无论是对于个人还是组织,简洁就是力量。关键在于,你具备敏锐的洞察力和出色的技巧,能使“简洁”变成自己的商业优势吗?
你很快就会具备这种能力了。
这是一本讲营销的书吗这是一个讲述苹果如何走向成功的故事,故事的主人公仅仅是“简洁”二字。
但要真正理解简洁,理解苹果公司是如何执行、维护和实践“简洁”的,又是如何利用“简洁”来实现目标的,就需要读者总览全文,从字里行间寻找诀窍。在史蒂夫·乔布斯创立的公司里,市场营销是其他一切的基础。有人表示,对苹果来说,营销就像设备对于企业一样重要,这个说法并不夸张。
那么,在这本书里,我将分享的故事都是关于市场营销的吗?是的。如果你正在做买卖,这本书会对你有帮助吗?是的,肯定会。如果你不是做市场营销这一行的,你能从书里获得至关重要的启发吗?是的,可以。
这本书关注的是创意和流程。它不仅关注如何创造最好的作品,如何为它争得发展空间,也关注如何高效运作以获得更圆满的结果。这些原则适用于很多商业领域,而不仅局限于市场营销领域。
无论你的工作是处理用户关系、管理团队、保证工期,还是协调团队解决棘手的问题,无论你做的是什么样的生意,这本书都将激发你思维的火花,让你的事业蒸蒸日上。
倘若你对市场营销一窍不通,那也请相信我,你不会被书中描述的情形吓倒。正如你在《广告狂人》(Mad Men)和其他电视剧、电影里看到的一样,市场营销很容易理解。在苹果公司所在的世界里,真实的故事能和好莱坞的娱乐节目相媲美。
在这本书中,你将身临其境,仿佛在会议室中和乔布斯侃侃而谈,在午夜时分和他互通电话。许多谈话都立足于市场营销的各个层面。乔布斯对“简洁”的钟情换来了苹果的今天。不仅如此,本书还将以“苹果模式”帮助你取得事业上的成功。
带领你踏上探索苹果之旅的,是一位在苹果和NeXT公司辛勤工作17年的广告创意总监,那就是我。在这17年里,我和其他人一起为这两家公司的市场营销出谋划策。我的工作就是把复杂的点子变成活泼生动、引人入胜的故事。我也希望能通过这本书再次完成这样的壮举。
撰写《疯狂的简洁》的缘由关于苹果的传奇不断延伸,关于苹果的书籍浩如烟海。许多书是记者或外行人写的,他们只是为了应付差事,简单地将风马牛不相及的故事拼凑到一起。
这本书可不一样。
我的主要观点是,在苹果做的许多事情(硬件、软件、制造、战略、产品发布、公关、市场营销、零售等)里,“简洁”是一条贯穿始终的线索。
当你理解了“简洁”如何使苹果成为全球最具价值的公司,你就可以将这个理念用在自己的事业里了。你可以利用“简洁”让自己的事业脱离一成不变的模式,就像当初苹果让其他竞争对手黯然失色一样。
老实说,苹果公司并不是我撰写这本书的全部灵感来源。作为一位很早就痴迷于科技的作家,我多年来也为其他标志性公司(包括IBM、英特尔、戴尔)设计广告。正是苹果与其他企业文化的鲜明对比,让我充分领略了“简洁”的力量。一方面,我看到一家公司因“简洁”而日益壮大;另一方面,我也看到其他公司在与“复杂”的对抗中节节败退。总体来说,我看到许多公司热爱“简洁”,但只有一家公司痴迷于“简洁”,而只有这家公司发展得如日中天。
我不仅有机会把苹果与其他公司作比较,还有幸拿苹果的今昔作对比。这是因为,我除了为乔布斯麾下的公司服务,在约翰·斯卡利(John Sculley)担任苹果首席执行官的日子里,我还曾是为苹果服务的广告公司的创意总监。我也非常荣幸地为两个不同身份的乔布斯效力:一个是在NeXT的他,一个是在苹果的他。
我将自己多年来的经历和经验写进书中,希望向读者展现促使苹果走向成功的执着,也希望这份执着能成为你公司克敌制胜的法宝。
为什么“简洁”能够奏效“简洁”是个很明了的概念,我很难用言语来形容它。“简洁”可以是一种选择、一种感觉,也可以是一盏指路明灯,甚至是一种精神。
催生“简洁”的是两个强大的东西--头脑和常识。
你可能认为,既然大多数人都拥有聪慧的头脑,又都掌握了一定的常识,那么“简洁”肯定会充斥整个世界。不幸的是,情况并非如此。例如,人们都认为,当微软创设Zune网络商店,试图与苹果的iTunes网络商店竞争时,微软一定会像苹果一样对每首歌收取固定的价格。但事实恰恰相反。微软公司推出了“微软点数”(Microsoft Points),用户需要先以百为单位购买点数(每80点折合1美元),才能购买价值99美分的歌曲。设计这套机制的人似乎缺乏常识,批准这套机制的人则是脑子短路了。
其实,头脑和常识常常会不着调、不合拍,即使凭借“纯粹的智慧”起家的微软公司也不例外。因为,“简洁”与“复杂”一样存在弱点。如果一个人只通过暂时的所见所闻进行判断,那么,他很有可能得出这样的结论--“复杂”优于“简洁”。
“复杂”会给人们带来安全感,所以,即使是那些思路清晰、智慧与常识并存的人,有时候也会放弃对“简洁”的执着。
自人类有文明开始,“简洁”和“复杂”就一直争斗不休。不幸的是,“复杂”总是纠缠着人们,它潜伏在每个人,包括史蒂夫·乔布斯本人的心底。当你翻到本书的结尾时,你就会明白,即使是推崇“简洁”的先驱乔布斯,也可能在某一瞬间拜倒在“复杂”的脚下,成为它的牺牲品。
与通常很优雅的“简洁”不同,“复杂”可以变得很丑陋,更糟的是,它永远不会消亡。幸运的是,“简洁”也是如此。“简洁”能战胜来自黑暗面的挑战,它需要的仅仅是支持者。
令人欣慰的是,你不必从头开始研究“简洁”,你可以从高举“简洁”大旗的公司--比如苹果公司身上吸取经验。你可以利用“简洁”的力量,让自己的事业在“复杂”的世界里独领风骚。
你的竞争对手可能比你更强大,拥有更多的资金,但你将拥有“简洁”这个筹码。
准备战斗我曾和史蒂夫·乔布斯与苹果营销团队磨合多年。显然,我的工作有些特殊。在笔记中用星号标注需要记忆的大事,早已成了我的习惯。我想记下苹果与我待过的其他公司的不同之处。
我盯着自己的笔记,心想,我标注的星号实在太多了,这使星号失去了原有的意义。然而,我在翻看笔记的过程也意识到,在某种程度上,这些瞬间都反映了苹果对“简洁”的痴迷。虽然苹果用许多不同方式诠释对简洁的迷恋,但我记录的这些瞬间已形成了一种模式,“简洁”的十大核心要素已浮出水面。
这些要素不属于苹果公司或其他公司,而属于我们每一个人。苹果公司可能是世界上实践“简洁”的佼佼者,但其他人仍有不少发挥的空间。
如果你准备与“复杂”作战,你可以轻松找到机会,除非你在极为罕见的以“复杂”为宗旨的环境里工作。复杂无处不在,它滋生在组织内部,潜伏在组织的目标里,藏在多数员工心中。如果你的公司正在走向末路,可以肯定的是,它一定不是因为“简洁”而失败的--很可能恰恰是因为缺少“简洁”。
本书每个章节都只关注“简洁”这一个核心要素,描述乔布斯和苹果的“简洁”理念是如何指导他们行动的。读到最后你就会明白,这些元素是如何组合到一起的。同时,你也会获得一套强大的武器装备,引导你的事业稳步前进。
我们只需明白,“简洁”不仅是一个目标,还是一种科技。如果你想成功利用它,首先必须掌握它。这就需要实践。你可能会觉得有点棘手,因为,极具讽刺意味的是,熟练掌握“简洁”并非易事。你不能只是单纯地学习,而要把它转化成自己的第二种天性。
最重要的一点是,你必须明白,“简洁”不是让人随意挑选的大杂烩。你要么全盘接受,要么全盘否定。因为,如果你理解不到位或技术有缺陷,你就无法与诡计多端的“复杂”相抗衡。