所谓项目，就是建设项目。统筹城乡发展，除了观念、体制、政策等制度因素的调整与改革外，最终都要落实到建设项目上来。正是在这个意义上，各地都讲求抓项目就是抓发展、抓项目就是抓落实。建设项目，包括经济和社会发展项目。通常，建设项目只限于经济建设项目。而项目论证，就是指在这些项目的建设前期，对它进行技术、经济、社会和环保等方面的详尽调查研究与分析论证，判断其是否可行，为投资决策和如何建设提供可靠依据的一种科学评价工作。这种论证，对于各地抓好项目建设无疑是非常重要的。本篇根据县、乡（镇）多数乡镇建设项目的需要，重点介绍乡镇工业项目的论证问题。其中：第14章市场需求分析，是对项目主要外部因素的论证；第15章投入物和厂址分析，是对项目主要内部因素的论证；第16章项目设计，是对项目具体建设方案的制定；第17章财务评价，是对项目投入产出的经济效果分析。这四个方面的内容和方法，原则上也适用于非工业项目、技术改造项目等经济建设项目的论证。
项目论证，应当首先从市场需求分析入手。只有明确市场需求如何，才能确定拟建项目是否有必要建设，进而分析产品方案、生产规模、技术方案、原材料投入和经济效益等一系列问题。特别是乡镇企业，主要受市场调节，市场需求如何，对拟建项目是否投资建设具有决定性作用。市场需求分析，主要要求通过对影响市场需求的因素分析，对拟建项目的需求状况做出明确预测。这里，有关因素的分析，是市场需求分析的主要内容。与此相关，为了对复杂的需求因素进行分析和预测，就必须掌握一定的分析、预测方法。这些方法和内容，构成了市场需求分析的主体。
14.1市场需求分析的内容
市场是商品买卖行为发生的场所和领域，影响市场需求的因素十分复杂。把握这种分析，可以根据一定环境之中的商品交换行为方式进行划分，把影响需求的这种商品交换活动的因素分成三大类：一是市场需要的因素；一是市场投入即供应的因素；一是市场环境的因素。毫无疑问，市场需要和市场供应是市场需求相关的主要因素。但市场需求的活动又不是封闭的，它必然同一定的环境相联系，因此对市场环境因素的分析也是市场需求分析中不应忽视的一个方面。
14.1.1市场需要分析
乡镇拟建项目不少是“短、平、快”项目，或者是社会急需发展的项目，市场需要分析十分重要。这种分析，主要是指相关市场需要分析。各类建设项目不同，需要分析的内容也会不同。一般来说，市场需要分析的因素包括了这样五个方面：①人，即消费者，延伸为用户单位；②财，主要指价格、收入等；③物，主要指产品及消费需要的有关物质条件；④空间，主要指不同需要的市场分布；⑤时间，主要指不同时间内的需要。在这五个方面的因素中，都包括了质和量两个方面的分析。所谓量，指事物的数量。质，指事物在性质上的不同规定性，如产品分析，要包括产品的品种、规格、性能、款式、技术水平等质的因素。
具体来说，乡镇建设项目的市场需要分析一般要考虑以下一些主要因素：
14.1.1.1消费对象
消费对象包括消费者和用户单位。消费对象对市场需要的影响，主要表现在它们的数量和不同构成上。
（1）消费对象的数量及其增长趋势。消费者数量的多少对市场消费品的需求有直接影响，与生产资料的需求有间接影响。在投入水平既定条件下，消费者人数越多，市场需要量越大；反之，需要量也就越小。同样，用户单位的多少对市场的需要量也会带来明显影响，不同的只是用户单位主要对生产资料的需求有直接影响，而对消费品的需求只是间接影响。
（2）消费对象的构成。用户单位规模的大、中、小，技术和管理水平的不同等，对市场的需要会有不同的反映。消费者的年龄、性别、民族、文化程度、消费心理、分布等构成的不同，市场需要的构成和需要量也明显会有较大差别。如未成年人口比例下降，老年人口比例上升，这对衣食等商品的需要构成和数量必然带来较大变化，从而对食品、缝纫等项目的兴办带来影响。
14.1.1.2产品价格
这是比较敏感的因素，能直接影响市场需要的变化。一般来讲，价格高，需求少；价格低，需求多。产品的代替品价格越低，产品的需求就越少；反之，则将增加需求。少数特殊产品和部分刚投入的新产品，价格高可能需求大，价格低反而需求可能减少。因此，对价格要认真分析，才能对有关需求做出正确判断。如有些产品本来就是“长线”，由于价格定得较低，畅销了；反之，有些产品本来是“短线”，可以上项目，但产品价格定得较高，又滞销了。
14.1.1.3购买力
购买力指购买商品和付给劳务报酬的货币支付能力，包括消费者购买力和社会集团购买力，这是影响市场需求状况最直接的因素。分析购买力，主要是对一定范围和时期内社会购买力的总额和购买力投向进行分析。
（1）消费者购买力。这种购买力主要与消费资料的需求发生关系，决定的因素是收入水平和消费构成。应注意的是，分析消费者的购买力要对流动购买力进行分析，即对流入某地区的外地消费者的购买力进行分析，这对地处交通要道和旅游区的项目尤其必要。
消费者收入水平主要取决于：人均或户均收入水平、城乡收入水平、不同收入水平人口的比重，以及储蓄收入等。
消费构成，包括消费结构和消费水平。所谓消费结构，是指不同收入水平的消费者用于吃、穿、用、住、行、劳务等方面的支出占其消费支出总额的比重。其一般规律是：收入越低，用于食品方面的支出比重就越高。我国目前总的消费结构变化趋势是：吃的比重逐渐下降，穿、用、住、游、玩的比重尤其是后三者的比重增长较快。消费水平，是指人均或户均占有的价值消费量、实物消费量和劳务消费量。价值消费量的常用指标是人均国民收入、人均消费额的多少。实物消费量的常用指标是人均各类食物、纺织品、耐用消费品、住房面积多少等。
（2）社会集团购买力。这种购买力主要与生产资料的需求发生关系，但对消费资料的需求也有较大影响。决定的因素有：第一，国家基本建设和技术改造的投资规模与重点。一般投资量大，购买力就会提高。投资重点不同，不同生产资料的需要量也就不同。第二，生产单位盈利状况。不同单位盈利不同，购买力不同。盈利多，生产发展基金多，购买力就高；反之，购买力则低。第三，国家对集团消费品购买力的控制程度。此外，分析集团购买力，也应包括对流动购买力的分析。
（3）潜在购买力。以上是就现实购买力而言的，实际上还要分析他们的潜在购买力，即城乡的储蓄额和消费者手持现金的多少。在我国，目前这种潜在的购买力较强，对中、高档耐用品的需求有很大影响。
14.1.1.4产品的需求量
这有两方面：一是产品的现实需求量；二是产品的潜在需求量，包括消费对象还未意识到的需要和意识到了但暂不能购买的需要。弄清这两方面的需要，主要是为了弄清市场对某种产品的吸收、容纳能力，以及今后一定时期内的需求变化趋势，便于确定拟建项目的产品方案和生产规模。一般要求先通过计算，求得各类用户的产品需求量，再根据产品市场面的多少，求出市场容量。如果凭经验估计，一般是产品适应性大、服务面广，市场容量即市场需求量就大；反之，则需求量小。
此外，还可以对产品的规格、质量和消费条件等进行分析，以使产品需求量的分析更加明确、可靠。
14.1.1.5需求市场的分布
分析市场需要，必须明确市场的分布，即市场究竟在哪里、范围多大。通常采用市场细分的方法，对拟建项目的市场分布进行分析。所谓市场细分，即根据不同的标准，对市场做多种划分。如可按用户所属部门（行业）、地区、气候、城乡、产品用途、人口构成、购销方式等标准细分市场。
14.1.1.6市场需要的时间性
市场需要是有时间性的，对长短不一时间内的市场需要和不同时间内的市场需要特点必须注意加以分析。从时间的长短来说，市场需要有短期的、中期的，还有长期的。从不同时间内的需要反映来看，有呈线性发展、季节性及周期性地波动上升的，也有按产品寿命周期呈抛物线变化的。对这些不同的市场需要，研究中必须根据项目要求认真加以分析。
14.1.1.7国际市场的需要
以上分析暂时撇开了国际市场的需要，如果是发展出口生产的项目，还必须考虑到国际市场的需要。这方面的分析，主要应注意到有需要的国外厂商及消费者、换汇成本高低、产品质量要求、市场容量等。
14.1.2市场供应分析
乡镇建设项目大多是小项目，各种投入供应主要依靠市场调节，究竟能搞什么产品、搞多大规模合适、有无竞争力，这都需要认真进行市场供应分析。市场供应分析与市场需要分析是相对应的，主要是对同类产品和相关产品供应的分析，主要因素涉及产、供、销几个方面。
（1）产品供应规模。这种分析，包括相关产品生产的总规模（总生产能力）、可提供的产品总数量、满足需要的总程度。如果存在竞争对手，还要对竞争企业的总规模、产品生产规模和可供产品数量进行分析。另外，对潜在供应规模也要进行分析，这包括：在建项目和规划项目的供应规模，潜在竞争对手的供应规模，以及竞争对手发展新产品的动向等。
（2）产品生产条件。市场供应受产品生产条件制约，这包括：生产某种产品的原材料、燃料、动力、技术装备、工艺水平等。如果存在竞争对手，还应对竞争企业的资金状况以及其他供应条件进行分析，以准确估计产品供应量，为拟建项目的产品决策提供参考依据。
（3）产品价格和成本。价格（包括代替品价格）是否合理，对市场供应的调节十分明显。有的项目价高利大，各地厂家都容易盲目上马，这就要注意认真分析，谨慎决策有无必要再上同类项目。同时，价格变动对市场供应变动的影响也不一致，为此就要认真分析有关的价格供应弹性关系。产品成本高低的分析也很重要，通过与拟建项目的对比分析，可以衡量拟建项目的产品成本，进而分析项目有无竞争力，或者项目的目标成本究竟达到多少才合适。
（4）销售分析。这种分析主要是明确产品的市场占有率，即在一定市场范围内，相关产品或竞争对手产品的销售量在市场总容量中所占的比重，进而明确它们的竞争能力和经营实力，判断拟建项目的产品竞争力。
此外，销售分析还可以根据项目的需要，对销售费用、销售收益、销售渠道及售前售后服务等进行分析。
（5）产品进出口状况。如果拟建项目的市场在国内，市场供应牵涉进口，就必须注意分析有关的进口状况，以及由此而来的对项目的影响。如果拟建项目的市场在国外，就要对国内外相关企业的产、供、销进行分析，这样才能更好地确定项目的产品方案和规模等问题。
14.1.3市场需求的环境分析
一定的市场需求总是置于一定的经济环境之中的，要受到政治、经济政策、社会、法律、自然条件等因素影响和制约。乡镇企业由于种种原因，受市场环境因素的制约比较明显，发展中尤其要注意对这些因素进行分析。
（1）政治与政策因素。乡镇企业的建设发展，与国家的方针政策是分不开的。统筹城乡发展，以工促农、以城带乡，逐步破除城乡二元经济结构，这些都将给乡镇企业的投资建设带来深刻影响，是市场分析中不可忽视的方面。另外，国家的法令、法规，如经济法、专利法、与产品有关的限制规定等，也是需要了解的，它可以使投资者避免不必要的投资损失。
（2）经济环境因素。国家对经济调节的杠杆或政策，包括财政、税收、信贷、基建、价格、外贸等，对乡镇企业的建设发展会产生十分重要的作用。国民经济发展速度、产业结构、工业布局、能源及交通发展规模、国民收入分配、国际市场动向等宏观经济的现状和发展趋势，对乡镇企业投资方向和规模的影响也是十分明显的。重视经济环境因素的分析，就是要正确把握有关经济政策和宏观经济的发展趋势，对乡镇建设项目的投入产出做出正确判断。
（3）技术发展动向。乡镇企业要积极采用和发展适用先进技术，因此新建项目和技术改造都要注意技术发展动向以及相关的影响。这包括：新技术、新发明的应用前景，新材料、新工艺、新设备及其推广，技术发展的水平、趋势与速度等。一般来说，凡条件具备的建设项目，都应及时跟上技术发展的进程。条件暂不具备的项目，也应掌握技术的动向，注意留有发展的余地。
（4）社会及文化环境因素。社会环境因素，包括社会风气、风俗、习惯、观念、民族等。文化环境因素，包括文化、教育、卫生、体育、艺术等普遍的水平和发展趋势。这些因素对是否建设一个项目以及怎样建设，都有一定的影响，有必要适当加以考虑。
（5）自然状况。除地理、气候等自然因素对市场有影响外，还要掌握自然资源的状况及其变化趋势。自然资源，主要指未经劳动加工过的各种产品原料、水资源、能源资源及土地资源等。资源状况如何，对市场需要和供应影响极大。如有的乡镇办机制砖瓦厂，未搞清土源，就盲目建厂，结果买土烧砖，搞了几年便因土源缺乏而被迫停产。
