在没有禁止这种形式的情况下——不大可能是由于很多的原因——这也许是解决像布拉德那类问题的最好的办法。持续使用这种标识可以抵消使人们相信他们是在看别的东西而不是在看广告的企图，同时也会让那些最容易上当受骗的人们保持警戒。其实这也是有先例的，例如，在印刷媒体中我们经常可以看见“广告作品”或“特别广告栏”这类字眼，它们经常出现在读者不易分清广告内容和编辑内容的地方。
然而无可置疑的是，这种要求会减低某些广告主对这种广告形式的兴趣，从而影响一些站点和网络的收入。此外，肯定有人会说，这是限制广告主在商业上的发言权。
是否商业信息片就是不道德的？是个别的还是集体性的？但不论是是坏，它们都要存在下去。只是它们的存在究竟应该怎样从伦理上加以完善？
42．市场营销的“西大荒”？——网络广告在1994年的一篇社评中，《广告时代》杂志的观察家预言因特网“将超来越成为一种大众型的媒体，其现实生活中的使用者会越来越习惯于在上收集由广告主发布的信息”。’无论是好是坏，他们的估计看来是正确的尽管两年之后在同行业报纸上刊登的另一篇社论悲叹：“市场营销人员都到哪里去了？”同时《新闻周刊》指出因特网“至今还未能证明是一种有效的市场营销工具。”
然而这些都没有削弱媒体教育中心（（ienter for Media Education）对网络的关注，它称那些在网上作广告的活动是“具有操纵性、欺骗性和剥削性的”，并且要求制定一项在网络世界针对儿童进行营销活动的全国性规定类似于现在的控制电视广告面向儿童播放的条例。但是目前，联邦贸易委员会要求制定一项自愿性的行业法规而不是一个行政管理大纲。
问题在哪里？毕竟，因特网最终是作为一种双向式的媒体而受到人们欢迎的，在双向活动中潜在的消费者完全掌握了通路的主动权，而且，在动过程中决定是获取更多的信息，还是不理睬广告主的商品宣传，只不过按动几下鼠标就可以“呼之即来，挥之即去”的。这样，关于“消费者自主权的解释又有了新的含义，是不是？
现在按照波特图式的要求让我们来努力说明一下下列情形。首先是当前在因特网上的广告有两种最基本的形式：
1．广告主创建自己的网页，在网页上给潜在消费者提供各式各卡的选择，它们代表了诸如利维·施特劳斯公司，高露洁·棕榄化妆品，田及其他一大批广告主。这些网站可能会或多或少地是以产品为中的，信息范围从关于产品特性和功能的全面信息到消遣娱乐性活动力面的信息，比如利维斯就提供了一个电子杂志，专门介绍有关流行音乐唱片节目主持人、俱乐部和其他“顶呱呱的网站”等信息。
2．从其他网站购买广告，或是传递特定的信息，或是引导上网者自己公司的站点。例如，豪华汽车制造商凌志就发现它的网上造访者绝大多数是经由他们在“雅虎！”（一种常见的网上搜索指南）上的“广告旗”转过来的。加现在，暂且抛开那些关于广告主是否应在网上发布广告这种悬而未决的问题不谈，我们最关心的是那些专门针对孩子的网页的使用情况。目前看来有两种主要使用方式：（a）直接推销产品给青少年；（b）并从那些青少年中收集资料，这些资料可使广告主“瞄准目标”，针对孩子们的不同的兴趣需求，精心设计出对孩子们有吸引力的产品或服务（例如，把孩子们喜欢的电影形象和电视形象与玩具或麦片等产品联系起来）。¨一个孩子用鼠标敲击了凯洛格俱乐部会所的站点……可进入一个“文娱活动室”，里面有卡通明星斯纳普、克拉柯尔和泼普向来访者问好。
孩子的鼠标击到哪里，卡通人物就会给他展示一份早餐菜单，为他送上卡通明星发来的问候邮件，或者帮助孩子们把凯洛格的问候卡片通过电子邮件发送给别的朋友。
在另外的站点，这个小孩可能会被邀请参加一个俱乐部或一场比赛，所有这些活动都要求孩子们回答一些问题，这些可以随后由广告主们用来更好地瞄准儿童作为他们的顾客。（这是严肃的商业活动，萨奇萨奇广告公司有一个子公司叫做“儿童联线”，专门研究家庭使用电脑的情况，以及提供建议怎样通过网络世界向这些家庭开展市场营销活动。）媒体教育中心的主席凯瑟琳·蒙哥马利警告说，使用因特网这类双向式媒体的广告活动提出了一些独特的令人关注的问题：
假如孩子的父母能意识到……这不是电视上的一个人物面对所有的孩子在谈话，而是一个人物和我的孩子在对话，以她自己的名义。是我的孩子不断收到从“网络角色代言人”那里，也就是说，从广告主那里，主动发来的电子邮件。
她的组织要求对因特网上的儿童广告要有所限制。她特别注意有关电视广告的规定，这项规定，从1972年起，就“禁止在节目演播中放映介绍该节目中的人物或东道主的商业信息片，并且……禁止把产品促销作为节目内容的一部分。”
广告行业显然已经开始处理至少部分上述问题，主要是关于向孩子们收集资料的问题。提议的几项自我约束条款包括：
禁止主动提供的电子邮件。
全面突出地披露市场营销人员的身份及其对所收集的信息资料的使用情况。
消费者不仅有权阻止市场营销人员出售或与其他人分享所收集的信息，而且也有检查个人信息资料的权力。
正如1996年年中，卡夫食品取消了孩子们在进入他们的奥斯卡·梅网页时必须登记名字和地址的要求，凯洛格也声明它已在自己网页上“增加了新的保护措施”。
不过，《广告时代》仍有报道称，“一些消费者团体说他们感到行业协达成的自愿准则还是不足够充分的。”
看来很清楚为什么一些消费者团体根本不相信提议的自愿准则将能足他们对广告面向“网上儿童”问题的关注。现在让我们更仔细地看看当提议的这些自我约束条款：
禁止主动提供的电子邮件：如果一个孩子已经在操作一个具有双性优势的媒体，他/她凭什么不去拜访他们原先就要找的广告主呢为什么会放弃这个与之交流的机会？特别是还有获得奖品的承诺。
全面突出地披露市场营销人员的身份及其对所收集的信息资料自使用情况：当孩子们找到了广告主，他们很可能会寻求进一步的系，提供给予更密切承诺的信息。
消费者不仅有权阻止市场营销人员出售或与其他人分享所收集自信息，而且也有检查个人信息资料的权力：这也许只是一个某些母关心的问题，而不大可能涉及那些正处于双向交流状态的孩子们，尽管最近提议的自我约束指导准则要求网站的设计者在搜集息时要寻求孩子父母的参与。
因特网上儿童广告的批评家们主要关心的是广告的内容、广告的形以及信息的收集状况。在第一种情况下，他们会寻求联邦贸易委员会这的政府机构来帮助扩展现有的对网络世界儿童广告的限制。而消费者对于广告的最初的反应完全是关于应用自我约束指导准则来处理第二方面的题的——孩子们作为有关他们自己的信息的提供者——而这个自我约束于导准则，正如我们在前面说到过的，看来是在理论上说得好听，操作起来难。
一项最近的有关现实情况的调查表明，批评家们所关注的问题在最近的将来不大会有减轻的趋势。例如，《广告时代》上有一个题为“对儿童的市场营销”专栏，上面有一篇文章标题是“一键之遥的孩子们——商家的福音”，以及一个叫作“96网络广告”的专题会议提供了一个索引文件“如何把世界带入你的网站”。正如我们在本节的导语中所指出的，在广告活动的伦理性方面一直倍受关注的问题之一就是它的极具诱惑力的单向劝服的特性。因此，在本节结束之前再来回顾一下这个问题是有启发意义的，现在它内容已经扩大了，就其本质来说就是，“当广告变得越来越双向性，越来越个人化时，它的操纵的可能性就越大，尤其是对孩子们来说，更是如此。”
对于把网络广告看作是“西大荒”可能麻烦最少的一个方面，广告主们明显地选择了一个比较有社会责任感的态势——我们将改变从孩子们那里获取信息的方法（和范围）。但是广告与潜在消费者或现有消费者之间更多的个人双向交流的可能性看来已非常现实，孩子们的名字不过是用来便利这种交流罢了。
批评家们正在寻求一种道德标准，期望产生同样的规则能像现在适用于电视一样对视觉媒体发挥作用。但是截至目前，广告主们看来极不情愿作出让步；他们的意思是做些微小的变动，现有体系就会对各方都发生作用。
我们从哪里开始，就在哪里结束，关心着那些特别易受诱惑的人群，在一种充满吸引力和活力的、崭新的媒体的作用下而兴奋着。
伦理性的问题，如同广告本身，是不无复杂的。
【注释】
1．John Kogler，JW Greensheet的出版者引自Kevin：Blake，“what’s Wrong with Infomercials？"’Consumers’Researc^，1996年4月，p．11。
2．出处同上，p．14。
3．同处同上，p．12。
4．Kathy Haley，“Infomercials，”专业广告部分，Adyertising．4ge，1996年3月11日，p．2A。
5．“Flamers on theInternet，”Advertising Age，1994年5月2日，p．24。
6．“Where are the Marketers？”，Advet。tising Age，1996年9月6日，p．26。
7．参见Kathie Hafner和Jenni~i-Tanaka著“This Web’s for you，”Newsweek，1996年4月1日，P．74。
8．Lawne Mifflin，“Advertisers Chase Young People in Cyberspace，”New York Time1996年3月29日，D．A12。
9．Hafner和Tanaka，如前所引，P．76。
10．出处同上。
11．Mifflin，如前所引。
12．出处同上。
13．出处同上。
14．出处同上。
15．出处同上。
16．Ira Teinowitz，“FTC Chairman Seeking Voluntary Web Rules，”Advertising Age，199年6月10日，P．42。
17．出处同上。
18．出处同上。
19．“Web Smart，”Advertising Age，1997年4月28日，P．24。
20．Leah Richard，‘‘Kids a Touch of a Button Away—to Marketer Delight，”A dvertisirAge，“Speci~Report—Marketing to Kids，”1995年2月13日，P．s4。
21．Flyer for“Web Advertising’96”conference，in New York City，1996年10月31日：
11月1日。
