第43章 管理顾客体验“关键时刻”(2)

行为模式。行为模式包括顾客的行为模式和雇员的行为模式。顾客和雇员在关键时刻的思想方法、态度感受和行为模式对关键时刻有很大的影响。每个人的行为模式都是由很多投入组成的，包括个人的态度、价值观、信仰、愿望、感受和期望。有一些投入对客户和雇员的行为模式的影响是一样的，这时双方就很容易交流，而且能够就同一个关键时刻达成共识。但也有一些投入双方不同，这时，对同样一个关键时刻两者所持的观点很不一样。

客户行为模式中有可能帮助形成客户行为模式的投入要素是：

以前同样的经历（你公司或者其他公司）。

对公司的看法。

以前的经验对公司期望的影响。

消费者已有的态度、信仰、价值观、道德标准等。

从亲戚朋友处听到的对公司的反映。

帮助形成雇员行为模式的投入要素是：

公司对雇员的要求。

有关雇员和客户的规章制度。

雇员感情成熟程度。

由以往经验形成的态度、信仰、价值观。

提供产品和体验的工具方法。

和谐。关键时刻服务体验背景、顾客行为模式和雇员行为模式三者之间必须保持一致。三者的和谐一致才能保证关键时刻的顺利实现。特别是顾客行为模式和雇员行为模式，我们经常可以看到这样的情况：顾客与雇员之间发生争执，双方各执一词，都认为自己是对的，自己有理。认为对方是无理取闹、不讲道理。事实往往介于两者之间。这是由于两者不匹配的投入要素形成不和谐的行为模式所致。而这二者又要与服务体验背景相协调。如果缺乏和谐，关键时刻就很危险了。

（第五节）特殊关键时刻

客户对围绕关键时刻的环境和事件的感受，也就是说体验发生的背景以及人们在实际中的行为决定了公司的信息，而这一切都是通过客户的眼睛看到的。客户购买商品并愿意再次购买是与一些特殊的关键时刻有关的。

1.买或不买的关键时刻

人们在决定购买某一商品之前，总是要经历一个“买或不买”的心理过程，有时这一心理过程比较明显，存在的时间也比较长，有时可能不明显，只是转瞬即失。比如，消费者在逛街时，看到一套家具，非常喜欢。但是他家里有，而且并没有打算买家具。这时他就要经历一个矛盾的心理过程：在买与不买之间徘徊。或者，顾客打算买一台洗衣机，在逛商场或家电商店时，可能要在买哪个品牌的洗衣机之间进行心理斗争。

最终消费者决定购买了，在这之前的那个心理过程就是买或不买的关键时刻。它发生在每位顾客在买或不买犹豫的时候。顾客说出“买”或“不买”是富有戏剧性的。这种决定在很大程度上受到以下因素的影响：商品质量、商品品牌、销售员的销售技巧、商品陈列、广告等等。

2.进行价值评判的关键时刻

所有顾客在决定购买商品或服务之前都会进行价值评判。价值评判包括你的商品是否物有所值，如果你的商品比竞争对手便宜，但是质量不够好，顾客就不会购买；顾客对你的服务是否满意，如果服务人员给顾客的印象不好或者对顾客不够客气，那么，他们就可能不买你的商品。

进行价值评判的关键时刻一般发生在顾客下买或不买决心之前。在经过必要的了解之后，顾客要做的决定就是买或不买。价值评判也在购买之后发生，例如，顾客把新车开出来之后进行价值评判时，买或不买这一关键时刻会产生很大的影响。最终，价值评判的关键受到产品质量和体验质量的双重影响。

3.决定再买的关键时刻

是否再买这个商品或服务，往往在顾客进行价值评判之后就产生了。如果顾客对这个产品或服务非常满意，他可能就会决定下次如果需要再到这里来买。也许有时这种念头没有出现，但是在潜意识里他已决定以后还会购买这个产品或服务。比如，你到一家餐馆就餐，这家餐馆的环境非常优雅，服务员都彬彬有礼，饭菜可口，整个就餐过程是一次非常愉快的体验过程。你可能会做出这样的决定“下次还要来这里就餐”。

当组织出现紧急情况时，如果员工能够快速而准确地采取补救措施，就会为公司赢得良好的信誉，同时赢得顾客的忠心——他们下次还会光临。

4.反馈的关键时刻

顾客在从你这里购买商品之后，总会在心里对这次购买经历和所购商品进行评价，非常愉快或者非常糟糕，产品质量很好或者是次品。如果购买经历愉快，商品质量上佳，他们可能再次购买。问题是一旦你得罪了某位顾客，他们肯定不会再为你捧场，更糟的是，他会把他的经历告诉更多的人。这就是反馈的关键时刻。

反馈的关键时刻无法控制，也没法采取措施制止，因为它发生在某些你并不知道的地方。你所能做的就是在接触过程中尽量给顾客愉快的体验。

5.不良信息的关键时刻

由于销售员自身素质的原因，或者顾客的无礼和粗鲁，激怒了销售员，他们可能在工作中表现出一些不当行为，我们称之为“不良信息”。销售员可以从这些不良信息中得到一种特殊而微妙的满足。

这些不良信息的关键时刻在任何体验项目中都存在。对于上面提到的，企业只能加强销售员素质的培养，别无他法。也有一些情况是组织无法控制的，比如医生必须告诉患者他得了恶性肿瘤。航空公司在负面信息方面有不同的做法和处理能力。大多数时候他们选择不发布负面信息。在不得不发布的时候，因为不能使客户满意而道个歉或表示一下遗憾，会有不错的效果。

（第六节）案例分析：联邦快递“关键时刻”管理

很多人平时习惯于使用其他公司的快递，但当有重要包裹必须按时送到时，他们就宁愿付高价使用联邦快递，这是为什么呢？为了找到答案，我们先来看看过去的联邦快递。当时，联邦快递还不是最好的快递公司，像所有公司一样，它不希望出现真正的竞争者，希望有忠实的客户愿意以较高价格购买他们的服务。于是公司管理人员认识到，他们必须找到客户的“关键时刻”。他们投入了大量时间和资金进行市场研究，并成功找到了客户的“关键时刻”。

联邦快递研究清晰地显示出，客户在递送货品的时候有很多期望和要求，比如希望快递单容易填写；快递人员能够及时取货；货品计价准确；包装牢固；送达地点方便取货等等，这些都是“关键时刻”。但是在所有的“关键时刻”中，其中一个“关键时刻”的重要性是其他“关键时刻”的6倍，那就是客户希望能够准时送达。这是每家公司都梦寐以求的研究结果，它将使公司集中精力搞好一个“关键时刻”，而不用顾虑太多其他的因素。在这个基础上，联邦快递重新设计了它的运送程序、员工雇用和培训、仓储、飞机选择、航线、步骤等等，以便将重点集中在“准时送达”上！

公司管理者对这个“关键时刻”的作用信心十足。联邦快递明白，只要它能在这一点上超过竞争对手，客户就会心甘情愿地支付较高的费用。曾有一个员工为了准时送达货品而租用了一架小型飞机，公司慷慨地奖励了他，因为他竭尽全力做好自己的工作，实现了客户完美的“关键时刻”，是其他员工的榜样。

如果我们想像一下，假如公司管理者没有意识到最核心的“关键时刻”是什么，他们会对员工租用飞机送货做出什么反应呢？这位员工的行为很可能会被认为是超越其职责范围的，是浪费公司金钱的一种表现，他的结果只能被解雇。

（第七节）知识点总结与问题测试

知识点总结

知识总结时间到了，我们一起来总结本章的知识。本章主要讲了顾客体验“关键时刻”的相关知识。下面知识点你需要重点掌握。

知识点一：体验遭遇和关键时刻

体验关键时刻，就是当顾客光顾公司任何一个部门时发生的那一瞬间，顾客已经对你公司的体验质量，甚至潜在地对产品质量也有了了解。这些时刻决定了顾客对企业的印象，他们可能就此决定了下次是否再次光顾这里或者是否还要购买这种产品。

知识点二：“关键时刻”的体验影响

关键时刻影响交易的成功，为了在每一个关键时刻都能给客户满意的体验，企业的全体员工，包括管理人员、后台服务人员、前台服务人员树立客户服务意识，从顾客的角度来看问题。如果一切都做到了从顾客出发，每一个关键时刻带给顾客的都是惊喜。

知识点三：什么是“紧要的关键时刻”

虽然每一个关键时刻都非常重要，但总有一小部分是与公司成败休戚相关的。我们称为“紧要的关键时刻”。在经营过程中，你会发现有些环节非常重要，如果管理不当，就会引起顾客不满，公司体验或产品的信誉就会下降，同时可能失去顾客，这些环节就是紧要的关键时刻。如果忽视紧要的关键时刻的管理，就会伤客户的心，公司就会失去信誉而使回头客急剧减少。

知识点四：关键时刻模型

关键时刻模型是为了满足实际工作者的需要而建立的，关键时刻模型包括服务体验背景、顾客行为模式及其投入和雇员行为模式及其投入，这三者之间必须保持和谐的关系才能保证关键时刻的顺利进行。

知识点五：特殊关键时刻

客户购买商品并愿意再次购买是与一些特殊的关键时刻有关的。这些特殊关键时刻包括：买或不买的关键时刻、进行价值评判的关键时刻、决定再买的关键时刻、反馈的关键时刻、不良信息的关键时刻。

思维模拟

在面对面销售过程中，关键时刻主要发生在销售人员与顾客之间，你认为在这个过程中销售人员具有怎样的作用？销售人员应该怎样控制关键时刻才能给顾客愉快的体验？

实务训练

新加坡航空公司，不仅赋予员工权力，而且对员工进行培训。新加坡航空公司让各级员工参与服务创新，以培养他们的创造性与灵活性。因为员工在掌握了所有的基本程序后，他们就有能力随机进行个性化服务，揣测乘客的需要。

组织应该赋予员工一定的权力，让他们灵活处理紧急事件。培训能够让员工懂得如何处理顾客的紧急事件。请思考组织应该怎样对员工进行培训？又该给员工哪些特权？