学校有特色是现代学校的鲜明标志，也是现代学校的追求。有特色才有办学质量，有特色才有办学效益，有特色才有学校的可持续发展，特色发展的最终结果是形成学校的品牌。
战略大师迈克·波特曾经说过：“一个企业要生存、发展，只有两种战略：一是差异化，二是成本领先。”他把企业发展定位一个指向特色，另一个指向效益，这对于学校发展来说同样也是具有重要的参考价值。特色和品牌一脉相承，是学校发展过程中的不同层次、不同阶段，特色是品牌的基础和标志，品牌是特色发展层次和水平的体现。
本章重点以夏衍中学《依托“夏衍”资源，打造特色品牌的实践研究》为例，阐述学校特色与学校品牌的关系以及特色学校品牌形成与构建的方法和策略，为特色学校品牌建设提供启示。
第一节 学校特色与学校品牌
学校特色是指学校的一种或多种特色，其重点是特色，学校特色有别于产品特色、商业特色、服务特色等，学校特色也有别于教师特色、教学特色、校长特色……
一所学校要形成品牌，就必须先形成特色。特色体现优势，优势形成品牌。
一、特色与品牌
特色是一个事物特殊的质量和品质，是一个事物的内在价值，是一个事物存在的依据和标志。品牌不仅仅是一个可辨认的产品和服务，更是在“以某种方式增加自身意义，使得卖方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要”。
（一）特色与学校特色
“特色”：《现代汉语词典》解释“特色”为“事物所表现的独特的色彩、风格等”。
与一般相比，特色具有独特的单一性；与共性相比，特色具有鲜明的个性。特色意味着某事物在与同类事物相比中，既有同类事物的共性，更彰显着与同类事物对比鲜明的个性特征；也意味着特色既可能突出地体现在与同类事物相同的共性中，也可能突出地体现在不同之处。因而“特色”是在共性基础上所展现出的独特的色彩、风格、特征和个性。
“学校特色”：从宏观认识的角度来看，我们的基础教育是属于社会主义教育范畴，因而才有关于我国教育方针的规定和具体阐述。这种认识是站在高维度上看问题，把“学校特色”的概念理解得相当宽泛，并把其作为中国特色社会主义理论的一个组成部分，成为基础教育发展的一个战略思想。
从中观认识来看，把学校特色看作学校办学的特征和学校整体的风貌，因而可将“学校特色”界定为：学校在较长时间的办学实践中，逐步形成的自己独特、稳定、优质，并带有整体性的个性风貌，可以是学校的课程特色、学校管理特色，等等。
从中观认识“学校特色”的含义，涵盖了三个方面的内容，即：首先它是学校在思想观念、价值规范上的特色；二是学校在制度、模式、结构等行为方式上的特色；三是学校在物质环境、校园建设等方面的特色。实际上它是一所学校各方面工作的综合反映。
从微观认识来看，“学校特色”可以认为是学校在新课程背景下的教育特色。
从这个角度出发，可以把学校特色界定为：学校在实施素质教育过程中所表现出来的独特的、优化的、相对稳定的教育特征和风格。
（二）品牌的概念、功能
英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意思为“打上烙印”。用于区分不同生产者的产品或劳务。品牌现象古今有之，通常表现为商品或商家的“字号”，是商品质量和特色的象征。市场经济带来社会产品的极大丰富，保证了消费者的选择权，品牌成为影响消费者行使选择权的重要信息，品牌的商业价值得以凸显。
品牌是通过消费者体验、评价和传播形成的商品鉴别与选择机制。
品牌让消费者在同类商品中将一种商品与其他商品区分开来。品牌要发挥这种区别功能，不但依靠外部标识，如名称、外观、标记等容易辨认的特征，更依赖于商品的内在特征，即质量（品质、品格、品位等）。只有当商品的这种内在质量与其外部标识之间形成一种稳定的信息结构时，品牌的核心——商誉，即生产者关于商品质量的承诺才是可信的。品牌为消费者提供了稳定的质量预期，品牌通过大量消费者持续的成功体验得以形成，维持和传播。因此，品牌是影响消费者决策的重要因素，品牌是使同类产品（服务）相互区别的识别系统。
品牌具有识别功能。品牌的显性因素，如名称、标记、符号、特殊的颜色或字体使得它与众不同，易于设别，这些正是形成品牌的缘由。当运动员鞋上印有那神奇的“√”——即耐克公司的标志时，人们特别是青少年毫不犹豫地挑选它，因为那代表了质量，代表了时尚，代表了一种心态。
品牌具有凝聚功能。品牌的隐性因素，如社会责任、精神追求和价值取向使得它成为沟通内部员工和外部消费者的纽带，当一种品牌文化被特定的群体认同之后，它就会以一种“润物细无声”的方式来沟通人们的思想，产生对品牌的认同感，从而形成强大的凝聚力，使品牌张力不断放大。
品牌具有导向功能。品牌是在市场中成长起来的，是消费者认可的结果，没有消费者就没有品牌。这种鱼与水的互动关系使得品牌要以顾客为上帝，以市场为先导。也正因为如此，要创建一个品牌就要针对特定的消费群体表达一种生活态度，引导一种消费观念，积极培育市场，品牌是在引导消费者和培育市场的过程中建立起来的。
一般来说品牌是对企业来说的，如某产品是什么牌子。其实学校与企业在某些方面有相似之处，学校的产品是学生，学校的品牌通过其培养的学生来体现。比如：凡是经过夏衍中学几年培养的学生中大多具有“夏衍”特色的品质，在为人处事上具有严谨的君子风度，在文学艺术上有一定的见长，在社会上能够适应各种环境，与这些学生相处一段时间后就能让人们感觉出他们是夏衍中学毕业生，这就是品牌，是学校的品牌。
（三）学校特色与学校品牌
特色与品牌有着密切的联系，两者都需要具有一定的美誉度，为“消费者”所赞誉。在一定意义上可以说，学校特色发展的终极方向是形成学校的品牌，成为学校的一张名片。品牌的形成一般说来比特色的培育需要花费更多的时间，与特色相比，它把更多的注意力转向外界对学校某一方面的认知与认同。
寻找并挖掘教育品牌，是教育管理中的一大进步，捕捉并确定品牌就是在增进学校活动的美誉度，探寻学校活动中的亮点与亮色，同时也是在为学校办学特色的形成提供注脚。
教育教学质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，品牌其实是教育教学质量对应的社会、家长群体的情感需求。这里的教育教学质量不仅仅指学生考试成绩，考试成绩只是其中的一个方面，更重要的是体现在世界观和价值观上，表现在学生的能力上，进一步获取知识的能力上。学校所塑造的品牌应该对应的是家长和社会的情感价值的具体体现，比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以学校品牌就是满足社会和家长的情感价值的东西，而不是学校的商标。
学校品牌不是自己能够做出来的，它一定是社会和家长认同的，这种被认同的价值是由很多元素组合，是需要时间，因为这不是一个简单的利益价值认同，是不能通过公关-公共关系等手段塑造的。如夏衍中学打造“夏衍的品牌”也不是短期内能够完成，而是要通过课题的研究、不断地实践，坚持不懈地经营着这个品牌，才能让社会和家长都能认同这个品牌。
二、学校品牌内涵与建设策略
学校品牌包含办学特色、教育教学质量、公共影响三个方面。学校品牌是在学校名称和学校教育教学质量、办学特色之间建立的一种稳定的信息结构。学校品牌为家长和学生提供了关于学校教育质量的稳定预期。办学特色既是一所学校区别于其他学校的教育教学特征，既对学生发展提供独特价值，是学校品牌的标志性特征，同时也是学校教育教学质量的有机构成。只有当学校承诺的教育教学质量、办学特色通过广泛持续的消费者体验得到认可时，学校品牌才会具有足够的公共影响力。
只有将学校的办学理念一以贯之地贯彻到学校教育活动的各个方面，才能形成稳定而有内涵、鲜明而有个性的学校办学特色；只有在学校教育活动的各个方面一以贯之地传播和实践学校的办学理念，才能为学生最有效地提供独特的教育价值；只有稳定而统一的品牌形象才能在消费者心中形成稳定的质量预期。
为保证学校品牌内涵的稳定性，品牌内涵传播的统一性和深刻性而采取的学校品牌建设与管理活动，就是学校品牌建设与管理中的“一以贯之”策略，也是学校品牌建设中具有方法论意义的基本策略。“一以贯之”地建设学校品牌和传播学校品牌包含两层意思，第一要用学校办学理念“一以贯之”地丰富和完善学校品牌内涵；第二要“一以贯之”地传播学校品牌内涵形成统一的品牌形象和良好的公众口碑。品牌内涵的建设是品牌内涵传播的基础，品牌内涵的传播是品牌形成的必要条件；通过“一以贯之”的品牌信息传递，能够最有效地在消费者心中树立牢固的品牌形象。
特色学校品牌建设需要有从学校实际出发的合理的目标定位，需要与特色相匹配的文化环境和可用资源，需要不断实践与完善。品牌建设靠的是学校以优势的特色项目带动全面，促进学校全面发展。
特色学校品牌建设，一是要做好学校特色的选择与定位。学校特色不仅是一所学校以往历史的积淀，更是学校自我发展的主题。它是在不断变化的过程中，通过辨证批判地取舍，经过精心提炼、精心构建而形成的具有个性特征的与众不同的品质。学校特色的确定需要研究历史、分析现状、面向社会、面向未来，选择发展方向。脱离学校自身实际，或者不关注社会发展趋势的学校特色都是不成熟的。所以，选择与定位学校特色可以从学校历史或办学传统中发现和提炼有特点、有价值的因素，进行提炼，使之升华，形成学校特色。也可以利用学校既有资源，分析、聚焦学校已有优势，提升、扩展为学校特色。学校已有的优势，有时主要体现在某些方面，这就需要进一步挖掘其背后的理念，进行整理和归纳，并将其扩大到学校的各个方面，逐渐形成学校文化与特色。二要构建框架、把握节奏，不断完善、推进学校特色发展。特色学校品牌建设光有口号、理念是远远不够的，还要有学校品牌建设的主要内容和框架结构体系，精心打造，精心构建，把特色创建渗透到学校各项工作中去。特色学校品牌建设是一个不断推进、不断完善、不断发展的积淀过程，它具有很强的连续性、稳定性，所以学校要依据实际情况，实事求是确定不同阶段的发展目标和任务，不断推进，才能真正实现学校特色发展。
三、特色学校品牌建设的意义
特色学校品牌建设是全面推进素质教育的需要。办特色学校、打造学校品牌，是实现由“应试教育”向素质教育转变的重要手段和载体，其归宿仍是全面贯彻教育方针，全面提高学生素质。应试教育把升学率以及能够提高升学率的因素作为衡量学校发展水平的主要依据和标准，导致的直接后果是学校教育同质化，最终结果既不能面向全体，又不能注重个体差异，使“全面自由发展”成为一句空话。实施素质教育正是为了克服“应试教育”所造成的不良后果和影响。只有从人的多元发展的需要出发，面向有差异的每一个个体，才能满足学生多样化的发展需求，从而促进学生的全面发展。
特色学校品牌建设是树立良好而独特学校公众形象的最佳选择。良好而独特的公众形象直接关系到学校的生存和发展，而无数成功办学实践证明，特色学校比一般学校更容易为社会所识别，更能使学校拥有好的知名度和美誉度，更能得到社会各界更多的支持，从而为学校发展提供不可或缺的社会资源。
