一、品牌的涵义
中国高等教育市场正在从幼稚走向成熟，由卖方市场走向买方市场，这种转变使部分理性的教育消费者享受到“物有所值”，甚至“物超所值”，也使部分“弱势”的大学品尝到必然的失败。中国高等教育大众化的到来，结构性就业与失业的问题日益突出，许多高等教育市场已出现结构性的供大于求，甚至是供过于求。但这只是表明在数量和办学层次上的竞争激烈，而在质量的竞争上，尤其在教育品牌的竞争上还处于一个较低甚至很低的水平。由于我国高教市场不规范，市场机制不健全，一些“品牌”大学、“品牌”学科和专业只是知名度高而已，品牌的含金量却并非与知名度齐肩。高教市场并非普遍实行“按品质论价”的用人政策。
品牌是当今传媒使用频率很高的一个词。社会公众越来越觉察到好的教育品牌往往拥有巨大的吸引力和影响力，使教育消费者从中受益。教育品牌是当今的热门话题之一，置身于高教竞争的市场环境中，我们不禁要问，品牌这个词究竟有哪些涵义？这里我们将品牌界定为：以某些独特的品质属性为特征的事物的集合。品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特看法，基于此顾客形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。我们将其称之为消费者心目中所喜欢的品牌。
案例：洋学生盯上清华MBA
曾经是一种“舶来品”的中国MBA教育开始树立起自己的品牌。在清华大学的MBA学生中目前已有21位外国留学生，在中国学生纷纷远渡重洋、追根溯源去读“原版”MBA的大潮中，多少显得有些另类。然而，经过几个月的适应期，这些外国留学生们普遍表示：他们当初的选择并没有错。除了对中国发展潜力的乐观预期，清华大学等一批中国高校MBA办学的国际化程度和学习氛围也是吸引留学生的一个重要因素。很多来清华读MBA的留学生表示，自己在来中国之前曾经很是为能否顺利地进行课堂交流而担心，现在看来，这一担心已是毫无必要。他们的中国伙伴英语水平都很高，学习中使用的许多典型案例也几乎与哈佛等西方名校同步。
——《教育文摘周报》，2003年2月12日
二、品牌资产
“独特”是教育品牌的核心。教育品牌是否“独特”不由学校说了算，它取决于教育消费者的认知和感觉。创名优品牌已成为大学竞争的目标之一。工商业中，把创立、管理或提升品牌设定为五步战略：（1）树立品牌经营观念；（2）制订品牌承诺；（3）传播最佳品牌信息；（4）履行品牌承诺；（5）提升品牌资产。这里，我们将品牌资产定义为：顾客对品牌的认知总和。其中包括产品和服务的质量、顾客忠诚度和满意度及其对品牌的所有崇尚心理，也就是消费者、顾客对该品牌的态度。在我国计划经济条件下，教育品牌几乎成为被遗忘的战略资产，相当一部分大学都忽视了教育品牌的管理。
其实，在人们频繁地使用“品牌”一词的同时，“品牌”对不同的人而言，意义迥然不同。品牌资产的提升将对大学总资产做出巨大贡献，提升品牌资产的能力直接关系到如何能让教育消费者知晓自己的品牌，形成与其他教育竞争对手有着显著不同的竞争风格。
案例：选择高质量
据《华商报》报道：目前，我国实行“小学按地段就近入学”、“初中电脑派位”政策。但在政策实施后，家长“择校”现象十分普遍，原教育部副部长、全国政协委员韦钰说，现在，各小学、中学教育水平、师资水平参差不齐，而我们的应试教育体制依旧存在，因而导致了现在“择校”现象的普遍发生。很多家长为给孩子一个良好的教育环境，省吃俭用，挤破头要让孩子进个好学校。
“你看看我们教育部的人，哪个家长不在‘择校’？”韦钰说：“我们自己都在这样做，怎能评判百姓的‘择校’问题？”韦钰认为，只有不断提高师资素质，使学校间教育水平差距不断缩小，这一现象才会消失。
——《文萃》，2003年3月13日
三、培植品牌文化：高教市场的深度进入
所谓高教市场进入的深度：是指高教市场进入的影响和范围。衡量市场进入深度有两个标准：一是消费群体的面积；二是消费者心理上的认知程度。
进入程度深浅的理想状态是D区，理想的曲线是L，最好避免B区情况，A、C两区均应作相应的改善才能保持稳定地发展。事实上，目前，许多大学虽然已经进入了高教竞争市场，但是由于进入程度很浅，仅仅只是小规模、小范围而已，既对广大的教育消费者没有产生较大的影响，又不能给大学带来显著的效益。因此，市场进入的实际效果并不显著。
高教市场进入的深浅，是与大学的办学实力、知名度、学科与专业特色、教育质量等相当，太深或太浅都不适宜。如果学校的历史积淀不厚，实力不强，贸然进入太深，结果反而会引起其竞争者的群起攻击，四面受敌，从而增加了竞争和生存难度，甚至会出现存亡危机，不利于学校的可持续发展。
其实，大学的核心竞争力主要不是来自于大学外部，而是取决于大学的组织和文化。核心竞争力不仅应该表现在现有的领域，而且应该具有很高的可持续性。那么，什么样的竞争力才是竞争对手难以“模仿”或者“克隆”的呢？
与特定历史阶段或者特定的大学历史积淀有关的，根植于特定组织结构和大学文化而凝炼出的教育品牌，以及由此形成的品牌文化，不失为一种强劲的竞争力。不同的大学有风格迥异的大学文化和历史变迁中积淀的颇具个性的价值观念和管理风格，以及与此密切相关的组织结构。这种根植于大学组织和文化的品牌文化，其竞争力往往是很难“模仿”和“克隆”的，是具有可持续竞争力的。
四、凸显品牌的比较优势
优秀的教育品牌不仅含有巨大的价值，是一种十分重要的战略资产，而且也是提升高教市场占有率，提高大学知名度、获取良好声誉，以及提高办学的社会效益和创造财富的关键，更是竞争中获取比较优势的一种基本的、无可质疑的手段。树立品牌，凸显品牌的比较优势，就是要创建强有力的品牌个性，并在目标消费者的意识中创建良好的品牌感受。
（一）大学规模不再是竞争的决定因素
近几年来，大学升格、扩容，建大学城、办综合性大学几乎成为我国高教界的一种时尚，这种做法一定程度上无异于将大学规模与大学办学的优劣、大学的声誉相匹配，大有将大学规模类同或代表办学水平之感。我们说，没有数量也就谈不上质量，只有在数量或规模达到一定程度以后，才谈得上质量的提高、结构的优化和效益的增进。但是，教育质量是教育发展的本质规定，不讲质量的数量或规模等于没有数量、没有规模。我国加入WTO，意味着大学竞争已经走出了国门，走向了世界，随着我国高等教育大众化阶段的实现，以及产业结构的调整和产品的升级换代时代的到来，未来对于经济增长的贡献主要取决于质量，而不是数量。大学竞争的决定因素也由“粗放型”发展模式的数量让位于“集约型”发展模式的质量、品牌和特色。
（二）品牌创新
品牌创新是指大学针对教育市场变化，创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现教育品牌的管理活动。教育品牌创新也是指大学通过创造出竞争对手所不具备的先进的教育技术和手段，提供比竞争对手更加完善和全面的教育服务，满足教育消费者更新更高的需求，来保持和发展教育品牌的一种全新的活动。
市场竞争需要品牌创新。品牌创新是教育品牌维持的根本。不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。教育品牌的成功与否，判别标准是消费者的认同和信赖程度，品牌的维持与消费者的意愿和偏好紧密相关，教育消费者对教育产品的认知能力决定了教育品牌的前途。只有创新，才能维持教育品牌，才能发挥其比较优势，使其具有旺盛的生命力。由此，论者认为，组织创新是教育品牌创新的前提，知识和技术创新是教育品牌创新的支撑，价值创新是教育品牌创新的核心，营造创新的文化氛围是教育品牌创新的保障。唯此，大学方能利用教育品牌的特色和比较优势发展自己，融先进思想、先进文化和高新技术于品牌之中，打造强势品牌，为大学竞争做出教育品牌比较优势方面的贡献。
