2.价格递减条件下的收益曲线
在不完全竞争市场，单个企业不再是价格的接受者，而是价格的制定者。这时企业要想增加产品的销售量，必须降低价格。我们以服装厂为例。服装厂可以看成是一个不完全竞争市场。企业生产的服装款式与众不同，因此可以自行定价。服装的销售量增加，服装的价格必须下降。
为了增加销售量，服装厂必须降低服装的价格，因此，每多出售一件服装，服装厂得到的收益低于以前出售的每一件服装。
在价格递减的条件下，企业的平均收益仍然等于价格，即平均收益曲线是一条向右下方倾斜的曲线。由于价格递减，边际收益小于价格，所以，边际收益曲线是一条位于平均收益曲线之下向右下方倾斜的线。边际收益和平均收益的关系类似于边际产量和平均产量的关系。当平均产量或平均收益下降时，边际产量或边际收益小于平均产量或平均收益。在不完全竞争市场，平均收益曲线向右下方倾斜，即平均收益随着销量的增加而下降，这时边际收益一定小于平均收益。
三、利润最大化原则
在分析了企业的成本和收益之后，我们考察企业如何实现利润最大化。
有两种方法可以说明企业的决策：
（1）总收益—总成本分析法。总收益减去总成本（TR原TC）可计算出利润。用总收益—总成本法分析企业利润最大化的实现，在总收益超过总成本的值最大时的产量。
（2）边际收益—边际成本分析法。如果边际收益小于边际成本，即MR约MC，表明企业每多生产一单位产量所增加的收益小于边际成本，这时增加产量会使总利润减少，企业增加生产是不利的。
以上分析说明，无论边际收益大于边际成本还是小于边际成本，企业都没有实现利润最大化，都必须增加或减少产量。只有在边际收益等于边际成本时，总利润达到最大。企业把该赚的钱都赚到了，它将不再调整产量。因此，利润最大化原则就是边际收益等于边际成本，即MR越MC，企业要根据这一原则来确定自己的产量。边际收益—边际成本分析法也可以用图形表示。
边际收益等于边际成本的利润最大化原则具有普遍意义，无论在竞争市场，还是在不完全竞争市场，企业都是遵循这一原则进行决策的。
参考资料：为什么民航公司愿意向顾客提供折扣机票
经常坐飞机的人可以发现，有的航班满座，而另一些航班空座很多。当航班有空座时，民航公司总是以向乘客提供折扣机票的办法作为竞争的基本手段。民航公司的行为是理性的吗？我们可以用边际分析理论来回答这一问题。
从理论上说，短期内民航公司的成本分为固定成本和可变成本。固定成本包括飞机购置费（即购置飞机的贷款利息和折旧费）、乘务员工资、检修费用及机场设施和地勤人员费用等等。这部分费用是必须支出的。可变成本主要由燃料和服务费（安检、饮食、清洁）构成，这部分费用随着乘客人数的增加而增加。显然，就航空业而言，它的成本大部分是由固定成本构成的。当民航公司的一些航班空座很多的情况下，能否把机票的价格降低出售呢？边际分析告诉我们是可行的。因为根据边际分析法，决策不应当考虑全部成本，而应当考虑每增加一位乘客而额外增加的成本，这种额外增加的成本叫做边际成本。在这里，每增加一位乘客而引起的边际成本是很小的，它只包括乘客的餐饮费和飞机因增加载荷而增加的燃料支出。而航空公司多卖一张票而增加的收入叫做边际收益，如果航空公司机票打折后每多卖一张票所增加的边际收益大于边际成本，那么，多卖客票就能增加公司的总利润。否则，如果机票没有灵活性，因票价过高使一些航班空座率高，造成浪费，这对航空公司是不利的。
当然，航空公司仅用让利的办法争取乘客是不够的，因为如果不能改进内部管理提高效率，光用让利的手段去竞争，也会造成企业的亏损。所以，机票打折后，航空公司还应该提高业务水平，既提高航空公司收入，又降低乘客负担。
案例分析：为什么银行晚上不营业
在我国，许多大商场和超市晚上仍开门营业，给白天工作繁忙的市民购物带来了极大的方便。但是，我们很少见到银行把工作时间延长到晚上。对此，有市民在报纸上刊文批评，但仍没有见到情况有所改善。为什么银行晚上不营业呢？我们仍可用边际分析理论解释这一问题。
我们知道，银行每延长1小时营业时间，就要支付1小时所耗费的成本，这些成本包括直接的物耗，比如水、电等，也包括由于延长工作时间而支付的银行员工的加班费，这些由于延长工作时间而增加的成本就是边际成本。假如某银行营业时间延长1小时增加的成本为1万元，在延长的1小时里银行由于办理各种业务而增加的收益小于1万元，表明该银行每多延长1小时所增加的收益小于延长1小时营业时间所增加的成本。这时，对该银行来说，在不考虑其他因素的情况下，延长营业时间就是不明智的了，因为营业会造成亏损。相反，如果它延长1小时营业时间增加的成本是1万元，增加的收益大于1万元，这时，对该银行来说，延长营业时间会使利润增加。作为一个精明的经营者他一定会将营业时间延长到晚上，把该赚的钱赚到手。
银行客户主要是企事业单位和居民。银行为每一客户办理存贷款业务所付出的成本基本相同。但是，由于企事业单位每次所办理的存贷款数额较大，银行为它们办理存贷款业务所得到的收益显然要大于为居民办理小额存贷款业务的收益。企事业单位办理存贷款事项多在白天的上班时间。出于安全等因素的考虑，一些办理较大数额存贷款事项的居民也会选择白天的时间，这样，晚上去银行的客户通常是一些办理小额存贷款的居民，银行为他们办理各种业务所得到的收益不足以抵偿晚上营业所增加的成本，这就是为什么银行不愿晚上营业的经济学上的道理。
本章小结
（1）与企业决策有关的成本是机会成本。机会成本的概念非常重要。当作出一项选择时所放弃的其他选择中可能获取的最大收益就是机会成本。机会成本包括显性成本和隐性成本。
（2）短期成本可以分为固定成本和可变成本。短期成本和长期成本都可以划分为总成本，平均成本和边际成本。
（3）边际成本和平均成本的关系是：当边际成本小于平均成本时，平均成本递减；当边际成本大于平均成本时，平均成本递增；当边际成本等于平均成本时，平均成本最低。
（4）企业的收益是指企业出售产品所得的总收入。它分为总收益，平均收益和边际收益，在不同的市场条件下，收益的变动规律是不同的。
（5）当企业把产量调整到边际收益等于边际成本（MR越MC）时，企业的总利润达到最大，这就是利润最大化原则。
关键概念
机会成本、短期成本、长期成本、总成本、平均成本、边际成本、固定成本、可变成本、总收益、平均收益、边际收益、最大利润原则。
练习与思考
（1）下面是某企业所支付的各项成本，指出哪一项是会计成本，哪一项是机会成本，并说明为什么。A.支付原材料费用共20万元；B.使用自己拥有的厂房，如这个厂房出租可获租金25万元；C.投资100万元，其中向银行借贷50万元，自筹资金50万元，利率为5%；D.自主开发一项新技术，企业为此支出50万元，如果委托科研机构开发须支付80万元；E.支付税金12万元；F.老板自己兼总经理，如果他把企业交给别人管理，自己外出工作，年工资为5万元。
（2）你正考虑建一个汽水店。该店本身价值2000元，每杯汽水的材料值1元。A.你经营的固定成本是多少？每杯的可变成本是多少？B.作一个表说明你从0到10加仑变动产量水平时的总成本、平均成本和边际成本。（提示：1加仑有16杯）。画出这三条成本曲线。
（3）某出租汽车公司有小轿车20辆，大轿车3辆。当司机人数分别为15、20、25、30、35人时，每月营业收入分别为11万元、11.75万元、12.25万元、12.5万元、12.6万元。如果司机每月平均工资为400元，因增加一名司机而引起的其他支出（如燃料费等）为100元，问：该公司应聘用多少司机，才能使公司利润最大。
