以尊重和理解消费者为广告创作的前提。被关心、尊重和理解是人类的一种本能，每个人在世上都要享受亲情、友情、爱情，谁都希望被人关心、尊重和信任，因此充满人情味的关爱是人正常成长所必须的。生活消费中，人人都有着被关心、尊重和理解的强烈情感需求。因此企业在作广告之前，先要对消费者进行调查和细分，然后了解各类消费者的喜好和情感需求。分析影响他们喜好的各种因素，如年龄、性别、婚姻、教养、品味、种族、生活环境等其他社会经济相关因素的影响。其次，广告创作者要抓住产品特征并针对各类消费群的兴趣、爱好、品味和需要，把广告诉求当做朋友这样推心置腹、倾心交谈，对你所推介的产品和服务要进行善意的推荐和真诚的诱导，使你的见解或产品和服务能引起消费者的关注，得到消费者认同和接受。著名日本松下电器公司的“对顾客视如亲人”；可口可乐公司的“可乐不只是饮料，还是一位朋友”等理念使他们的营销都获得了成功。这说明只有把对消费者的尊重当做广告创作的首要前提，并把增强人情味作为推销产品的一个重要因素，这样的广告才能打动消费者的心，才能获得成功。
广告要以消费动机为基础，突出产品的个性。在当今，追求个性化和与众不同已成为时尚。赋予产品以人的情感和个性，是广告宣传的一个有力的武器。在产品越来越同质化的时代，唯有使商品个性化，才能让广告和产品拥有生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，广告和产品才能得到消费者的认知与共识。消费心理学表明，消费者的购买动机分为生理动机和心理动机。生理动机通过商品的使用功能、品质、服务来满足。心理动机隐含着求实、求新、求美、求廉、求名、好胜、自我表现这些元素等等。广告宣传者要从消费者的心理动机入手，来赋予产品以独特的联想，广告宣传要将他们追求或渴望的特征加以提炼和强化，然后向目标消费者传达。因此，企业不仅要在产品设计、定价和服务等运作过程中对顾客充满仁爱之心，还要密切关注消费者对产品的个性化偏好，以极富感染力的情感广告去打动顾客心，为顾客提供他们所希望的各类商品和服务。具体做法是，企业通过运用现代化的信息系统，找准顾客，根据顾客的身高、体形、气质、职业、性格、联系方式等个人资料创建顾客档案，与顾客建立“一对一”关系，这样就能有效地了解顾客的需求个性，并能调整企业自己的生产，满足其购买和更新产品的意愿。
微型案例：给产品以更多的个人化元素例如，摩托罗拉的销售员就携带着笔记本电脑，让顾客参与设计，再根据顾客的设计要求定制移动电话，该设计转送到工厂，在17秒钟内开始生产。两小时后，顾客设计的产品就生产出来了。诺基亚公司开发出的可以根据每天衣服颜色的不同或心境的改变来随意变换手机外壳颜色的“随心换”手机，深得追求时尚、讲求个性的年轻消费者喜爱。
这些实例说明，在个性化消费时代，只要企业在营销实施过程中更多地赋予产品个性，就能推动商品的普及和流行，就能为企业带来勃勃的生机与活力。
广告语言要注入爱心、以情动人。以情动人是文艺创作遵循的准则，同时也是广告创作应遵循的准则。感性消费时代，推销产品有“爱心”还不行，还要加“妙语”才能打动顾客。这里所说的“妙语”是指能真正为消费者着想从其情感角度发出的肺腑之言。由于生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志等各种因素的影响，加上现代社会人们由于经济、环境的压力，十分渴望能得到亲人朋友的安慰和关切，渴求能得到美好情感的滋润。广告正是以各种爱心爱意打开消费者的心扉，从而激发消费者的购买欲。因此，我们在创作广告时，就必须准确地把握各类消费群的思想、情绪，根据其心理需求，通过情真意切、充满情感并作用于消费者的需求兴奋点的语言，引起消费者的情感共鸣，激发其需求动机和购买欲望，进而促成其购买行为。如江苏红豆集团利用唐代诗人的“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”这一充满诗情画意、表达相思和爱慕之情的名句，使其生产的红豆衬衫从同类品牌中脱颖而出，成为一个颇具文化内涵的品牌。当人们从美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告中，听到“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”这样充满人情味的广告语，伴随着家庭主妇这一美好形象、家庭柔和的暖色调和动人的情节，有谁不为之动情呢，谁不渴求能拥有这样一份家庭之爱呢，当消费者被带进了一个亲切而温馨的家庭中，让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱的时候，广告产品也就自然而然地伴着心灵的股股暖流走进了千家万户。同样，“妈妈我要喝”、“妈妈以时间换取我的成长”、“威力洗衣机，献给母亲的爱”，当这些广告语使娃哈哈AD钙奶、台湾星辰表和威力洗衣机这些僵化的产品与人世间最伟大的母爱联系起来的时候，就能深深打动消费者的心。
（第五节）情感广告的创意方法
广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面通过案例来进行分析。
微型案例：宝诚人寿广告以情动人一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了……”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。
这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。
创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话，宝诚人寿是诚心诚意为爱提供保障的，M—ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。
其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜的爱情，白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。但是，巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌就可以；白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事如何且不去说它，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。
（第六节）案例分析：情感广告用亲情制胜
对于纳爱斯的腾飞，许多人的理解是：纳爱斯，不就是靠广告成功的吗？一位广告制作人员甚至这样说：“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天。”在每日不绝于耳的“妈妈，我能帮您干活了”的声音中，雕牌洗衣粉的广告引起了不少争议。一篇网上流传甚广的《2000年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪赚钱”。但许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。
在不同的理解声中，雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此，在新的牙膏广告片中，雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜，向人们传达：雕牌广告做的好，不如雕牌产品好。
雕牌策划六部曲
仔细分析，雕牌的电视广告，有着十分清晰的脉络。雕牌透明皂的广告主打农村市场。与城市居民用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用比例大的情况相比，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂广告就选用两个农村老年夫妇作代言人，用一种拉家常的对话，明确传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的形象也让人们觉得真实，进而拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效针对既定市场和既定消费者的广告。
雕牌洗衣粉的第一则广告也是很成功的。它主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只买对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二则广告是最有争议的，但从效果来看，却是十分有效的。作为重出江湖的老品种，改头换面是必须的，但功能、价格诉求早已在电视上满天飞，冷饭重炒显然没什么意思。既然看准了这个欲待突破的市场，雕牌的目的就是要被关注、被议论。所以才有了“洗衣篇”这个让国人流泪，让业界纷说的广告。自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了眼球。不能不说，雕牌的这步棋走得巧，走得妙。
水晶皂的广告则是纳爱斯公司首次启用明星作代言。这也是产品的定位与目标群的有效直击。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶皂主要针对那些年轻的、对新事物好奇又愿意尝试的群体，而范晓萱则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是使这种产品进入市场最有效和快速的方法。而当初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用这一策略。
同样，雕牌牙膏的广告也是采用了洗衣粉的策略。由于各种诉求比比皆是，消费者在选择时有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍旧用情感做纽带，并蕴涵生活哲理，“真情付出，心灵交汇”引起很多人对生活的思考。
而新版的洗衣粉广告“经历过，才能明白，努力就有机会！”这句广告词借用刘欢那首脍炙人口的《从头再来》的曲调，伴着激昂向上的旋律，为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动。电视画面上一组组再就业典型，强化着生命再生的内存，产生了与社会共振的效果。也为雕牌洗衣粉展现新生活的形象，并摆脱长久以来的“悲情”角色。
广告投放收兵整编
我们可以看到，雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的地狂轰乱炸。每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心。每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表象的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。
当然，高频率的广告看久了也会让人生厌。去年，雕牌在广告上也开始了调整，全年的广告费已较上一年缩减三分之一。从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目；独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水、沐浴露、水晶皂等宣传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前，为下一步的产品运作打好了基础。
（第七节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：理性广告与情感广告
理性广告指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。
情感广告则诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。
知识点2：情感广告打动人心
广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，
知识点3：情感广告的诉求方式
体现价值——人性的永恒主题
自然浪漫——现代人的“逍遥梦”
激情诱惑——无法抵制的冲动
知识点4：情感广告的心理策略
以尊重和理解消费者为广告创作的前提。
广告要以消费动机为基础，突出产品的个性。
广告语言要注入爱心、以情动人。
知识点5：情感广告的创意方法
创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。
情景思考
情感已经日益成为影响和制约消费者的消费动机和消费行为的重要因素，请您想一想，情感广告设计中应该注意哪些问题？
问题测试
“我的地盘，听我的”是中国移动”动感地带”的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。
广告的创意对广告最后的投放效果至关重要，请您想一想，如何进行广告创意才能达到理想的效果？
