在大多数情况下，人们计算损益的出发点是参考点，而不是传统经济学提出的绝对值的变化。
找出自相矛盾的答案
请先看看下列选项（即使看起来不切实际）。
从以下两项中选择一项：
A.赢得2500元。
B.赢得和乔治·克鲁尼（GeorgeClooney）、安吉丽娜·朱莉（AngelinaJolie）等帅哥美女亲吻的机会。
你会选择哪一项？
抽奖的中奖几率为1%，可供选择的抽奖内容为：
A．赢得2500元。
B．赢得和乔治·克鲁尼、安吉丽娜·朱莉等帅哥美女亲吻的机会。
你会选择哪一项？
芝加哥大学决策研究中心的尤瓦·罗登斯杰克（YuvalRottenstreich）和奚恺元（ChristopherK.Hsee）以这两道问题测试学生。大部分学生（70%）在“问题48”选择拿现金，可是在“问题49”，多数人（65%）却选择了和帅哥美女香吻的抽奖机会。
这样的实验结果显然违背了合理决策的原则。按照合理决策原则，如果本来的偏好是选X而不选Y，那么应该也会选择有1%的机会赢得X，而不是有1%的机会赢得Y。为什么会出现这样的结果呢？
大部分人可能是这样盘算的：不想为了一时的快乐而牺牲稳当的收益，因此在“问题48”选择拿现金。然而，假如金额不高，中奖几率又只有1%，那也不必太在意金钱，不如趁机赌一把，选择和梦寐以求的名人亲吻的抽奖机会。要是真有机会吻到名人，也可以向亲朋好友炫耀一辈子。
接下来，再看看情况比较糟的另外两道问题。
从以下两项中选择一项：
A．损失700元。
B．接受会带来短暂痛苦的电击实验（对健康无害）。
你会选择哪一项？
抽签的中签几率为99%，可供选择的抽签内容为：
A．损失700元。
B．接受会带来短暂痛苦的电击实验（对健康无害）。
你会选择哪一项？
由结果可知，在“问题50”中大多数人为了回避不愉快的电击体验，毫不迟疑地选择了付钱。然而在“问题51”中，大多数人为了不想损失700元，宁愿选择抽可能会接受电击实验的签。
大家应该已经看出，这并不符合合理决策的原则。如果本来的偏好是选X而不选Y（宁愿付钱，回避电击），应该也会倾向选择有99％的机会抽中X的签，而不是有99％的机会抽中Y的签。
一般人心里会这样想：没有人能强迫自己接受电击实验，如果花点钱就能消灾，当然毫不犹豫，所以在“问题50”中，大家宁可选择支付700元。“问题51”的结果恰恰相反。损失700元的几率很高，而且没有丁点赚头，谁想抽这种签？不如选择抽可能不必接受电击实验的签。
也就是说，碰到可能会损失金钱的情况，大家只会想到赔钱的几率很高；碰到接受电击实验的情况，大家却期待有机会可以逃过一劫。
这两组问题清楚地呈现了决策的矛盾。在“问题49”中，1%的低中奖几率让诱人的体验（亲吻名人）显得更诱人，让不令人激动的体验（赢得一点奖金）显得更不起眼。“问题51”的情况恰恰相反，99%的高中签几率对原本可怕的体验（接受电击）影响不大，却使得原本不令人伤神的后果（付一点钱）显得比较严重。
为了得到明确的结果，把乔治·克鲁尼、安吉丽娜·朱莉和电击实验放到合理的天平上对比，是一项很巧妙的实验。自古以来，热情与理智互不相容，这并非偶然。大家都以为两者互不相干，然而棘手的是热情与理智并存于人的心中，彼此的距离也不像传统经济学认为的那么遥远。
扰乱理智的因素不是只有热情，情绪的干扰更不容小觑。请看以下的例子。
情绪影响对数字的判断
今天是星期天，有假日集市，你决定参加抽奖，从装有红球和白球的箱子里抽一个球。如果抽中红球，就能赢得2000元，如果抽中白球，将什么也得不到。
在抽奖之前，你可以选择甲箱子或乙箱子。
A．在甲箱子里，10个球中有1个是红球。
B．在乙箱子里，100个球中有8个是红球。
你会选择哪个箱子？
只要懂得几率的基本概念，就知道选甲箱的中奖几率（10%）比乙箱（8%）高，可是有不少人无视于几率高低，依然选择乙箱。他们会在脑中想象中奖的红球：“甲箱只有1个红球，为什么要选甲箱？”与其选择只有1个红球的甲箱，倒不如选择有8个红球的乙箱。
其实，为了突显红球，问题中故意不提白球的数量，让白球成为了不起眼的陪衬，使抽奖人忽略两个箱子里红、白球的数量关系，而扰乱其合理的判断。
保罗·斯洛维奇（PaulSlovic）等专家研究过许多类似的例子，发现人们在碰到这类问题时，情感的反应会增强。在尚未进行分析思考之前，只依靠情感得到的印象（脑中描绘的红球）而迅速认知风险。斯洛维奇观察到，情感在无意识中产生变化，主导判断与决策。这种现象称为“情绪捷思”。
在大多数情况下，人的情感对于显眼的数据反应最快，也会根据这些数据作有效率的判断和决策，从而省略我们能力不及的复杂计算。然而情绪捷思和我们之前探讨的所有捷思一样，并非百发百中，选择甲箱或乙箱的问题就是其中一例。
以这两个箱子的实验所得出的结论看起来不可思议，其实不然。为了帮助大家理解，请再看以下两种截然不同的情况。
假设某地区每年平均每100人中有24.15人死于A癌症，每10000人中有1285人死于B癌症。
请问，A和B这两种癌症，何者的危险性比较高？
该地区每年死于A癌症的几率（24.15%）约为B癌症（12.85%）的两倍。然而实验结果显示，有75%的人认为B癌症比A癌症危险。也就是说，1285（癌症患者死亡人数）比24.15（癌症患者死亡百分比）影响更大，让人忽略了这两个数字其实属于不同的范畴。
人们在判断事物时总是想抄捷径，有时候难免因此走错路。人类似乎还活在丛林里，为了生存必须迅速决策、尽快行动。人的双眼容易忽略静止的东西，偏好捕捉移动的影像（这是人类在早期狩猎维生时培养的本能），注意力就会由100和10000转移到24.15和1285。
就像抽红球的问题一样，我们凭着直觉捕捉我们认为重要的数字，而将其他数字视为无意义的配角。若要重新检视自己的捷思思考，进行合理的决策，就必须提醒自己不要受到脑中的影像所影响。不过，有多少人能时刻保持理智而不掉入陷阱呢？
“1%”和“每100人之中有1人”的差别
我们再列举一个并不正面的例子来说明“情绪捷思”。
假设你罹患重病，正在接受治疗。你现在服用的这种药的死亡率是0.06%，价格为8000元。制药公司发售新药，可以将死亡率降至0.03%。
你愿意花多少钱购买新药？
再对照以下问题。
新药可以将死亡人数由每100万人有600人死亡，降至每100万人有300人死亡。
你愿意花多少钱购买新药？
这两道问题的内容其实相同，每100万人有600人死亡相当于0.06%的死亡率，每100万人有300人死亡相当于0.03%的死亡率。前后两题都是死亡率减半，人们愿意支付的金额理应相等。
但信不信由你，实验结果显示，在第一种情况下大家愿意支付9500元购买新药，但在第二种情况下却愿意支付1.6万元购买新药。
当时参与调查的是在校大学生，不过即使换成人生阅历丰富的“上班族”，同样很容易出现情感偏差。我们一起来看看心理学家和精神科医生在相关情况下会有什么反应。
斯洛维奇等专家向法庭心理学家和法庭精神科医生两组受试者询问，精神状态不稳定的威尔第先生该不该出院。参与调查的这479位受试者并非虚构人物，而是美国法院、心理学协会等极具权威性团体的成员，都是在各自的专业领域累积多年经验的专家。许多人定期或视法院需要，应邀在法庭上阐述专业意见。
调查问题大致如下。
第一组专家听到的信息为：“像威尔第先生这种患者，出院之后半年内出现暴力行为的几率为20%。”
第二组专家会听到同样的信息，不过信息的呈现方式发生了变化：“像威尔第先生这种患者，出院之后半年内每100人之中有20人会出现暴力行为。”
你认为两组专家反对威尔第先生出院的比例各为多少？
调查结果为，第一组专家中有21%反对让威尔第先生出院，第二组专家则有41%持反对意见，比例高达第一组的两倍。
由此可知，一般人和专家都会受到情感的影响，可是为什么会有这么显著的影响呢？
最大的原因在于，以百分比（20%）表示几率，比较难直接影响情绪。以威尔第先生的情况来说，百分比的表示方法削弱了暴力行为的危险性。而以频率（每100人之中有20人）表示几率时，效果恰恰相反，会让人脑中浮现施暴者的影像和具体的暴力场景，刺激情感。也就是说，因为信息呈现的方式不同而诱发了不同的情感，使得选择结果出现极大的差异。
不是只有必须对他人负责的专家才会犯下这种错误，当我们为自己作决定的时候，也常常落入此种陷阱。即使风险相同，只要呈现的方式不同，激发的情感强度就不同，选择的结果也会不同。呈现方式愈能强烈地把你拉进现实、提高连带感，效果就愈大。
虽然你平时可以合理思考抽象的问题，可是当你身临其境时，脑中就会响起警铃，即使发生危险的几率很低，也会引发恐慌不安的情绪。
不仅面对风险的情况是如此，碰上机会时也一样。假设你到超市购物，看到鲔鱼罐头，其中一些标示着“买二送一”，另一些则以百分比标示同样的折扣。很明显的，前者比后者更容易影响你的情绪，“免费赠送”让你觉得那一罐已经进了自己的口袋。
相反的，假设你为了某件事需要支付中介费，你可能会发现，中介费通常不以金额表示，而是以百分比表示。选用这种抽象的表示方式当然有其目的，因为如果顾客看到自己必须支付的中介费的实际金额，脑中必定会浮现出自己的存款化为乌有的景象。
杯子小一点，感觉分量比较多？
再来看看情感制造决策陷阱的其他例子。
这里有两个杯子装了冰激凌（图4）。
爱吃冰激凌的人一定知道大杯里的量比较多，如果店员同时端出这两杯冰激凌，你应该会毫不迟疑地付较多的钱买大杯的冰激凌，付较少的钱买小杯的冰激凌（至少多次实验都得到这样的结果）。有趣的是，如果店员分别端出这两杯冰激凌，人们反而会付较多的钱买小杯的冰激凌，付较少的钱买大杯的冰激凌。
在第一种情况下（同时端出），大家钟情于量比较多的那一杯；在第二种情况下（分别端出），人们反而钟情于量比较少的那一杯。这究竟是怎么一回事呢？
当店员分别端出这两杯冰激凌时，顾客会将注意力集中在冰激凌和容器容量的关系上。一般人看到满出杯子的冰激凌会觉得很开心，看到只装了半满的杯子就觉得好像差了一点。可是当店员同时端出这两杯冰激凌时，顾客就能很客观地比较出两者的量。
可以与其他东西比较大小，对于情感的影响程度也会增强。人在比较时会产生参考点，与参考点相比，高下立见，马上能判断出“好”与“坏”。在大多数情况下，人们计算损益的出发点是参考点，而不是传统经济学提出的绝对值的变化。
不过，有时候以比例来表示会变得更吸引人。例如商店打折时，店家标示“所有商品降价30%”，顾客立马知道每件商品可以省下多少钱。相反的，如果只标示每件商品折让后的金额，顾客反而没有参考点可以比较，就像“高速公路上车祸死亡人数为750”的说法一样，不知道该怎么判断。
消费者容易受到比例印象的影响，而作出矛盾的决策。就像我们在第一部提到的例子（买手机时为了省500元而跑到另一家店，买电视机时即使能省下同样金额也懒得到另一家店去买）。然而，这种例子不适用于和人身安全有关的情况，请看下列机场安全的问题。
假设你出席机场管理公司的董事会议。
A．现在的建筑结构会导致150人有生命危险，公司拟定对策，可以拯救98%的人。
B．情况和A相同，不过你只知道，公司拟定的对策可以挽救150人。
你支持哪一项对策？
调查结果显示，选择支持可以挽救有生命危险人数的98%（相当于147人）的A对策的人数，大大胜过只听到可以挽救150人的B对策的人数。董事会竟然选择挽救绝对人数少了3个人的对策，仿佛147条人命比150条人命更有价值。
再看看下面这个问题。
你身为非营利组织“生命科学”的负责人，必须决定将赞助经费分配给下列哪个救助重症患者的团体。
A．X协会救助X疾病患者，该疾病去年死亡人数达1.5万人。X协会的救助方案可以将死亡率降低2/3。
B．Y协会救助Y疾病患者，该疾病去年死亡人数达16万人。Y协会的救助方案可以将死亡率降低1/8。
请问，你选择资助哪个协会？
大多数人选择的是可以挽救1（1.5×2/3=1）万人的X协会，而不是可以挽救2（16×1/8=2）万人的Y协会。仿佛Y协会多挽救的1万人的性命没有价值似的！
比例影响情感，会让人忽略绝对值的重要性。要清楚呈现绝对值的大小，必须同时提示所有相关数字。在“问题58”中，如果同时把两种救助方案拿给受试者看，再问大家会优先资助哪一个协会，相信多数人会选择资助可以挽救较多人的Y协会。
在意大利禁止播出带有比较性质的商品广告，这实在很可惜，因为许多信息分别出现在不同的广告里，消费者很难找到参考点。举例来说，某品牌的矿泉水号称“喜悦满溢，钠只有一点点”，从客观角度看来，这句话实在不切实际（喜悦是否满溢只有当事人知道，也没有人知道饮用水中含有丰富的钠对人体有什么影响），然而销量却大幅攀升。
要去除广告中的营销标语、销售手法等影响情感的因素，只关注产品的实质部分，实在不容易。所以购买矿泉水时，我们只能发挥想象力，将自己能想到的关于矿泉水的所有宣传语在脑中浮现一遍，再决定如何行动。虽然这样做也未必能买到真正的好水，可是至少别忘了你自己或多或少会受制于情感经济学。如果你真能作出完全合理的决策，请把理智留给更重要的选择。
