任何新奇的形式都能带来情感上的期待，通过使人觉得要么是特价品，要么是骗人，价格唤起了情感。通过把产品和人们喜欢的形象联系起来，促销产生了情感。通过引起买时的受挫感或是卖时的兴奋感，销售激发了情感。这一章主要讲述对情感反应的预测。
（第一节）预测情感反应
情感使我们知道顾客为什么会有那样的举止，例如，如果他们感到特别饥饿，会有攻击的倾向。很多人都赞同这样的观点：如果你能够识别出这些情感，你就能够识别出从引发反应的事件到思考、感觉、行为这一系列的“情感的印记”。因此，他们认为，一旦特定的情感被识别出来，预测顾客可能的行为在逻辑上是可行的。不过，事实上，像所有的动机一样，情感也有其自身的倾向，比如说，受挫感就有一种敌对行为的倾向，而且一直都是如此。没有信仰，单从情感我们不能很肯定地预测特定的行为。
考虑环境因素，每一个人都有预测情感反应的能力。卡尼曼和特斯基曾做了一个试验证明。给试验主体一个情景，凯恩先生和提斯先生两人是参与者。这两位先生预计将在同一时间乘不同的航班离开机场。他们乘坐不同的巴士去往机场，中途遇到了堵车，最后到达机场都晚了30分钟。凯恩先生被告知他的航班是按时起飞的，而提斯先生的航班延迟了时间，刚刚才起飞。测试的问题是：“凯恩先生和提斯先生，谁更加沮丧？”毫不令人奇怪，96%的人都认为提斯先生会更加沮丧。
预测情感反应并不总是这么容易，不可能只是带一份调查问卷出去问问题就大功告成了。所有关于未来购买行为的调查问卷都有一个局限性：他们不可能获得发生未来购买行为真正的情感背景。人们的反应是受理智支配的，没有情感的成分。通过询问人们在未来的情景中他们将如何反应来预测情感反应，是和现实生活中的购买情景下所激发的情感不一样的。
现实生活中，选择一般是个人偏好或环境压力的结果。这就是为什么在事件发生之后去解释消费者的行为要比事先预测消费者的行为容易的一个原因。另外，调查方法还有不能测量不同情景下反应的变化的限制，但研究者却经常需要对相对照的情景中的反应进行评价。情景和背景很重要。这就是为什么昂德希尔批评商店的设计者们对于装饰房间过于吝啬，因为这些房间的装饰能通过提供一个迷人的背景充当了有效的促销工具。
预测意味着情感经历将会被记忆。这就是为什么有时我们的行为只是为了品味一种情感经历。娱乐就是一个经典例子，但是购买某件新奇而又令人激动的东西只是自身的一种情感经历。印象派画家把注意力都集中在他们对客体的经历而非客体本身上，正是这种经历在观众中产生了共鸣。而且情感经历确实会对行动有所影响。过去的情感经历会铭刻在记忆中，一旦再次遇到立刻会受到注意。强烈的情感经历会不断地被回想、重现、刷新，加强了它的情感记忆。人们会记住激起情感回忆的事件，不管是积极的还是消极的，任何与这些记忆有共鸣的情景都会证明它的高度消极性或积极性评价。这并不是说人们不会重新评价过去的经历。重新评估是和成长和成熟相联系的。不过，任何时候都会有情感记忆影响到当前的决定。
（第二节）预测情感的方法
解释是要找出原因，而预测则是断言一定情况下会发生什么事情。结合具体的情况，人们都能大致预测情感反应。这种预测是怎样做出来的呢？从最宽的层次来说，有两种方法。比方说，第一种是从原因分析、关联分析、概率理论发展而来的行为科学；第二种方法是依靠通俗心理学。
以行为科学研究成果为基础的预测
在预测自愿的行为与非自愿的时，社会科学无法得出能够预测行为的一般规律。但却很容易预测非自愿的行为，比方说眨眼。当然，我们可以为将来的行为建立统计上的规律性。根据过去的经验，观察者可以预测出某个人会在周日时购买《京华时报》。使用统计上的规律性可以预测行为，也可以使用行为科学的研究结果。不过，我们没有自然科学里面的那种规律。只要有所谓的因果规律，这个因果规律要想获得任何的可信度，都必须和具有理性的行为结合起来。这部分内容我们略讲，因为本书重在谈情感、心理方面问题，所以下面谈的通俗心理学为基础的预测是我们的重点。
以通俗心理学为基础的预测
我们使用并且需要通俗心理学来了解消费者，来解释对消费者研究的成果。假设一个人对其他人的了解仅局限在心理学家目前为止所确立的知识的基础上，那么这个人很难深层次地了解他人，在社交上也一定困难重重。那些有Asperger综合症的人，他们有可能很聪明，但也绝不可能只通过阅读心理学的书籍就能弥补他们社会技能的缺陷。大众心理学能够帮助人们了解他人、和别人相处并且树立信心，了解在各种情况下普通人会有什么样的行为。正是大众心理学使我们批评电影和小说，因为“在那种情况下，没有人会那么做的”，一部戏剧、电影或小说不能被通俗心理学所认同会招来和生活不符的评论，除非它纯粹是关于外星人的幻想。
关于通俗心理学是怎样发挥作用的，有三种不同的看法：（1）人们仅仅假设其他人具有理性；（2）人们用通俗理论来看待精神状态（信念、感觉、愿望、目标和需要）和行为之间的关系；（3）人们把模拟别人的情况当作一种了解别人、预测别人行为的方法。
虽然理性最大化的假设在像博弈论这样的决策理论中处于支配地位，但我们还是不得不假设一定程度的理性（不管有什么样的缺陷）。这一点也同样是通俗心理学的其他两个变体，即通俗理论和模拟的假定。我们只能通过假设别人的行为即使不是高度理性的也是可以理解的来了解别人。
（第三节）案例分析：运用情感营销，“俘获”消费者的心
每到节假日，广州的房地产市场都热闹非凡。除了紧锣密鼓的售楼计划，和令人心动的售楼优惠，发展商策划的各种形式多变的节日活动也“俘获”了不少置业者和业主的心，情感营销让原本冷冰冰的商业也显得温情脉脉。
从2004年以来广州房地产发展商更加注重与社区业主保持之间良好关系，原有的商业营销也逐渐转变为情感营销。同时，在华南板块表现的尤为突出，发展商纷纷举办文化活动，提高楼盘社区居民的精神文明生活。在中秋节、圣诞节、元旦等重大节假日里，祈福新村、星河湾等项目都给业主送慰问，举办业主晚会；锦绣生态园还给业主发送短信息，让业主感到非常的欣慰。业内人士认为：以节日联谊作为推广手段，把情感作为诉求点，将房地产营销拓展到购买之后，已经成为广州市房地产市场营销的新风尚。
情感营销注重社区文化
锦绣生态园、锦绣趣园发展商广州市番禺区钟村房地产开发公司总经理黄伟光认为，社区的文化活动是情感营销的重要内容，也是项目整体形象的组成部分。锦绣生态园在2004年举办的社区文化活动就有社区运动会、晚会和大夫山森林公园攀山比赛、情迷大夫山以及连南、清新助学行等。
目前，在华南板块社区中的年轻业主们通过网络业主论坛、体育比赛等多种多样的方式凝聚在一起；发展商为了增强社区的居住氛围，也经常定期组织和引导业主参与社区活动，如锦绣生态园、祈福新村、星河湾等社区除了开设自身社区网站以外；还编写会刊，如星河湾《四季》和锦绣生态园《锦绣会》等，会刊定期发放给业主，其目的都是为营造良好的社区居住氛围和人文气息。
情感营销充满人情味
情感营销所推崇的社区文化建设在提升房地产行业成熟度的同时，也有助于提高项目的社会意义。记者了解到，很多楼盘社区缺乏从前街道生活的温馨氛围，不少业主可能入住几年以来，左邻右舍、楼上楼下都还互不认识。情感营销的社区文化建设对于提高社区居民精神文明生活、维系社区良好人际关系、提高生活环境空间质量都是有效方式和途径，而社区文化社会化市场化，对于发展商与物业公司将起到纽带和桥梁作用。
在锦绣生态园社区，每个月都有社区活动，由业主们自发组织，由物业公司协调。比如2004年的“锦绣辉煌跨越5周年春节晚会”是由发展商主办的，而活动经费和奖品则由赞助商支出。社区文化培养了居民对社区的归宿感，社区文化提高了社区居民的整体素质，社区文化提高了发展商品牌的知名度和竞争力。
情感营销有利于行业成熟
社区文化建设作为房地产营销策略，或者说发展商的情感投资，都标志房地产行业竞争升华至另一个阶段，发展商除了开发优质的产品之外，还需要营造独有的社区文化以及优质的服务和信誉的支持等因素，发展商、物业公司与业主三者之间良好的关系以及社区文化，已经在继地段、环境等因素之后，成为今后发展商立足于市场的重要基础。营造一个与项目相符的亲和氛围和文化氛围，对提升项目素质，提高附加值，都有指导性意义。
黄伟光总经理认为，业主是发展商产品的客户终端，也是产品形象的重要组成部分，也是人脉传播的载体，没有业主的理解，楼盘建设就不会是一个成功的产品，楼盘和发展商的发展，都将更加有赖于业主们的理解、支持和口碑传播。
在房地产市场高速发展，供应量与消化量放大的同时，发展商大多会以强势形象出现在作为弱势群体的业主对立面上；但是，另一方面，随着国家法律制度健全、业主消费意识的提升，业主与发展商之间将会形成利益上冲突，在冲突过程中，“弱势”的业主也曾在相当范围内使用了一些规则外手段，如“拒交管理费”、“制造社区的交通堵塞”等，使发展商和物业公司难以应对，在广州房地产市场中，就出现过在媒体的监督下，房产公司陷入多方围剿，物业公司被抄、赔款、新推出项目滞销等情形；发展商与其和业主形成对立，还不如做好前期工作，在情况发生前，使双方的关系融洽的局面，将发生冲突的可能性降低，这也是发展商重视社区文化建设的重要原因之一。
发展商通过重视社区文化建设来减低在实施管理过程中的抗性，揭示了社区文化建设的重要性，充分说明人脉传播推广的现实性与必要性，更进一步体现房地产利益及业主利益双方平衡关系的良性提升。
（第四节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：预测情感反应
如果你能够识别出这些情感，你就能够识别出从引发反应的事件到思考、感觉、行为这一系列的“情感的印记”。
知识点2：预测情感的方法
以行为科学研究成果为基础的预测
以通俗心理学为基础的预测：作为理性的通俗心理学；由通俗理论构成的通俗心理学；作为模拟的通俗心理学。
情景思考
预测顾客的情感反应和把握顾客的心理对商家来说非常重要，结合本章所学知识，请您谈一谈怎样预测顾客的情感反应以及预测顾客情感反应的方法？
问题测试
近日，稻花香集团所属稻花香、关公坊两大酒业公司分别组织全国客商进行了为期一周的旅游活动，近200名客商在这次港澳游、广西桂林游活动中欢聚一堂，共谋发展，结下了深情厚谊，在稻花香集团情感营销史上又一次被传为佳话。当今社会，白酒行业竞争日益加剧，稻花香集团始终与客商保持亲密的合作伙伴关系，在品牌营销与服务过程中默契配合，最大限度地与消费者产生共鸣，使市场不断健康成长。该集团在产品市场相对成熟的阶段，通过组织客商旅游来注入情感，把这种形式作为情感营销模式的一个重要组成部分，以增加品牌的核心竞争力，释放品牌的核心情感能量，最大限度地俘获情感消费者，培育稻花香品牌良好的亲和力，来网络经销商、占领市场，全面实现厂商双赢。近年来，该集团还先后通过“情系江苏”大型巡演、“万人免费游三峡”、“喝稻花香十年陈，万人免费港澳游”、“春节前后市场客户拜访”活动以及赞助大型文化、体育活动等方式，以培养与客商、消费者之间的感情，进一步加强沟通与交流，以情感拉动销售，不断完善市场网络建设，使该集团的产品在市场的占有率大幅度攀升，保持了强劲的增长势头。
与消费者心灵的沟通可以拉近与消费者的距离，请问：稻花香集团在情感营销方面有哪些独到之处？
