被透支的蒙牛
【标签】蒙牛 三聚氰胺 品牌 乳业 责任
2008年9月11日，是一个不祥的日子，在美国世贸大厦被恐怖分子用飞机撞毁7年之后，中国乳业陷入三聚氰胺事件漩涡中。在这场冲击全球的信誉危机中，除三鹿外，号称最有责任感的乳品企业蒙牛受到的指责最多，遭受的冲击也最大。
牛根生写万言书“求救”
为何蒙牛为千夫所指，在于牛根生在无数公开场合强调良心、责任，但当人们发现蒙牛也涉足三聚氰胺事件时，失望、愤怒的情绪喷薄而出，过去蒙牛辛苦积累的品牌形象由此被损毁殆尽。销售额大幅度下降，大量的产品被退回，品牌形象严重受损，牛根生熬过了一段异常艰难的日子。
对于突如其来的变故，身经百战的蒙牛其实是很有经验的。在《蒙牛内幕》一书中，它的主要竞争对手被形容成恶性竞争的发起者，而处在受害的一方蒙牛将对手的“伎俩”一一曝光，以此为自己博得好名声。善于塑造弱者形象是蒙牛多年来在危机公关中积累的宝贵经验，然而，当蒙牛由“受害者”变成“施害者”时，这些经验完全派不上用场。三聚氰胺事件刚刚曝光的时候，它试图控制媒体，但当坏消息发酵成为一个群情激昂的社会事件时，蒙牛超强的公关手段失去了效用。那段时间，牛根生办公室的电话被全国各地的记者打爆了。
三聚氰胺事件之后，蒙牛在香港复牌后股价大跌60%，牛根生及其团队的财富在一日之间蒸发了50亿元。2008年蒙牛终于不得不停下快速增长、快速发展的脚步，全年亏损4.617亿元。紧接着，2009年2月又爆发了特仑苏OMP事件，得以支撑蒙牛的主要盈利产品轰然倒下。蒙牛股价暴跌让蒙牛陷入了进退维谷的境地，牛根生一方面必须防止老牛基金会抵押给摩根士丹利4.5%的蒙牛股份落到他人之手，另一方面他还要找更大的战略买家，帮助蒙牛解决日渐枯竭的现金流。于是，为了保住这4.5%的股份，牛根生向他的企业家朋友和长江商学院的同学写了一封万言书。
牛根生的万言书将蒙牛的窘境放大了，他一再解释他的万言书是一封感谢信，感谢柳传志、俞敏洪等朋友拔刀相助。他说是老牛基金会遇到了困难，而非蒙牛乳业。可牛根生早已与蒙牛融为一体了，如果牛根生窘迫不堪，蒙牛自然也会陷入困境之中。在万言书中，牛根生动情地说，宁可将蒙牛的股份赠送给兄弟们，也不愿意让外资得到。一时间，蒙牛笼罩在愁云惨雾之中。
蒙牛咸鱼翻身
2009年7月20日，持续了大半年的沉默之后，一直在寻找战略合作伙伴的牛根生终于面对媒体了。这一次，牛根生虽然言语谨慎，没有用带有标语特征的“牛氏”语言应对记者，但从他和他身边的中粮集团总裁宁高宁脸上轻松的表情能够看出，他们的合作将进入蜜月期。此前，宁高宁领导的中粮集团联合厚朴基金以61亿港币收购了蒙牛20%的股份。在牛根生和宁高宁看起来，这是一场一拍即合的交易：蒙牛获得了得以解渴的现金，而中粮集团则在食品产业链上布下了一枚关键性的棋子。在三聚氰胺事件周年祭即将来临之际，中粮集团与蒙牛的联姻似乎是在释放一种积极的信号。在经历了三聚氰胺事件、OMP虚假宣传事件的接连打击之后，借助中粮集团和厚朴投资公司的收购，蒙牛算是咸鱼翻身了。
的确，中国乳业经历了戏剧性的挫败，现在到了抚平伤痛重新上路的时候了。蒙牛度过了生死存亡的时刻，过去的教训能否转化为新的动力？备受打击的蒙牛能否走出阴霾？细节决定成败，蒙牛的声誉已经蒙上了灰尘，擦亮它的唯一路径在于如履薄冰地恪守商业伦理，做好每一个细节。唯其如此，蒙牛才能真正走上复兴之路。
蒙牛仍需深刻反省
中粮集团的注资解决了蒙牛资金不足问题，稍作停顿之后，蒙牛似乎又开始恢复了它奔牛一般的速度。而人们依然担心的是，蒙牛是否从上一次致命的打击中反省一个根本性的问题，在以食品安全、商业道德为核心的乳业，过分迷信速度或许会“欲速则不达”。或许，放慢自己扩张的速度，把注意力放到奶源基地建设、食品安全、商业伦理上，收起那副凶悍的“企业动物”面目，以踏实稳健的作风重塑消费者的信心，蒙牛将会离自己的战略目标更近一些。
但是，在三聚氰胺事件之后，在特仑苏OMP虚假宣传事件之后，众多消费者不再信任蒙牛品牌，对其产品质量、产品安全性的认知评价都很低。有的消费者在看到蒙牛的广告宣传其质量多么过硬、产品如何安全、出厂经过了多少道质量检验，直白地表示，“蒙牛又在作秀，真恶心。”
其实，蒙牛的当务之急是抱着诚恳、谦虚的态度，抱着深刻反省的态度，求得消费者的理解、原谅，把真诚作为蒙牛品牌的内涵，而不是不管不顾地继续沿用老一套营销手法，卖弄自己的营销技巧。对于蒙牛来说，在中国乳品市场上，它缺的不是知名度，而是美誉度、忠诚度。因此，蒙牛不应该本末倒置，把营销手法视为灵丹妙药。
蒙牛如今迫切要做的事，是补齐先前自有奶源基地不足的短板、加强产品质量控制、重视商业伦理建设，以及对三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件进行深刻反省。蒙牛不能抱着躲过一劫的庆幸心态，风卷残云般地卷土重来，否则，方向选择错误的战车只会远离自己的市场目标。
牛根生曾经说“大企业有大责任”，可是蒙牛作为“大企业”并没有承担“大责任”。三聚氰胺事件中，蒙牛为了安抚香港消费者，其新闻发言人在新闻发布会上说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的产品质量更好、更安全。”言外之意是内地消费者低人一等，不配食用质量更好、更安全的产品。牛根生在其万言书中把蒙牛装扮成奶农的受害者，却只字未提蒙牛在三聚氰胺事件中应该负起的责任，甚至没有对受害者、遭受损失的投资者、整个社会表示歉意……
往事历历如在眼前，联想到诸如此类的往事，或许，人们对蒙牛未来发展的担忧并不多余！
丰田跌了一跤
【标签】丰田 危机公关 市场 召回 消费者
亡羊补牢，丰田深陷危机
“丰田召回门”事件发生后，几乎所有的媒体都把它看作一起失败的危机公关案例。批评者共同的看法是，丰田在处理中犯了两大错误：一是动作迟缓，死亡事故发生3个月后才宣布召回；二是有意隐瞒，没有对问题的真相做出坦诚的、令人信服的解释。所以，尽管丰田大规模召回代价惨重，首席执行官丰田章男也几次出来道歉，但并没有多少人买它的账，危机进一步蔓延。
也有国内专家指出，丰田这一跤跌得如此之惨，与它“主动召回”的发布环境，所在市场、政府的心态，特别是应对媒体的水平有关。意思是说，如果你身处一种带有敌意的市场环境中，自己又搞不定媒体，那么只要你主动提出召回，就等于自己把事态搞大，自陷被动，最终“人人喊打”。
出于对不确定的后果、对危机扩大的恐惧，不少品性正派的企业选择了沉默与遮掩：不到迫不得已、水落石出，不肯承认错误（特别是关系到产品质量时）；道歉是可以的，但只是做一做象征性的姿态，不承认实质问题。丰田面对危机之初的三推四挡，很大程度上出于这种考虑。
那么，丰田为什么最终要主动召回并一再道歉呢？原因很简单，它面对的是美国市场。这个市场，对企业具有强大的制约与打击能力，丰田不得不从自己最初的打算上一步步撤退，先是大规模召回，许诺给车主多种便利和补贴，然后一次次召开发布会，让首席执行官到别人国家的国会接受质询，配合美国政府做多种调查……
为什么丰田做了这么多，美国人还不依不饶，后果还这么严重呢？因为它做得不够好，没有严格遵守西方世界“危机公关”的准则。美国人可以容忍你有缺点，但不能容忍你不诚实！
更糟糕的是，当下美国市场的心态对丰田来说并不友好。几大本土汽车公司一落千丈，美国上下充满着历史的悲情，当丰田车质量出现瑕疵的时候，注定难逃一劫了。
“因地制宜”，中国车主遭遇不平等待遇
企业和人一样是环境的产物，什么样的市场环境，就会有什么样的企业行为。转换到中国市场，丰田会受到什么样的待遇，又会有什么样的行为模式呢？
“召回门”事件的冲击波传到中国，引发了众多中国车主的担忧，网上的反应更是强烈。对丰田来说，这是一场全球性的危机，就应该有全球性的应对办法。既然在美国大规模召回了，丰田就不能对中国车主置之不理，否则，过于明显的歧视是说不过去的。于是，丰田宣布对在中国生产的一款RAV4车进行召回，数量有7万多辆，相当于美国市场召回数的1%多一点，意思一下，给中国消费者一个面子。
有人评价说，即使这7万多名中国车主，这次也是“沾了人家美国消费者的光”。这话不无道理。没有在美国的“召回门”，丰田在中国市场就不会有什么“危机”，进而也就不需要所谓的召回行动和“危机公关”了。近几年，中国消费者对丰田汽车的投诉、索赔事件并不少见，但丰田并没有因消费者的大量投诉而召回，除非它引起了媒体的大量报道。
据称，汽车被召回的中美车主，享受到的待遇差别也很大。在美国，经销商可以根据车主的要求把车开去修好，再返回来；车主在此期间如果租车，花的钱由经销商承担。同样是丰田的客户，中国的RAV4车主却享受不到这一待遇。
看在中国是全球最大新兴市场的份上，丰田章男在美国接受完质询后，随即赶到北京，向中国消费者道歉。但实际上，他道歉的对象只是数百名媒体记者，真正想讨个说法的消费者被挡在门外。而在这几百名记者中，能获得提问机会的只有事先安排好的两位。这样的情景，在美国不可想象。
同样是做危机公关，为什么在中国与美国如此不同呢？原因也很简单，因为在中国，没有人对它进行围追堵截、穷追猛打，中国消费者对丰田汽车还沉浸在美好的想像之中。市场环境的制约能力弱小，市场心态友好，当然好对付！
奇虎打赢了雅虎，却被瑞星击中了？
【标签】奇虎 360 危机公关 3721 软件
奇虎董事长周鸿祎是一个有名的、很会挑起“口水仗”的互联网圈内人士。在离开雅虎中国时便和老东家就自己一手打造的“3721”狠狠干了一架。在剿灭“3721”的功臣360反流氓软件涉足杀毒领域时，又和瑞星爆发了冲突。
这起事件是一起公关概念范畴的事件，更进一步，事情演变到后来，已经成了某种意义上的危机公关。而在这场公关活动中，周鸿祎和他的奇虎，并没有对仗雅虎中国来得那么行云流水，归根到底，他的公关手法，虽然娴熟，但失之训练有素。
先来回顾一下“3721”和360反流氓软件的恩怨。这场笔墨官司，最后的结局是雅虎中国溃败，以致它的新东家马云发狠说阿里巴巴旗下的公司绝对不会和奇虎合作。发狠归发狠，大骂流氓归大骂流氓，但软肋的确被击中：“3721”就是一个占领用户计算机浏览器并不断给用户推送广告的软件。
雅虎中国（以及其他一些涉嫌制造流氓软件的公司）的危机公关立足点在于：究竟什么叫流氓软件？这种软件的定义不像病毒那么清晰，也缺乏官方（政府安全部门）解释，雅虎中国看到了这一点，它全力以赴地在这上面做文章，力图消灭所谓“流氓软件”这个词。但是，危机公关除了反应要快以外，罔顾左右而言他乃是大忌。雅虎中国的声誉由此一落千丈，在公众视野里就是个“死不认错”、“大肆狡辩”的主，因为“3721”的确招来了大量未经用户允许的广告，忽视这个事实而一味在流氓软件的定义上做文章，大有玩弄辞藻进行诡辩的味道。
雅虎中国最恰当的做法应该是在第一时间宣布放弃“3721”，甚至开发一套绞杀流氓软件的软件。由于“3721”是周鸿祎一手打造的，雅虎中国以公司名义向公众道歉，不仅不会损伤雅虎中国的面子，还能赢得“大公司风范”的赞誉，同时打击对手的“合法立场”（legitimacy），可谓一举三得。可惜，雅虎中国贪恋“3721”所带来的广告收入，迟迟没有这样做。与对手隔空对骂，不仅于事无补，反而被对手所趁。是役，周鸿祎大抵完成了“漂白”自己的目的，也一举奠定了360反流氓软件的江湖地位（装机套数以百万计）。
奇虎的位置和当初雅虎中国非常像，同样被瑞星击中了软肋。
虽然周鸿祎曾信誓旦旦说不介入杀毒软件市场，但他反悔了，推出了所谓“永久免费”的360杀毒软件。在公众看来，这个反悔其实不算什么，何况周鸿祎还坦诚他食言。纵然网上有人把这个细节拔高到“食言门”的地步，但在瑞星的毛一丁眼里，纠缠在这个问题上，只会让瑞星的形象变差：护自己的盘，不让别人为网民提供优秀而且是免费的杀毒软件。
奇虎的危机来自两点，其一，是它的核心技术。360杀毒软件的核心技术由罗马尼亚Bit Defender公司提供，奇虎只买了1年的使用权限。于是，瑞星发问：只拥有1年使用权限，奇虎怎么保证永久免费？问得理直气壮，冠冕堂皇，奇虎至今没有正面回答。
引发奇虎危机的另一个原因，就有些诡异了，没有任何证据可以证明是奇虎的竞争对手搞的鬼，但事实上这恰恰是奇虎的软肋：它的商业模式，或者说，赚钱之道。
