②如果所需原材料供应不畅，致使购货条件苛刻，也可能会占用相当部分的资金；
③作为营销手段，公司过多地运用赊销等信用方式，致使应收账款积累过多，严重影响了公司的现金流转；
④产品生产和销售成本失控，大量消耗了宝贵的现金资源。
（4）管理风险。公司经营管理中潜在的问题也是不可小视的风险。管理风险主要表现在：
①经营历史短。如果公司刚成立，或者组建不久，经营历史短会被视为一个不稳定因素。
②管理经验不足。如果主要管理者缺乏能证明其经营能力的证据，或创业者是技术出身，都会被创业投资家认为是管理经验不足，而会考虑新创立企业的管理风险。
③过分依赖关键管理者。主要管理者对公司的成功举足轻重，但公司如果过分依赖某个人，有时会给公司的正常发展留下隐患。
④组织风险。公司的组织结构不合理也会带来风险。公司起步时的组织设计原则是尽量简化组织结构，当公司获得发展后，当初的组织结构也许会落后于形势因而需要不断地进行调整。组织风险包含人力资源计划、绩效考评、薪酬设计、各种规章制度等方面风险。
（5）其他风险。主要有以下几类风险：
①道德风险。公司管理层利用掌握信息的优势损害创业投资家的利益，牟取私利，如携款外逃。
②决策风险。管理者在决策时如果没有对各种影响因素进行客观分析而是凭主观偏好盲目做出决策，极易导致失败。
③环境风险。公司经营所处的外界环境如政治、经济、法律、政策等因素发生变化，也会极大地影响公司创业成功的可能性。
2.风险控制
与风险分析或预测不同，风险控制是一种事后行为，即在投资行为已经发生的情况下，如何将风险控制在可以接受的范围内。风险控制就是建立一整套风险防范和控制机制，以对创业公司进行有效的投资管理，降低风险转化为现实的可能性，减少风险的潜在损失，保护创业投资家的利益。值得注意的是，风险分为可控制风险和不可控制风险，所谓风险控制只能是针对前者而言，对于后者，创业公司基本上是无能为力的。
（1）规范公司的管理制度。技术出身的创业者所建立的创业公司，受到创业者本身知识结构、价值取向以及经验的限制，往往侧重于技术方面，对于公司的经营管理不是没有给予足够的重视，就是欠缺应有的专业技能，所以这类公司管理制度不健全的现象相当普遍。然而大量的事实证明，缺乏管理效率的企业是没有生命力的。
最好的措施是建立现代企业管理制度，包括规范公司治理制度、劳动用工制度、财务制度、生产制度以及其他管理制度。
（2）针对以上各种风险，分别提出应对措施。
第一，应对技术风险的措施：
①提出一些工艺保证措施，增强产品制造的可操作性；
②不断地完善产品的性能，改进生产工艺技术，加强产品研发力量；
③对公司的技术进步提出一个总体规划。
第二，应对市场风险的措施：
①提出扩大市场需求的策略；
②不断审查产品价格的合理性，制定一个最优价格，使得在消费者满意的前提下，公司能取得较好的收益。
第三，资金风险的措施：
①提出严格的资金使用及报账制度，有效控制计划外支出；
②预留一定数额的备用金，以备不时之需；
③加强资金回笼工作，必要时设立专人负责跟踪资金的流动；
④在进行信用销售之前，要认真调查销售对象的信用状况。第四，应对管理风险的措施：
①在管理团队中一定要有具备令人信服的管理能力和履历的人才加盟；
②提出后备人才培养计划，防止对某个关键人物的过分依赖。
第五，应对其他风险的措施：
道德风险和决策风险可以通过增加董事会对公司经营管理的介入程度来控制，环境风险则是不可抗拒的。
（3）增强创业投资家在公司的监控力度。为了增强创业投资家对公司的信心，创业者可以提出一些计划，目的是增强创业投资家对创业企业的监控力度。具体的措施是加大董事会的权力，设立监事会以加强对公司的监管。为了增强创业投资家对创业企业的监控力度，可以做以下几点安排：
①详细介绍拟定的董事会的权利和义务，强化创业投资家对公司的控制权；
②考虑让创业投资家派代表常驻公司，参与公司的日常经营管理；
③把公司的账目随时向董事会或监事会公开，会计报表应聘请信誉良好的会计师事务所审核；
④关键的职位如财务总监由创业投资家推荐的人选担任。
在赋予创业投资家更大权力的同时，创业者也应注意保留自己的权力，不要做出超出自身承受能力的让步。实际上，创业投资家与创业者的共同目标是一致的，而且创业者一般比创业投资家对行业更熟悉，如果仅仅为了获得投资而让创业投资家过分干预公司的经营管理事务，对于创业者来说，未必是最佳的选择。
（4）设计应急计划。由于风险是始终存在的，并且风险的发生带有较大的偶然性，因此建立一套风险应急计划是很有必要的。应急计划可以使公司管理层对风险做到心中有数，为公司控制未来可能出现的危机做好一定的准备。
应急计划应该简明扼要，切中要害，所以它针对的是对公司发展威胁最大的风险。
请注意：你公司在编制商业计划书时要站在创业投资家的角度，分析风险的可能性以及风险将导致的损失。不要为了增大获得投资的机会而故意人为地缩小或隐瞒风险，否则只会令创业投资家对你产生不信任感，从而不利于公司的融资。特别是在分析时要区分可控制风险及不可控制风险，将风险按照危害程度从大到小的顺序排列，让创业投资家对你公司面临的风险状况一目了然。
四、营销计划
这一小节是编制商业计划书最重要的也是最困难的一节，如果不重视这一节的编写，你公司的计划就会成为最糟糕的计划。
在商业计划书的“营销计划”部分，必须提出一个令人信服的营销战略，并交给公司的管理层，然后对计划加以实施和控制。应当阐述公司管理层把营销战略转化为营销方案的过程；如何在营销费用、营销组合和营销资源的分配上做出基本决策；如何在营销组织实施营销的过程中建立一整套反馈和控制的程序，以确保公司营销目标的实现。
一般而言，在编制公司营销计划时应当包括以下的重要内容：
（1）营销策略；
（2）产品策略；
（3）价格策略；
（4）渠道策略；
（5）促销策略；
（6）广告策略；
（7）品牌策略；
（8）网络营销策略。
（一）营销策略综述
市场营销学专家菲力普—科特勒认为：定位就是要树立企业的形象，设计有价值的产品特色，以便使细分市场的顾客了解并体会到企业与竞争者的差异。也就是说，要在市场竞争中对自己的位置进行明确的界定，对企业在未来发展中所应达到的状态进行明确的界定，以便于强有力地塑造出企业产品与众不同的且给人鲜明印象的个性或形象，并把这种形象生动地传达给顾客。
为了你公司准确的市场定位，应当通过对市场进行细分，在细分的市场中选择适合你公司的目标市场，才能在竞争中处于有利的地位。营销策略就是为公司实现其商业目标而采取的综合手段。
1.营销策略的目标
你公司打算通过营销策略达到什么目标？此处需要解决的问题是如何确定公司的营销目标，必须回答以下几个基本问题：谁、什么、何处、何时以及怎样。具体地说：
（1）谁是你的客户？谁是你的竞争对手？
（2）你销售的是什么？将以什么价格销售产品？
（3）你的目标市场位于何处？在何处能打入目标市场？
（4）你的客户在何时最可能购买？生意最忙的季节是何时？
（5）你怎样和你的客户联络（商店、办公室、网站、商品目录）？
一般来说，所有的公司都希望扩大客户基数、增加销售额、提高盈利性、促销新产品和新服务，并实现其理想的目标。最好的营销计划都注重结果，它们确定的目标都是具体的、现实的和可以度量的，并且都有具体的时间进度安排。但是，并不是所有的公司都能如愿实现预定的目标。
你公司的产品是为特定的客户设计和生产的，而且只有产品能够满足客户的需求，才能赢得客户的认可并占领市场，所以有必要对产品的客户进行分析，力图识别不同层次的消费顾客，以及不同顾客的不同需求，提供更好的顾客价值，从而取得经济利益。因此，一切销售、广告和公关活动的策划都是为了共同实现这些目标。如果在预定的时间表内没有实现这些目标，你公司就必须重新考虑并及时修改营销计划。
2.市场细分
市场细分是你公司打开市场的重要手段。科学的市场细分对你公司在产品定位、价格控制、广告策略、包装设计和促销等营销要素组合方面的决策有着重要的指导意义。
市场细分就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需求、性格或行为的购买者群体，并勾勒出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使公司找到目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。
在市场细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，可以使公司在相对成本较低的情况下，对产品实行更新换代，在更好地满足消费者需求的同时，增强公司的竞争能力。市场细分研究对新产品开发与定位、对合理选择目标市场的促销方式同样具有指导作用。一旦细分市场确定下来，公司就可以估计出这些新产品对相关的细分市场所可能产生的影响程度，并决定是否需要采用相应的对策。
尽管市场细分的变量繁多，但这些变量主要可以分为五大类，即：地理因素细分、人口因素细分、心理因素细分、行为因素细分和利益因素细分。你公司应该分别尝试各种不同的变量，看哪一种能提供最好的市场细分机会。选择的市场细分方法必须是可衡量、可进入、可操作、可获利和可行动的，才是有效的，这一点一定要清楚地告诉创业投资家。
市场细分的程序：
（1）调查阶段。这个阶段的主要任务是集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为。包括明确市场细分的目的、确定市场细分变量体系、设计问卷、收集信息和资料等工作。
（2）分析阶段。这个阶段的主要任务是运用科学的定性和定量方法分析资料，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场。
（3）描述阶段。根据消费者的地理、利益、人口、行为、心理等细分变量描述细分市场的轮廓，使用最显著的差异特征命名细分市场，并简要描述细分市场的结构，包括细分市场的名称、使细分市场产生差异化的重要因素、对细分市场中群体的简要描述，以细分市场为目标，利用营销4P（产品、价格、渠道和促销）获取相关信息等。
（4）应用阶段。根据细分市场的规模与前景、市场结构吸引力和你公司的目标及资源状况，按照细分市场的可盈利性、可衡量性、可接近性、可区分性和可行动性的标准确定目标市场，调整你公司的营销策略。
3.确定目标市场
在进行市场细分研究之后，应及时评估各细分市场的潜能，然后根据自身的条件和经营目标，选择其所要服务的特定目标市场及其策略。所谓目标市场是指在实施市场细分之后，选择一个或若干个细分市场，并为其设计、实施、维持营销组合策略以满足这个或这些细分市场上消费者群体的需求，最终实现相互满意的交换。
一般而言，选择目标市场，应该从以下几个方面来充分考虑顾客和本公司的情况：
第一，购买能力。目标市场的顾客对一定的产品或服务，或者是营销商所提供的产品或服务，应具有足够的潜在购买力。
第二，应对能力。目标市场的需求变化趋向应和公司的产品开发能力或方向相一致，以使公司能承受市场需求或购买方向的变化而保持经营能力。
第三，竞争能力。目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对较弱，即在有足够的选择空间余地的情况下，应当尽量选择那些竞争强度弱的细分市场作为目标市场。
第四，销售能力。要有可利用的分销渠道或可以独自建立新分销渠道的现实条件，这样公司的产品或服务才能进行销售或以较合理的成本进入。
第五，资源能力。营销活动所需资源的取得相对比较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。否则，公司可能会由于无法消化高昂的营销成本而陷入经营困难的境地。
目标市场营销策略所考虑的是公司要服务多少个细分市场的问题。一般来说，公司的目标市场策略有三种可能的选择，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
（1）无差异性营销策略。公司可能采用无差异性营销策略，忽视不同细分市场的差异性，而将整个市场视为一个同构型市场，提供单一的产品和服务。它强调的是购买者共同的需要，而非其差异性。
你公司可以只设计一种产品和一套营销组合方案，依靠大量的分销渠道与大量的广告，希望能吸引最大数量的购买者。
采取无差异性营销策略，最主要的理由是成本的经济性。但是，由于不同购买者群体的需要往往有所不同，所以采取无差异性营销策略其实只适合于某一最大的细分市场的需要而已。通常，当在较大细分市场内的竞争日益激烈之后，许多公司将转而追求市场中其他较小的细分市场，不再继续采取无差异性营销策略。
