（四）宣《制作用如前所述，导游人员服务质量对旅游服务质量起着标志性作用，因而导游服务质量高低在很大程度上决定着旅游产品的使用价值。导游是旅游活动中的活跃因素。作为家乡和祖国的代表，导游必须是一个赤诚的爱国者和热爱家乡的赤子。世界各国都强调，导游的第一小条件是爱国，不仅要爱国，还要爱家乡。有些国家的地区规定，外地的导游不准在本地区进行导游，各地区都有只限在本地区导游的执照。闻名于世的伦敦旅游局（LondonTourBoard）在招收新导游时，申请者填表的首要条件是“在伦敦地区居住了多长时间”，不是伦敦地区的人，他们往往不吸收。他们认为只有当地人才对当地有感情，从而有真正的热情进行导游服务。我国历史悠久、幅员辽阔、物产丰饶、人杰地灵，几乎每一地区都有辉煌的史迹和美好的胜景。导游工作的中心任务是导游讲解，导游人员通过导游讲解可以把我国的自然风光、历史文化介绍得引人入胜、回味无穷。我国的社会制度、人民的精神面貌，新事物和新动向都给旅游者以巨大的吸引力，绝大多数旅游者都不同程度地关心和乐于了解我国的许多社会情况和有关政策，因此，导游应相应地进行宣传解释，或与旅游者进行交谈，以加深他们对我国的了解。
例如，国旅西安分社全国十佳导游赵宏1984年9月曾接待了一个爱提刁难问题的美国记者团。一路上，记者们向他提出了许多关于工厂、农村、香港、台湾等一系列政策问题，赵导游一一作了回答，后来他们又问：
“赵先生，你结婚了吗？”回答说“已婚”。
“你有情妇吗？”
“没有，爱情专一是中国人的美德。”“中国有妓院吗？”
“有，只是香港、台湾和澳门有，旧中国的大陆也有。”“你认为毛泽东好还是邓小平好？”
“那就请你先告诉我，华盛顿好还是林肯好？”
问题越提越刁难，赵导游沉着回答，毫不示弱，终于使他们信服地住了口。
这并非是一般的说笑聊天，而是一场特殊的维护祖国尊严的争斗。由于导游积极主动、实事求是、不卑不亢、生动自然，使游客油然生出许多敬意，这位满怀热爱祖国、热爱家乡的感情进行导游讲解和服务的导游人员，通过他的工作为祖国增光添影。
旅游活动在某种程度上是极其广泛的民间交往活动。旅游活动能促进不同肤色、不同语音、不同国籍、不同民族人民之间的相互了解和友谊，消除因相互隔绝而造成的误解、猜忌，加强交流，促进地区团结，维护国家的安宁和世界的和平。导游工作乃至整个旅游事业，尽管不同于政府间的外交，却是我国整个对外工作的一个重要部分，作为一项民间交流工作，涉外工作，在接触人数众多，阶层广泛的旅游者时有许多便利条件，可以利用旅游工作的民间性、群众性、广泛性的优势，广交朋友，增进友谊，这一点往往为官方外交所不及。
除了政治上的宣传作用外，如果导游服务质量高，令游客感到满意，游客会认为该旅游产品物有所值，而且在满载而归后，以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大了旅游产品的销路反之，若导游服务质量不高，则会导致游客抱怨和不满，并间接影响其周围的人，从而阻碍了旅游产品的销路。由此可见，无论导游服务质量是高还是低，都会对旅游产品的销售起扩散作用。不同的是，质量高时起促销作用，质量低时则起阻碍作用。
总之，旅游服务是一项综合性服务，导游服务只是旅游服务链条中的一个环节，没有其他各项旅游服务的配合，导游服务也无法做好，旅游产品的价值就不可能实现。
二、导游服务工作的意义
导游服务工作无论对游客、旅游产品经营者和旅游产业都有重大意义。
（一）导游服务工作是旅游活动顺利进行的基本保证
导游服务有集向导服务，导游讲解和生活照料于一身的综合性服务特征，以其规范化的程序、标准化的内容为游客提供了全方位安全周到、快捷便利的旅游行程，使游客全无后顾之忧，全身心地体验旅游产品所带来的心理和精神享受。
1．导游人员严格按旅游活动计划为游客安排游览活动，保证了旅游者合法权益的实现。旅游者支付一定的金钱、时间和精力购买旅游产品，其最基本的权益就是按约享有各项旅游需求获得满足的权利，即服务提供者按质按量提供各项约定或法定的旅游服务。导游人员在接受了旅行社委派的接团任务后，按接待计划逐次安排和落实团队计划和行程，积极取得相关部门的支持和配合，协调各旅游站点之间的接送、食宿、浏览活动，解决和处理旅游中出现的诸如会见亲友、传递信件、游客患病、财物证件丢失等情况和问题，最终保证旅游活动顺利进行。
2．导游人员作为旅游的组织领导者，可以诱导游客的审美情趣、提高旅游质量。导游人员能在保证游人完成旅游计划的前提下，将旅游的直观兴趣转化为自觉兴趣，巩固其美好的游览印象，提高其旅游质量。一般说旅游者是怀着浓厚的兴趣、激动好奇的心理参加旅游活动的，它为导游工作提供了良好的前提。但往往由于旅游者对旅游资源的特征认识不清晰、游程较长，生理产生疲劳的因素，游人的游兴会逐渐减弱和降低，甚至会游兴顿失，这样便会是乘兴而来，败兴而去。导游人员在旅途中适时的小游戏、小节目可以调节游人身心的疲劳，他们广博的知识和生动的讲解可以让游客提高对审美对象的内涵和规律性的认识，加深印象、增广见闻；他们通过体察游人的情绪反应而作出的服务调整更使游人的受尊重、自我实现的需求得到满足。总之，导游人员优质的服务，使游人身心获得极大的享受，获得尽兴而归，流连忘返的旅游效果。
3．导游人员良好的心理品质使旅游者在旅游活动中得到一次心理学习的过程。导游人员的心理状态像无声的语言时刻影响着旅游者的心理。一般情况，导游人员兴趣广泛，有较丰富的文史、地理、艺术、体育等相关领域的知识；他们的性格通常热情、正直、乐观开朗，富于同情心，谦虚谨慎、善解人意；情感热烈、高尚、精神饱满、意志坚定、遇事镇定、从容，有较强的自制力；同时，他们敏感、敏锐、人际能力强，具有很好的合作能力。所有这些良好的心理品质在整个旅游行程中无时不在影响着游人，感染着游人，使他们在满意导游提供的全方位服务的同时，自觉不自觉地审视自己的行为，改变自己的行动。完成了一次心理学习的过程。
（二）导游服务能够顺利实现旅游产品和服务的价值，促进旅游目的地旅游业的健康发展国家旅游局魏小安司长认为旅游目的地有三个层次——国家、城市、功能区域。但无论哪一个层次的旅游目的地要使自己和旅游业健康发展，都必须要拥有强吸引力的旅游产品。这些吸引力除传统的六要素外，还要蕴含发展的六要素，即文——文化、旅游目的地的特色文化、优势文化；讯——资讯，信息，为旅客提供各种旅游信息的能力、方式和手段；境——环境，良好的自然和社会环境；科——科教，科技进步，教育、培训的提升；制——制度，宏观规制和宏观机制，旅游市场秩序井然，良性运转；合——综合，多样化的产品在综合监督协调下满足游人多方面系列化的需求。
包括着巨大信息量的旅游产品，不同于一般的物质产品，它是无形的服务产品，它的生产和消费具有同步性。旅游目的地根据市场的细分和资源特点设计出的旅游产品只有旅游消费者消费时，它的价值才能体现出来，导游服务工作可以通过落实旅游计划实现旅游产品的销售，通过做好接待工作，树立良好的口碑，增加旅游产品的购买和销售。同时，游客在消费过程全部结束后，对旅游产品的全面评价中，对优质服务的感受可以强化其美的印象，做有利于旅游目的地产品的宣传，建立长期、稳定的客户关系，成为新产品的购买者或为旅游目的地增加新客源，从而实现更多的旅游产品和服务的价值。
（三）导游服务因导游担当着旅游目的地形象代表的重要角色而发挥重大作用人的观念与行为，反映着自身的文化水平和综合素质，同时也体现着一个国家或地区的社会制度、法律和文化的进步与否。导游既是一个国家或地区旅游服务的窗口，同时也是观察一个国家或地区社会制度、文化背景、价值观念、道德水准的镜子。很难想象，在一个不重法治、不重诚信、不重职业道德，不重公众利益的社会，能有高素质的导游。所以导游担当着旅游目的地形象代表的重要角色。
海南旅游曾一度因中央电视台《焦点访谈》栏目播出导游带游客“扎店”获高额回扣而导致游人下降，海南整个旅游行业受到不利影响，蒙受了旅游目的地“宰客”的不诚信的信誉危机。正因为此，去四川旅游的一位旅客针对一名导游服务不规范，擅自减少旅游景点的技诉便惊动了四川省省长，他亲自写信在媒体向游人公开致歉，并表示严肃整顿旅游市场，利用危机公关来挽回导游服务瑕疵给整个旅游业带来的恶劣影响。
当然，一个好的导游，使旅游者到达旅游目的地后有一个理想的旅游行程安排，通过导游讲解服务对旅游目的地的名胜古迹、风俗民情有全面了解，交通食宿及语言沟通都能毫无障碍，并在导游的引导下参与了当地的特色娱乐活动，购买到有纪念意义的旅游商品，导游这个美好的大使形象便突显出来，导游服务也便成了旅游目的地的无形旅游资源、币印在游人的记忆中。
（四）导游服务是将某种旅游产品从同质市场中区别开来的重要标志，是产品竞争力的源泉在非人格化特点渐趋明显的旅游业中，旅游产品本身的公开性和易复制的特点，使得各旅游企业的产品越来越具有相似性，形成了旅游市场的同质化。而消费者的需求差异性却很大，他们希望按自己的身份、地位、职业、年龄等因素找到符合自己需求的旅游产品。因而，直接与旅游者相联系的角色的作用越来越大，导游服务便成了区别一项旅游产品与另一项旅游产品的唯一特征。
同样是出境旅游，一个合格的领队办理一个机场出境手续只需35秒，而非专业人员或不称职的领队可能需很长时间还会错误百出，让游客不知所措地等待；去香港旅游时，一个好的领队会把香港地铁的首末班时间、票价、经驶站等旅游目的地的情况向游人通报清楚，回答游客咨询的各类问题。这和一个一问三不知、上了旅游车自己才看导游图的导游的带团效果肯定是完全不同的。显然，导游服务的好坏在很大程度上决定着旅游服务质量的高低，导游的素质决定着导游服务的质量，导游服务质量的高低则在很大程度上决定了旅游产品的使用价值。而旅游者就是根据旅游产品的使用价值的值与不值的判断来购买旅游产品的。
所以，导游服务把某企业的一项产品与其他企业的同类产品区别开，形成该产品独特的品牌形象特征，使该产品不可替代，提升了该产品的竞争力，使游客得到一次有灵魂的完美旅行。
（五）导游服务能增加旅游产品的附加值，为产品拥有者创造丰厚回报和收益旅游产品从供给者角度讲，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的服务。通过旅游产品的生产和销售，旅游经营者达到盈利的目的。它由三部分构成：核心部分、外形部分和延伸部分或附加部分。
核心部分是向游客提供的基本旅游服务或核心利益，如西安一乌鲁木齐八日游全包价旅游产品的核心部分是按约提供给游客的行、游、住、食、购、娱各环节的组合产品，这是每家旅行社都必须做到的。
外形部分，是指旅游产品的质量、风格、声誉、品牌等。通过这些因素，才能让客人对其核心利益有明确、具体的认识。如一家拥有出境游许可证、缴足100万元质量保证金并拥有出境游专项品牌的国际旅行社，推出的新马泰旅游产品和一家元出境游资质，无专项品牌的出境游代销店在理性消费者，心目中会形成迥异的产品形象。
延伸部分或附加部分是提供给旅游者的附加利益或优惠条件。如十六免一，对儿童和残疾人的特殊照顾，餐厅按要求提供菜肴、游新马泰赠价值千元的大礼等等。
通过对产品构成的分析我们不难发现、产品的核心部分所有旅游产品提供者必须具备，增加和改进产品附加部分和延伸部分的内容企业也会纷纷仿效而趋于雷同。只有外形部分是企业实力、经营理念、长期积累、积淀的结果，形成企业自身产品的差异化和竞争优势，可以为旅游企业的产品增加附加值，获得丰厚的回报。而产品的外形部分中质量、风格、信誉、品牌的树立无一不与导游服务的好坏、优劣密切相关，甚至可以说导游服务以游客满意为宗旨，以宾客至上、服务至上为原则的态度正是旅游企业经营理念的体现，这种理念支配下的优质导游服务又树立了企业的品牌形象，产生良好的社会声誉，使产品的高附加值能被公众认可和接受，拥有价格谈判的优先和主动权，这是企业良好收益的前提条件。
当然，强调导游服务工作的重要地位和作用并不意味着其他旅游服务工作可有可无，而是为了让导游强化角色意识，清楚地意识到自己明责任重大，增强事业心，努力做好导游服务工作。旅游服务工作是综合性服务，任何一个环节的失败都会使整个旅游服务功亏一宴。
§§§第五节 导游服务的基本原则
各行各业的工作都有其内在的规律和基本准则，导游工作也不例外。在长期的导游实践中，我国导游总结出一些导游服务应遵循的原则，这些原则既符合国际惯例，世界各国的导游几乎都以此作为他们的工作准则，又基本适合中国的国情，具有一定的规范性和指导性。
一、“宾客至上”原则
“宾客至上”是服务行业的座右铭，它不仅是一句招律顾客的宣传口号，更是服务行业的服务宗旨，服务人员的行动指南，也是导游服务工作中处理问题的出发点。
“宾客至上”意味着“游客第一”。在游客与导游服务的关系中，游客是第一位因素，没有游客，导游服务便没有了服务对象，没有游客的购买，旅游服务行业的产品价值就不能实现，旅游服务人员的劳动就失去了对象，失去了存在的意义。同样，导游服务也是如此，没有游客，导游服务的价值就无从体现，旅游产品就销不出去，旅行社的收益更无从谈起，导游也无法在社会生存。
