宝马品牌就是在BMW标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同。300系列表示该系列的车比500、700系列小巧便宜，而316、320、325这些数字又表示300系列中不同的发动机型号。这些高科技产品偏爱使用公司品牌+产品系列的策略，一方面是这些公司内部技术导向明显，因而他们在强调顾客关系的同时，需要比一般消费品更多地利用非人格化的产品代号实现相对“以我为主”的产品信息沟通。另一方面，高附加值产品市场的竞争也必须以公司整体的强大技术和资本实力作为后盾。
3.公司品牌+副品牌
该策略是在使用公司品牌的同时，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称或者标记，使之在顾客心目中产生该公司产品共同特点之外的个性和气质。运用这一策略的成功案例首推海尔。以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。
在今天的市场环境下，很多产品借助这一策略获得了成功，因为买方市场特性和日益激烈的产品竞争使家电等产品向顾客提供的利益由原来的功能性利益主导转向功能性、象征性和体验性利益并重的局面。使用副品牌，可以使企业在不丢失公司品牌为顾客提供的功能和质量保证且确保顾客的品质认知度的前提下，通过副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，从而增进与顾客的沟通效果，提升品牌忠诚。
4.公司品牌+产品品牌
该方法与“公司品牌+副品牌”策略的区别在于，前者是公司品牌和产品品牌两者兼顾，在营销传播中并不刻意强调产品品牌对公司品牌的隶属性。如果动态地看，这种方法不能作为企业品牌结构的常态，因为长期使用这种策略既不能取得利用产品品牌的多样性、适应性和灵活性占领不同细分市场的效果，又不能达到在公司品牌下整合企业品牌资源，提供品质保证的目的。但在企业发展的某些过渡阶段，该策略还是适用的。
通过上述的分析可见，形态各异的企业品牌结构在建设战略思路上可以归纳为公司品牌导向和产品品牌导向两个类型，这两种战略的形成分别受多种内外部因素的影响。但在具体的操作层面上，品牌结构建设有多种不同的实施方法，只要能够认清形势且有针对性地运用，就可以取得非常良好的效果。
（第五节）案例分析：奢侈品走下神坛
对于普通消费者来说，奢侈品牌永远都高居神坛，常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多，但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。
然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化——它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。
“危险”的大众化
“当我看到雅诗兰黛的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。
这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛是非常荒谬的，可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”
在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂·迪奥的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。
奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。即将面市的新《书Delux》的作者达纳·托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由I—95高速公路前往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚（Cartier）戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道：“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”
而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。
贬值”的奢侈品
让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。
数月前，在北京王府饭店举行的普拉达特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。
那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。
宝姿去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。
卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。
张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。
“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。
中国消费者熟知的皮尔·卡丹就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。
试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇和巴宝莉的凤凰涅也说明了这一点。
当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。
在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是——收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注和购买。”
“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永发布的《中国：新的奢华风潮》报告中这样认为。
频频“越位”的背后
奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。
法拉利的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！”位于北京东方广场的万宝龙的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支钢笔。
显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、更大的利润和股东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望是大多数奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆·福特所认为的，“奢侈品行业一味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”
几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易·威登计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌在中国也都有即将开店或正在开店的打算。
一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。
不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产1支还是100支或者1000支？阿玛尼的一款西装只做一套吗？
对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔，完全是一家私营的企业。
这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去抢占中高端甚至低端市场了。
然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。
意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜，它既不是设计师品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。但是，调整了风格进军中国市场后，麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model，选择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说，“我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里，这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·迪奥齐名的奢侈品牌。
对正在或即将走下“神坛”的奢侈品牌极度失望的时尚教父——汤姆·福特，他决定推出自己的“超级奢侈品牌”。这一品牌将是限量、限人群的。这个让奢侈品回归“神坛”的努力能否成功，还需拭目以待。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：结构定位的两个方向。
品牌的结构定位，不外乎从两个方向出发，既纵向和横向。品牌在纵向定位时更多的关系到外部环境。因为品牌要将自己定义为高中低档，这就涉及和外部环境中的竞争对手进行比较的问题。而品牌的横向结构定位，则主要是对自身品牌战略的一种规划、一种组合。两者结合起来，就可以准确的规划品牌的整体结构，为企业的整体品牌营销策略打好根基。
知识点二：品牌结构的决定因素。
品牌结构的决定因素分为内外两个方面。外部因素包括社会文化、市场竞争焦点、市场及消费者成熟度，而内部因素则包括公司和品牌的历史沿革、企业家因素和企业文化因素。
知识点三：品牌结构组合。
品牌战略结构的组合可以分为五种类型——共享式品牌结构组合、独立式品牌结构组合、母子式品牌结构组合、主副式品牌结构组合、多模式品牌结构组合。
知识点四：品牌结构建设方法。
品牌结构建设可以采取以下四种方法：纯粹的公司品牌建设、公司品牌+产品系列建设、公司品牌+副品牌建设、公司品牌+产品品牌建设。
思维模拟
结合本章（第五节），请你假想自己是文中某一奢侈品牌公司的企业负责人，审视一下自己的品牌结构定位，究竟还有什么地方没有做好？
实务训练
神六不负国人厚望，果断而成功的划下一道长线，奔向太空，开始太空之旅，国人欢欣鼓舞。科龙在这个时候巨资投入神六飞天，很显然有一个非常理想的愿望：期望神六飞天带给科龙好运，广东人一向有这个传统，重阳节登高为自己改变命运。然而，风俗毕竟是风俗，科龙借助神六飞天显然不仅仅是因为重阳登高许愿改变命运的风俗。
那么，被海信收购后的科龙意欲崛起的第一步究竟为什么要选择神六飞天？众所周知，科龙在家电界最大的特色就是多品牌战略，海信收购科龙，许多人都在推测，海信会不会放弃科龙、容声等品牌，而一心一意打造自己的海信品牌，科龙赞助神六飞天就算是先前留下的历史痕迹，但事情终归落案，科龙高调赞助了神六飞天，并宣称持续投入千万进行终端推广。因此，在这里，神六飞天与科龙意欲重新崛起的逻辑就是海信不会放弃多品牌战略，我们所看到的科龙赞助神六飞天仅仅是海信表演结构重定位战略的开始。
请你结合本章所学习到的知识，谈谈对海信结构定位的看法和了解。
