拥有了越来越多与企业平等对话的权力。
专业投资者或者基金经理们谙熟各类财务报表，供应商十分清楚他们提供的上游产品状况，社团组织可能对企业的某种行为长期关注并且做出详尽记录，员工则对企业内部的真实情况知根知底，竞争对手更是紧紧盯着你可能犯下的每一个错误，就连消费者现在也可以随时在网上查到产品成分表上所有拗口的名词到底是什么东西……当所有这些“各怀绝技”的利益相关方集合在一起对企业进行检视时，企业会发现，自己变得像站在无数盏射灯下一般暴露无遗。畅销书作家詹姆斯·索洛维尔基在《群体的智慧》一书中指出，多样化而各自持独立视角的群众会聚在一起后将具有超凡的洞察力，并将这种洞察力上升到了智慧的高度，这无疑为那些试图以欺瞒的方式屏蔽负面信息的企业敲响了丧钟。
利益相关方网络能够使得企业的信息如此透明，一个重要的原因就在于信息能在不同利益相关方之间平滑无缝地传递：顾客可以从其他顾客那里获取经验，社团组织可以从员工那里了解企业内部信息，投资者可以从竞争对手那里看到企业可能试图隐瞒的信息，所有这些利益相关方都能够直接沟通、交流，并且进而形成一套信息的正反馈机制，最终使得真相和虚伪都那么显而易见。美国总统林肯有句名言：你可以在一段时间里欺骗所有人，也可以永远欺骗一部分人，但无法在所有时间里欺骗所有人。也许我们可以这样理解这句名言——每一桩欺骗都是有成本的，无论是掩盖真相、制造假象，还是让知情人缄口不言，都需要支付费用。当成本有限时，我们也只能营造一个有限的骗局。而随着利益相关者网络的形成，欺瞒行为中每一个环节的成本都在飞速上涨，于是，能够欺骗所有人的那“一段时间”已经短得稍纵即逝，而能够永远被欺骗的那“一部分人”也将少得几近于无。
实际上，大多数企业并不是对新的传播环境毫无察觉、麻木不仁，它们也在密切地关注着互联网和利益相关方网络所带来的变化，并且不断改进着自己与外界沟通的方式。但是，很多企业的思维方式却仍然停留在以前那种金字塔式自上而下传播的阶段，掩盖、弱化负面信息仍然是它们在面对公关危机时，第一个从头脑中跳出来的应对之策。于是，我们可以看到一些企业试图以屏蔽网络信息、干预搜索结果、雇用网络枪手操纵论坛言论以及对某一特定利益相关方进行定向公关和传播等方式来对付利益相关者网络。但我们不难发现，这些做法的效果最终往往适得其反，而且一旦败露将招致加倍的惩罚。“三鹿事件”的爆发和演进就淋漓尽致地呈现了这一点。归根结底，它们还是过于低估“群体的智慧”，没有真正实现在思维范式上的彻底转变。
学会与负面的评价共存且透明化地生存，而不是试图用更高明的方法掩盖真相，这是在新传播环境下，企业思维范式所需作出的最基本的转换之一。利益相关者网络的出现与完善，以及它所带来的传播环境在结构性和过程性上的变化，推动着公司最终从信息城堡里的僭主，走向与公众地位平等的企业公民。当企业不再有天然的信息屏障为保护，失去居高临下的信息霸权的时候，一些人在忙着哀叹自己失去的权力和荣光，而另一些人则在摸索新规则下与利益相关方坦诚共处的方式。这些探索者敏锐地发现，从“霸主”向“公民”的身份转换并非令人一无所获，比起昂贵的“品牌假面”，在裸露时代通过坦诚对话建立的信任关系，其实是一种更加稳固可靠的信用凭证，是继土地、资本、人力资本之后一种新的蕴涵巨大能量的资本。
互联网使得在大众传媒时代不可能的事情成为可能，使人与人之间可以自由交谈。人们通过网络交谈可以形成强大的社会组织，以促进知识交流。超链接打乱了大众群体中的身份等级，单方面塑造自己的可信性和权威性既无可能也无必要。企业已不再是信息的权威发布主体，也无法控制信息发布渠道，它需要以一种全新的姿态和方式面对所有利益相关者群体。
以往，企业最重要的信用凭证就是品牌。品牌为企业的产品提供背书，帮助产品获得消费者信任，并赚取品牌溢价。当单方面打造的品牌难以为继，企业如何建立新的信用凭证？企业在利益相关者网络中被接纳，在一个透明化的信用体系里被认证，这就是获得公民身份、公民资格（Citizenship）。而一个公民身份以及凭其所作所为建立起的声誉，正是企业在未来竞争中所必需的信用凭证，是企业的“新资产”。企业从中获得的“无权势者的权力”，根本来源是其得到认可的公民身份，建立于长期的交往、沟通而在其他企业和利益相关者中建立起来的信任。和品牌一样，这种信用凭证可以为企业的产品、行为和关系提供担保、构建信任、提供背书，甚至与各个利益相关方之间建立起紧密的联系，成为具有共同目标的利益共同体。
企业经过长期磨炼所培养出的“公民意识”和“社会责任感”中，蕴涵着对利益相关方“需要”的体察。通过企业公民活动，企业可以重建自身的权力网络：通过对话与影响，与利益相关方建立一种互动和信任共同体，这样的隐性组织让企业在透明化的新体系下，以公民身份获得新的社会资本。一项“企业公民活动”为企业带来的不仅是好的口碑和声誉，还有利益相关方的认同和支持。即使是在过去不太重视“品牌”的行业里，公司依然可以通过“聪明的”企业社会责任活动，在赢得好的口碑的同时赢得好生意。例如，过去习惯于直接面对公司客户的重型卡车市场一贯不太重视品牌，陕西重型汽车公司则通过对卡车司机进行调研，发布了《中国卡车司机生存现状蓝皮书》，不但更了解卡车司机对卡车使用方面的需求，而且了解了与自己最相关的受众群体的生活方式，与卡车司机们产生了一种紧密的黏合关系。陕重通过关注行业内的“弱势群体”——卡车司机，将此行为转化为公司竞争优势。
在企业逐渐适应自己的新身份的过程中，需要寻找一些关键性的社会议题，作为自己关注和实践社会责任的重点；例如，当地社区关心的主题，与企业的使命、价值观和产品或服务协同所配合的主题（像雅芳支持“粉红丝带”活动），能够支持企业经营目标的主题（供应商关系、生产率、成本降低等），以及与关键群体（员工、目标市场、顾客、投资者）相关的主题。企业只需支持少数的社会议题，而且要长期坚持，只有这样持续的关注和互动，才能为企业赢得好的声誉和长久影响力。
与非政府组织合作：从“冤家”到共同体
在中国，企业与非政府组织的关系重演了在西方社会曾经发生的一幕。就像我们在2008年汶川大地震中看到的那样，从以往的对立到相互理解和建立合作关系，一些有远见的国内企业开始与一些知名的非政府组织合作，共同催生更加健康的商业生态环境。
市场经济的一个表现特征是，一些市场化的大企业不需要更多的制度约束，它会自我推进，因为市场会评价它。在企业公民的商业实践中，最难有所作为的往往是两类公司。一类是具有垄断性的公司，它内部动力不足；另外一类就是中小企业，它们之中流行一种观点，先要富起来，才能好起来，如果没有经济效益，企业不做大，就没办法做好公民。像国家针对央企的考核指标在2003年开始建立，在当时情况下，中央企业要为国家作贡献，首先要追求利益最大化。随着经济全球化步伐加快和信息化、透明化商业环境的到来，一些大型国企也逐步感觉到履行企业公民的迫切性，但由于缺乏有效的企业公民战略、文化和执行，很难在企业公民实践中获得良好表现。而缺乏与非政府组织／非营利组织的合作经验，往往也会给其带来意想不到的负面效果。像中石油的海外子公司Petro China身陷达尔富尔人道主义危机就是一个例子。
中石油的海外子公司Petro China身陷达尔富尔人道主义危机，始于2008年5月由众多国外公民社会组织共同发表的一封公开信；之后在2008年的12月，针对Petro China的抗议被正式提交给联合国全球契约组织；2009年1月，抗议被公开，随后一些责任投资基金开始抛售中石油的股票以表明立场。美国“教师退休金基金会”（TIAA CREF）增持中石油股票时，一度甚至引起强烈抨击和抗议。这一系列动作的背后，在于提起抗议的公民社会组织认为Petro China与挑起种族屠杀的苏丹现政府经济来往密切。
