企业选择什么样的危机公关模式，既取决于对问题性质进行分析，更需要对外部市场环境做出判断：环境的制约能力是否强大？环境的态度是否友好？如果环境的力量过于强大，你就只能老老实实地顺着它玩，打落门牙也要往里吞；如果你有能量搞定它，那么多数企业理性的选择，就是拖延加遮掩，大事化小，小事化了，“一拖、二瞒、三通过”，蒙混兴许也能过关。
合格企业应该有的四种“人格”
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东风日产在广州向全国媒体发布的“东风日产企业公民战略报告”，将企业公民责任上升到东风日产发展战略的高度。这是国内汽车合资企业第一次发布企业公民战略报告。这份报告折射出汽车企业的一个发展趋势——在遵守企业商业伦理的同时，系统地推进企业公民体系的建立和完善。
何谓“企业公民”？按美国波士顿学院给出的定义是：“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”
“做企业就像做人一样，一个合格的企业公民，需要有四种人格：负责任的人格、有影响力的人格、会感动别人的人格和乐于帮助别人的人格。”东风日产副总经理任勇如此解释“企业公民”的含义。他把东风日产成立至今以来对企业公民的实践过程用三个“一”做了诠释。
首先是“一脉相承”，东风日产从成立之初就树立了自觉承担更多责任、不断挑战目标、超越自我的企业文化；其次是“一以贯之”，把“共创价值、共谋福祉”的理念贯穿到日常生产经营的每个环节中；最后是“一如既往”，无论在任何时候，东风日产所追求的信念，从未懈怠，也从未放弃。
在市场经济发育和成熟的过程中，社会上出现了太多的明星企业，它们一方面以一种百无禁忌的勇气创造和放大了市场需求，成就了一个个充满激情的创业神话，但另一方面，它们的百无禁忌也极大地破坏了市场的道德规则，使得如今的中国市场变成一个流淌着无限商机却缺乏秩序感与道德感的竞技场。比较典型的例子有伪劣奶粉事件、苏丹红事件、滥用公益活动进行欺诈、恶意诋毁竞争对手等，其道德的沦丧、良知的泯灭引起了全社会的深思和忧虑。
“当经济利益与社会责任发生冲撞时，一些企业往往片面追求经济利益，忽视和故意逃避自己应当承担的社会责任。如果大家连起码的道德和法治都不讲了，和谐社会又从何谈起呢？”任勇说，正是因为如此，他始终对东风日产倡导企业公民战略持积极和肯定的态度。
在任勇看来，能否做一个合格的企业公民体现了一个企业的价值取向和长远追求。“企业公民蕴含着社会对企业提出的要求，意味着企业是社会公民，应承担起对社会各方的责任和义务。例如，为员工提供更好的工作环境和福利，为社会创造更多的就业机会和为社会发展做出更大的贡献，为消费者提供更安全可靠的产品，同经营合作伙伴建立良好的关系，关注环境和社会公益事业。”
东风日产曾先后获得过“循环经济特别贡献奖”、“广东省清洁生产企业”、“政府绿色采购清单入选企业”等荣誉。特别是2008年8月，东风日产获得“国家环境友好企业”荣誉称号，成为广东省第一家、国内第二家获此殊荣的汽车企业。
“一个有社会责任感的企业，消费者对其产品也就更加信赖，从而提高企业的销售额和顾客的回头率，赢得市场。”任勇坚信这一点。
企业要有社会责任，但更要创造价值，实现盈利。一个亏损的企业，一个还不了银行贷款、无力缴纳税款、养活不了为企业辛勤劳动的员工的企业，是没有能力承担社会责任的。正如“现代管理学之父”彼得德鲁克所说：“企业首先是做得好，然后是做好事。”出色的经营业绩，是企业承担企业公民责任的基石。
对此，任勇自信地说，东风日产的这块“基石”很坚固。
任勇说，东风日产一直致力于“向中国消费者提供最有价值的品牌”，“成为中国乘用车市场的最佳品牌之一”。2003年，东风日产作为华南地区汽车行业的后起之秀，起点仅仅是生产、销售不足6万辆汽车；2008年，东风日产的销售数字为35万辆，市场占有率达到6.3%。
“从品牌建设的角度看，一个好的企业品牌应该由内而外，员工应该成为企业公民的主体，这对于塑造企业的公民形象非常重要；从企业发展战略角度看，企业的公民价值观一定要和企业的发展战略保持一致，把履行社会责任作为企业发展战略的重要组成部分。”
任勇认为，从另一个角度看，企业公民的文化理念视员工就业保障犹如公民选举权，并不是企业对员工的恩赐。作为“公民”，员工是企业社会的全权成员，享受双向的承诺。作为回应，员工以某种方式承诺遵守企业章程，忠于企业。
“对员工，我们努力打造‘快乐工作，快乐生活，快乐成长’的企业文化。东风日产的飞速发展与员工的个人成长相互促进，员工与公司之间始终保持着一种彼此感恩的心态，一种相互尊重、彼此欣赏的氛围。”任勇说。
对合作伙伴，东风日产致力于构建和谐卓越的合作伙伴价值生态圈。东风日产的专营店有365家、直营二级网点有165家、供应商有400多家。在经销商管理方面，东风日产专门成立了经销商支持部，对客户需求做出快速反应，对价格和区域进行精细化管理，为经销商提供管理与培训服务；在供应商管理方面，东风日产以QCDDS评价原则建设和维护有竞争力的供应商平台。在东风日产的带动与引导下，已经有十多家本土供应商进入到国际汽车巨头的全球采购体系。
企业公民行为的另一种人格体现，就是要有爱心，要帮助别人，多做善事和福利事业。
“虽然企业是以赢利为目的的生产经营组织，企业短期的繁荣可以通过许多方式获得，但是企业持续增长的力量却只能从人类几千年来的价值公理中追寻，这种公理就包括了乐于助人。”任勇说，东风日产先后设立了“阳光关爱基金会”、“安全驾驶训练营”、“阳光关爱教育援川”、“南极科考项目”等公益项目，从成立至今投入的专项资金超过了3亿元。
“穷则独善其身，富则达济天下。社会责任应该是一种发自内心的举动，而不是做给别人看的，说给别人听的，当你真正付出了，你就会生活得踏实，你的精神就会愉悦，你的人格魅力就会彰显。”任勇说。
企业应该怎么处理问题产品？
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企业对于问题产品应该持一种什么样的态度？一旦产品出现问题，企业怎么做才是符合道德伦理的反应？企业怎样才能更好地承担起对消费者负责的企业道德伦理责任？
进退维谷的营养食品公司
詹姆斯（Fred James）是营养食品公司（Nutritional Foods Inc.）总裁——这是一家生产营养食品的企业，生产规模为5000万美元——正在听取情况汇报，公司副总裁希里（John Healy）汇报的内容是几个小时前公司收到的卫生检查报告。
报告出自国家卫生系统，一份来自于西雅图，另一份来自于南加州。在卫生检查报告中，国家卫生系统的官员称，营养食品公司生产并销往美国西部的一种不经巴氏消毒的苹果食品，与一起儿童急性食物中毒事件可能有关联。但国家卫生系统尚未排除其他因素导致儿童中毒事件的可能性。其他信息尚无法获知，而希里也未能确切知道问题产品的生产批号。
“好了，希里。”詹姆斯说，“这两份报告并不确定我们的产品有问题，只是说‘可能’有问题，我们应该怎么办？我们是否应该做些什么，而不是干等着几天后卫生部发来最终确认的报告？”
虽然没有最终结论，但是这些报告让希里感到不安：公司是否犯下了重大错误？希里立刻派遣人员赶赴出现问题的地区，并催促他们查清楚问题产品的生产批号。同时，他要立即和詹姆斯会面商讨相关问题。
让希里深感不安的是，派遣出去的人员已经从国家卫生系统获得了确切的消息，营养食品公司与儿童食物中毒事件有关。然而，他们无法获知相关产品的生产批号。
更加令人不安的是，临近下班的时候，营养食品公司又收到了三份类似的报告，其中两份是由报社记者转达的—他们想验证消费者的说法，确认是否因为食用了营养食品公司的食品导致食用者身体不适。另一份报告提到了营养食品公司的另一款产品。
第二天早上，詹姆斯与公司危机行动委员会成员一起召开会议。决定召回问题产品，通过媒体让消费者将问题产品退给零售商，让零售商停止销售问题产品并退货。但是仅仅采取这些行动是否恰当？
“我们是否应该告知消费者更多的信息？是否考虑召回所有的产品？”詹姆斯说，“对于那些食物中毒的消费者，我们应该如何表态？如果我们表示关怀，是否意味着一种危险，也就是说，我们将为此承担所有的责任？”
面对一个个现实的问题，詹姆斯和危机行动委员会成员陷入了深思。
让伦理道德成为企业航标
但随着企业道德责任内涵的扩展，带来了以下两个理论上的问题：其一，企业对于使用产品的消费者的责任应该承担到何种程度？其二，企业如何将这类道德责任事件的曝光度降到最低？
尤其是对于第一个问题，企业一般不敢面对，因为它们担心为此承担监督产品使用的责任。但是对于美国加州艾菲矩阵公司（AFFYMETRIX INC）而言，就不存在这一方面的困扰。“在大众和遗传学研究专家看来，遗传信息的作用是很强大的。”巴克说。比如，以艾菲矩阵公司的技术水平，这家公司能将650万条离散的遗传信息集中到一个芯片上。“这样的技术可以运用于许多领域，当然有可能被用于做坏事。”
巴克说，艾菲矩阵公司知道，探讨芯片如何被道德地运用将涉及公司最大的利益。“我们对于道德责任非常关注，道德责任和企业的目标很好地融合在一起。”巴克说，“企业现在正处在一个发展阶段，如果卷入让人感到不舒服的纠纷中，对企业将造成损害，这对于企业通过自己的技术能力打入目标市场是极其不利的。”
艾菲矩阵公司基于以上考虑，采取了积极主动的措施，成立了一个道德顾问委员会，专门处理道德和伦理问题。道德顾问委员会由7名外部成员组成，他们的背景各不相同，包括法律、人类学、遗传学、生物伦理学和社会学。这7位成员针对道德和伦理事件各自提出独立的、非企业的观点。“事实上，我们成立道德顾问委员会的目的就是将所有问题都摆到桌面上，深入探讨。”
在遗传技术不断涌现的市场上，对于企业而言，这就意味着每天都会有新的问题出现。“这是一个新兴的行业，有着许多新的研究发现。”巴克说。遗传学领域涉及的不仅仅是关于道德责任的企业内部讨论，还包括国际性讨论。“对市场上的各种信息保持灵敏度，有助于提高整个行业的道德风气。”
CEO：给企业的伦理文化定调子
谈起CEO在企业伦理文化中应该扮演的角色，美国莱德骑士报业（Knight Ridder）的霍华德（Russell Howard）、B2B电子商务商艾瑞巴（Ariba）公司的克拉奇（Keith Krach）和Maxygen生物技术公司的霍华德（Russell Howard）有着不同的见解。
虽然他们都赞同“一个企业的商业伦理调子是由高层确定下来的”，但是，他们在如何将伦理标准灌输到组织中却各有一套办法。
骑士报业是美国第二大报纸企业，它要求管理人员每年必须签署一项道德守则。道德守则涉及各种利害关系，包括利益冲突、假公济私、接收赠品和外部受雇等。同时，道德守则禁止接受政治捐款、为以盈利为目的的董事会服务、利用机密信息为个人利益服务等。
作为知名的B2B电子商务商艾瑞巴公司的前任CEO，克拉奇说企业要拥有自己的“剧本”——关于企业愿景、使命、价值观、团队规则和实现既定目标的指导纲领。艾瑞巴公司的主要价值观是尊重、诚信、勇气和雄心。而团队规则包括：直接、诚实而公开的交流沟通；没有主意是愚蠢的主意；持续不断地提升业绩标准；团队第一，专家第二；雇用最好的人，尤其是比我们更出色的人。
对于克拉奇的说法，霍华德表达了相同的观点。他领导着一家拥有200人的生物技术公司，他和公司的每一位雇员共进午餐。在其他话题之外，霍华德必定会和雇员讨论公司的价值。Maxygen生物技术公司雇用员工的价值观必须与公司的价值观一致——“不管做什么，坚持诚信，保持饱满的热情！”
同时，霍华德还指出了生物技术公司面临的一些特定的伦理挑战，而面对这些伦理挑战，生物技术公司要找到相关的可盈利性对策，仍然需要很长的时间。作为一家生物技术公司，应该如何看待其生物制品的市场前景以及临床试验中可能出现的问题？霍华德说“企业卖的是一个故事”，因此炒作的诱惑总是存在的。“事实上，我们一直担心的问题是：我们的产品是否会给用户带来伤害？”
