20世纪的最后二十年，伴随着“有计划的商品经济”和“社会主义市场经济”而来的是消费主义在中国渐渐兴起。消费主义作为一种话语、一种思潮，给中国社会文化和中国人的生活方式带来的影响大概怎么估计也不为过。消费主义是与80年代启蒙话语、50-70年代革命话语有着本质区别的一种话语形式，也与中国传统文化有着巨大差异。在90年代，由于市场经济的积极推动，各种社会文化思想和话语都在重新寻求自己的文化地位，很显然在文化格局的再次调整中，消费主义逐步占据了上风，并逐渐被指认为一种新的文化-意识形态，它对与之相伴的大众文化的影响也是深刻而鲜明的。
一、从“消费”到“消费社会”
“消费”与货币、市场、商品紧密相关，都是经济学的主要概念，不过，这里侧重于从文化研究的角度来理解它们。货币俗名“金钱”，在20世纪60-70年代的中国曾经是一个不能自由谈论的隐词，人们之所以忌讳它，是因为害怕自己的道德形象由此而与贪图享受、道德差、拜金主义画上等号。如今人们对金钱的看法相对理性多了，“我爱美元”等口号表明“金钱”已经是一个被人们热心谈论的显词了。我们知道，货币也好，市场也好，商品也好，最终都是为了人的“消费”。“消费”这个词已经一刻也离不开我们的物质生活和精神生活了，“消费”的丰富内涵正被人们越来越清楚地感悟到。
“消费”的一般意义是指使用商品和享受服务，以满足需要和欲望。“消费”在英文中写作consumption，最初含有鲜明的贬义，带有“用尽”、“耗费”乃至“暴殄天物”之类的意思，后来演化为中性词，成为一个与“生产”（production）相对的概念。20世纪中期以后，在表示商品的购买和使用时，“消费”和“消费者”比“使用”和“顾客”多了一层意思，即“消费”所满足的需要超过了基本的生物的范围。当人们谈论“消费社会”意义上的“消费”时，它首先指出了一种富裕现象，通常指满足基本生物需要以外的某种需要的活动，例如，为蔽体抗寒而穿衣服不一定是“消费”，为了证明自己的身份或地位而穿某个名牌才是充分意义上的“消费”。但是在中国当下的语境里，“消费”并不限于指那种西方式的富裕现象，而是广义地指称所有购买商品的行为，这与中国政府在法律上确定“消费”、“消费者”的含义有关，从而确立了这两个词在人们心目中的词义。
虽然如此，“消费”本身所潜藏的含义还远远不是这么简单。从古典经济学的观点看，个人从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大限度地满足他们的需要，从而使“消费成为所有产品的目的”。可是，从20世纪的新马克思主义观点来看，这恰好表明人们控制和操纵消费的机会大大增加了。在现代消费社会里，消费并不纯粹是消费而已，它也是一种生产。
“消费是生产”的理论由法国新马克思主义者让·鲍德里亚作出新的阐发，他提出符号价值以补充政治经济学的使用价值和交换价值，意思是说在日常生活领域，物品被当作用具，它的使用价值就被确认，其中体现的是功用逻辑；在市场领域，物品被当作商品，它的交换价值得到确认，此时体现的是经济逻辑；此外，物品还被呈现在地位和声望的领域，此情此景被当作符号，它的符号价值得到确认，其中体现的是符号逻辑。在鲍德里亚看来，当物品作为符号在社会中按照表意逻辑和等价逻辑运作的时候，人们的所有需要都失去了个人独立性，被社会符码化了，服务于确定他们社会地位的产品，从而服从资本的逻辑。结果，人们在消费中参与了资本的增值，参与了社会观念和社会关系的再生产，也就最终保证了资本主义制度的顺利运转和存续，从这个意义上说，“消费就是生产”。具体地说，消费究竟能够生产什么呢？第一，消费生产着商品的品牌和等级。第二，消费进而生产着整个符号体系。第三，消费帮助生产世界资本主义体系。第四，消费生产着资本主义制度的合理性。第五，消费生产着个人的社会身份。
“消费”就是这样把个人吸引到现存的游戏规则中，整合进现存的制度、文化和符号价值体系中。在这样的消费社会中，人们所消费的商品不仅具有使用价值，而且具有符号象征意义。鲍德里亚把符号学运用于消费分析，所以“消费是生产”的理论也表述为“商品-记号”理论。这种理论认为“消费必然导致对记号进行积极的操纵。这是记号与商品联合生产‘商品-记号’的晚期资本主义的核心。能指（signifier）的自主性意味着通过诸如传媒与广告对记号的操纵，使记号自由地游离物体本身，并运用于多样的相关联系之中”。记号的过度生产以及影像与仿真的再生产，导致了固定意义的丧失，并使得实在以审美的方式呈现出来。在消费社会里，大众就在这一系列的连篇累牍的记号、影像万花筒面前被搞得神魂颠倒，找不出任何固定的意义联系。
二、消费主义作为文化—意识形态
由“消费”渐渐演化为“消费社会”，再形成“消费主义”思潮，终于使后者成为一种支配人们思想行为的文化-意识形态话语，这就是消费主义的本质所在。
消费主义在中国的兴起是一个渐进的过程，并不是一蹴而就的。当政治意识形态深刻地渗透到社会生活，尤其是精神生活的各个层面的时候，消费主义的思想观念不可能有容身之处，也就不可能萌发。只有经济建设，尤其是市场经济建设占据全社会的工作中心的时候，消费主义才有可能慢慢发芽。中国消费主义的萌芽期可以追溯到80年代城市经济改革启动之时。当时国家确定的现代化经济目标是建设“有计划的商品经济”，随着各种经济政策的落实，以及新闻传媒在政府指导下开展对“先富起来”的一部分人的正面宣传，金钱、商品和市场这些词及其本身所蕴涵的丰富内涵，才开始被中国人深入感知并悄悄认同。1989年的政治事件并没有改变中国自1970年代末期以来的改革路线，相反，在短暂的思想徘徊之后，在邓小平的积极推动下，为适应市场化而进行的经济体制和立法改革步伐更为激进，中国日益深入地加入到世界市场的竞争之中，而内部的生产和社会机制改造都是在市场制度的规约之下进行的。进入21世纪，中国日益加快市场经济的建设步伐，加速与跨国市场的接轨，加入世界贸易组织之后使得中国融入经济全球化的前景更加明晰。
从20世纪70年代末到90年代，中国社会的消费方式发生了巨大的转变，从解决温饱问题的消费过渡到表现个性的消费，从生物性驱动的消费过渡到富于社会性的、象征的和心理的消费。正是在这样的经济背景下，消费主义作为一种新的文化-意识形态开始建构起来。“商业化及其与之相伴的消费主义文化渗透到社会生活的各个方面，从而表明国家和企业对市场的精心创制并不仅仅是一个经济事件，相反，这一社会过程最终要求用市场法则规划整个的社会生活”，从而在更广泛的意义上显现为文化事件。消费主义作为一种新的文化-意识形态，正在逐步确立它在日常生活领域内的巨大影响力。消费主义的生活方式具有文化主导作用和文化建构意义，自然就成为这种新的文化-意识形态在价值、内涵上最集中最鲜明的体现之一。
我们可以把消费主义概括为这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的不只是商品和服务的使用价值，更是它们的符号象征意义。合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。社会上大量的消费需求是被消费主义创造出来的，或者说，消费主义生活方式是无形中把越来越多的人都卷入其中的生活方式，它使人们总是处于一种“欲购情结”（buying mood）之中，从而无止境地追求高档和名牌产品。这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，消费也成为人自我表达与认同的主要形式和意义来源。对商品的符号意义的消费过程，构建了新型的社会统治与社会支配的方式，并且体现着一种新的社会生活组织原则。
消费主义的生活方式是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒，通过广告或各种商业文化和促销艺术形式推销给大众的一种生活方式，这种推销许多情况下是有意或无意强加给大众的。由大众媒介推动和扩散的这种消费生活观念与消费方式，把不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富的越来越多的人卷入其中。这种生活方式不是经常地表现为与个人或国家的经济条件相联系，恰恰相反，它经常表现为不顾个人或社会的经济状况而消费，因而更多地被看作是一种社会文化现象。
作为一种新的文化-意识形态话语，消费主义具有欺骗性，齐格蒙·鲍曼阐述了这个问题。他指出，比较消费主义与工业资本主义，后者比前者更诚实。工业资本主义社会，人是按身份区分开来的，只有尽最大努力才有可能进入更高一层，但赢家和输家也始终存在。而消费主义则并非如此直接明了，它允诺幸福的普遍性，甚至还允诺它无法给予的东西。这是其欺骗性之一。另一个欺骗性在于它设定了一个虚假命题：一旦你提供了消费者的自由，你就完全解决了自由问题，于是自由事实上被降格为消费主义。消费主义欺骗性中的第一点在于它藐视公正原则，第二点在于它藐视自我实现原则。公正原则与自我实现原则是西方传统所固有的，是启蒙主义的价值观，它们一旦被发现就不可能再被忘却，将一直对人类产生影响，直至这个世界终结。
三、大众文化作为消费主义的集中体现
消费主义作为文化-意识形态话语，另一个最集中最鲜明的体现是与之相伴而来的大众文化，大众文化的繁荣反过来又加强了消费主义观念的普及程度。
在当代中国的历史情境中，关于“大众”，最为切近而自然的联想就是“人民大众”、“劳苦大众”、“工农大众”，这是源于早期社会主义的历史记忆。因而，戴锦华解释说：90年代的中国大众文化的倡导者，正是有意无意间借助这一历史文化与记忆的积淀，为其提供合法性的论述与申辩。似乎“大众”之于“大众文化”、“大众传媒”的主体地位，有如“人民大众当家作主”、“工农兵占领文艺舞台”的社会理想得以实现的更佳方案。消费主义在中国的兴起得到了中国后现代主义的支持，后者是以大众文化的名义将“欲望”的生产和再生产虚构为人民的需要，将市场化过程中受资本制约的社会形态解释为中性的、不受意识形态支配的新状态。当他们以中性化的“欲望”、“人民”、“大众文化”的名义对知识分子的精英话语进行攻击的时候，消费主义这种新的文化-意识形态经由后现代主义理论而合法化了。所以汪晖认为，中国消费主义文化的兴起，“并不仅仅是一个经济事件，而且是一个政治性的事件，因为这种消费主义的文化对公众日常生活的渗透实际上完成了一个统治意识形态的再造过程；在这个过程中，大众文化与官方意识形态相互渗透并占据了中国当代意识形态的主导地位，而被排斥和喜剧化的则是知识分子的批判性的意识形态”。
大众传媒积极推进大众文化全面兴起，并同消费社会的功利主义、投机主义、享乐主义合谋，基本控制了人们从物质到精神的所有世俗性需要。这种“需要”更多时候，或者从本质上说表现为“欲望”。每个时代对欲望的言说总在构建不同的欲望边界，即哪些欲望是可以满足的，哪些欲望是不能得到满足的，这种言说就是在引导人们欲望的方向。与90年代以来的情况迥然不同的是，80年代很多欲望是被压抑的、不能满足的，而到90年代以后欲望已经被消费主义思潮正名，各种曾经被压抑的欲望都在不停地寻找得以实现的对象，也在不断产生新的欲望。消费主义思潮以其摧枯拉朽的扩张势力迅速占领文化精神领域，人们的思想观念、道德准则、价值取向、人生态度等都发生了巨大变化，其中的好处已经被人们切身体会到，但其弊端也不容忽视。
消费主义在大众文化中的影响和表现，尤以电视媒体最为突出。无论是王朔式的调侃剧，还是警匪片、打斗片、言情片、帝王后妃剧，甚至录像片的刺激镜头，大多充盈着一种“性”致勃勃的市民味，或权力崇拜的臆想软骨症。各类娱乐节目、知识竞赛、港台歌星MTV或演唱会直播等也培植了一批数目惊人的“电视迷”、“追星族”和“粉丝群”。“渐渐地，人们看世界的方式滞留于电视。人不可能逃离画面去从独特的角度看和听，并且，这种看的方式是编排定的。”当我们把目光集中到90年代以来的中国文学的时候，我们深切感受到人们审美视点和价值倾向的重大蜕变：文学书写的内容从以精神性追求为主转向以物质性满足为主，文学的目的从以追求心灵提升为主转向以张扬欲望为主，文学人物从理性主体、德性主体转变为欲望主体。90年代以来，文学对欲望的书写层出不穷，花样翻新。对个人实现欲、成名欲、权力欲、财富欲等欲望书写随处可见，更广泛更典型的是对“物欲”和“情欲”的书写，前者表现为对物质性的奢华追求，后者则表现为对以性本能为主的感官享乐的追求。
贾平凹1993年写作的长篇小说《废都》可以看作是消费主义欲望书写的象征性和标志性事件。它之所以造成巨大的轰动，就在于它对性本能欲望肆意而大胆的描写，以致被社会传统力量指责和批判，并成为90年代被政府禁止的第一本由著名作家创作的小说。《废都》的出现仿佛是欲望张扬的一种仪式。《废都》和庄之蝶的形象也被解释为文人的精神困境的隐喻，但这种困境的产生却不可否认与欲望有关。所以说，对《废都》无论是批判还是辩解，实际上都没有办法回避欲望张扬的社会文化现实，它们的差别只是在对待欲望公开而大胆的形象的态度上存在不同。90年代以后，欲望不再以“需要”的面目，而是以自身的正面形象大胆而公开地走到审美艺术中，没有显示出丝毫的羞羞答答。《废都》虽然被禁止出版，但各种版本的盗版却更加猖獗，这正迎合了消费主义时代人们追求欲望充分满足的心理。
为了顺应消费主义思潮和话语，迎合读者的窥视欲和被培养出来的阅读趣味，文艺作品和文化产品变得富有趣味化和世俗化。“人文精神”、“当代文学的理想”等讨论只是轰轰烈烈的消费主义大潮中微弱的声音。整个文艺、文化界发生了变化：消解意义而张扬欲望，反对永恒而酷好当下，弃置精神而嗜谈本能。由传媒所代表的文艺“类象”表明当代文化艺术由灵魂裸露的方式回缩到冷漠绝缘的“纯客观描述”，一种放逐本真情感的“语言游戏”。艺术生产者的原创性衰微了，仅存一个假设：艺术不过是重复。人们日益关注自己的钱包和自身的肉体，而对神圣美的东西不再信任，那种虔敬之心和美好情怀为狂妄之心和低俗之性所取代。人们沉溺于折中主义与符码混合的繁杂风格中，赝品、东拼西凑的大杂烩、反讽、戏谑充斥于市，对文化表面的无深度感到欢欣鼓舞。
总而言之，20世纪90年代以来，消费主义从物质到精神都占据了中国人生活的主导地位，一方面，“消费”观念的转变使得消费不只是消费商品的使用价值，更为重要的是消费商品的符号价值；另一方面，消费就是生产，它参与了社会观念和社会关系的再生产，正是这种全新意义上的消费，把个人吸引到现存的游戏规则中，整合进现存的制度、文化和符号价值体系中。消费主义作为新的文化-意识形态话语，正在取得对思想、道德、知识等方面的意识形态宰制或文化支配权，消费主义的生活方式正在中国形成，并成为大众认可的生活方式，消费主义的大众文化更加普及，很大程度上决定了中国90年代以来的文化面貌和文艺价值取向。
