但另外有一点也不要忽视：企业达成好口碑的借力对象并非仅仅只指对手，还有其它一些提供关联性极强的产品的企业。比如机油之于各大汽车制造商。
总之，企业所努力传达的所有口碑内涵都必须与自己某阶段所要达到的口碑目标有关，而不是随心所欲和无关的。东谈西扯、凌乱的传达和焦点效应的淡化，都将使企业达成某阶段某种口碑的努力变成无用功和造成浪费。
这就要求企业重视自己产品及品牌在某阶段的诉求主线条，并以此来提炼出自己所要传达的口碑内涵，以及掌握好“坚持就是胜利”和“动态调整求发展”的度。
（第三节）管理消费者的口碑
口碑永远是在消费者之间进行流传的。很可能一个消费者的不良口碑，就可能不断传播，导致品牌最终一败涂地。当然，也可能是一个很好的口碑，最终导致这个品牌在消费者间备受推崇。因此，企业一定要主动出击，把握好消费者的口碑，在不断的口碑传播中避免负面信息，塑造品牌的良好形象。
微型案例：GOOGLE在“说”中由弱至强
就全世界有使用搜索引擎需求的人来讲，可能已经没有几个人不知道Google的了。可又有几个人能想到现在这个身为全球第四大最受欢迎的网站，品牌价值据估已达20亿美元的Google，在四年前还是一个名不见经传的小公司呢？相信许多的朋友都对Google在短短数年之内，由小到大的发展历程感兴趣。进入Google成长之旅，在其作为搜索引擎服务商甚至是“搜索”代名词的背后，Google的江湖地位主要得益于其口碑营销的成功。如：网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者。
创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于google的搜索结果。对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。媒体说：一个寡妇如何借助google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许就能为重振科技股的雄风带来希望。正是因为上述有关“说”的种种表达，google这个单词才在全世界得以快速的流传；google在人们心目中的地位才会得到一次又一次的强化和提高；Google才在“没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接”的情况下，获得了成功。
那么，究竟要怎样去引导消费者，管理消费者的口碑，才能达到这种效果呢？
1.提高产品和服务质量
产品和服务质量测评一般采用五个维度：有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量确切地定义了服务质量，但还是存有疑问。有研究指出，对不同的服务提供者进行调研时，发现有些问题并不落在相同的维度上。不同行业的调研结果也表明，服务质量会由不同数量的维度组成。
但是不管有几个维度，企业最应该做好的，就是提升这几个维度达到让消费者满意为止。首先营造一种良好的口碑，让它在消费者心目中先入为主，塑造一个完整的良好的口碑形象。
实验证明，消费者感知的企业服务质量越高，消费者越有可能产生有利于企业战略健康的行为，例如产生正面的口碑传播，向他人推荐服务等等。因而，服务质量与口碑传播之间是具有正效应的。
2.控制传播者
通过提高产品和服务质量，运用广告宣传等有目的的设计，口碑信息被消费者了解并得到。而在口碑传播中，通常可以在传播的渠道中把消费者划分为口碑传播者和口碑接受者。接收者经常通过向传播者询问信息而发起有关产品、服务的对话，接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。
因此，企业要牢牢抓住传播者这个环节，让他所传达的信息均朝着有利于企业的方向发展，通过这样的控制手段，也就等于把握住了消费者的口碑。
3.制造“马太效应”
“马太效应”表现为，强者更强，弱者更弱。企业通过对自身服务的提高和对传播者的控制，已经制造了一定程度的良好口碑。但是，更加重要的一环是需要把这种口碑广泛的传播开来。
现实生活中我们都经历过这样的时刻，某一个朋友对我们诉说哪个产品更好，结果第二天另外一个朋友又跟我们说了同样的内容。这就使得消费者对这个产品产生好感，不自觉的喜欢上这个品牌，在没用上的时候就开始觉得它品质过人。
这实际上就是“马太效应”的结果，如果能够制造出这样的传播环境，说明企业对消费者的口碑管理已经达到了非常成功的层次。当然，这一系列都是需要前面两个环节来做铺垫的。
以上三个方面，在口碑管理的环节中是相辅相承的，只要把这三点做好，消费者的口碑就能够得到相应的管理，为推动品牌形象奠定雄厚的基础。
（第四节）案例分析：葡萄酒和BLOG相结合的口碑传播
Stormhoek，一家小葡萄酒厂家，其产品是“freshness matters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。
该厂家的葡萄酒在英国的asda， threshers， waitrose， majestic， sainsbury’s 和oddbins等大小商场均有销售。但由于Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。
但Stormhoek对Blog很倚重。其网站就是一个Blog。他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式。看者与博客们的互动会怎样影响公司的内部的交流、公司的文化，进而影响公司的销售。
有一年，他们给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒。
他们做了一个小试验：只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：
1.住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客
2.已届法定饮酒年龄
收到葡萄酒并不意味着你有写博客的义务——你可以写，也可以不写；可以说好话，也可以说坏话。
据Stormhoek自称，在六月的时候，用google搜索这家公司只有500个搜索链接，而9月8号达到了20000个。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。这里有个wiki，是博客们反馈的汇总。
这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。
传统的市场营销和广告模式是：我出钱满大街告诉你：“瞧，这是我的产品，这就是你要的东东”。博客口碑营销是：“嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它，谈论它吧。”并且逐渐的把它传播出去。网络并不专属于数码产品及其相关产品，它也属于传统行业。
手头紧的小公司可以善用Blogging进行口碑营销。Stormhoek的营销成本只是百来瓶自己生产的葡萄酒。传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客的口碑营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：口碑传播原理。
口碑传播原理简单来说，就是一网状节点效应。
知识点二：品牌口碑传播的运用。
品牌口碑传播的运用的方法是：直接口碑、间接口碑、营造媒体口碑。
知识点三：管理消费者的口碑的方法。
管理消费者的口碑需要注意一下三个方面：提高产品和服务质量、控制传播者、制造“马太效应”。
思维模拟
请你从消费者的角度思考一下，什么样的情况下你会主动成为企业的口碑传播者？
请你从企业决策者的角度出发，为了让你的品牌通过消费者的口碑传播出去，你会采取怎样的方案？
实务训练
结合本章（第四节）的案例，谈谈你对口碑传播途径的看法。你认为还有什么便捷有效的途径能够迅速实现品牌的口碑传播？
