虎门有一个设计师,专职帮富民一档主开发女裤产品。凭借产品优势,这个档主三四十万元起家,一年买宝马买房,还投资扩建工厂。设计师后来自己出来单干,在原东家几十米远的位置租了个档口。位置比原东家的要好,做一样的货品,可生意就是做不起来,一年时间不到就做不下去了。这是个很奇怪的现象,且不是个别事件。我想原因有两个,一是生产和销售非这位设计师所擅长;二是很多设计师在开发产品时,做别人的货和做自己的货在心态上是有区别的。做别人的货很放得开,做自己的货考虑的因素太多,思想因此被束缚了。那些做市场、做品牌成功的设计师,我想他们更多的是利用自己的专业和眼光抄版改版。
我的朋友小郑,广东河源人,学服装设计,一毕业就在深圳宝安开厂做童装。小郑说:“当时我的想法很幼稚,认为服装店里的童装至少也要二三十元一件,我算过只要七八元就可以做出来。”小郑的货品的确是七八元做出来的,但放到批发市场上就是走不动,最后近10万元的货品全部放到朋友的大卖场代销。
小郑自己总结:“刚开始自己做版,人家连问都不问一下。仿人家的版,满大街一样,但人家五六块做出来,我买布钱都不够。折腾了几下,只落得一堆库存。”
好在小郑有很多老乡开大卖场,自己可以收些布碎做T恤代销,另外凭父亲的关系,接一些工厂做工衣的单,服装厂才得以维持。
小郑的20万元投资保住了,虎门简先生的十几万元用来做女装批发,一年下来,连渣都没了。
简先生说:“刚开始,对自己的版很有信心,一上就是七八个,但实际比想象的要坏。版有好有不好,好的太贵,走的量少,不好的又走不动。
没有熟客,拉不到新客,货积了一堆,又不能耗着。接二连三地出新版,很心急地希望新版能把生意带动起来,但新版太一般化,价格没优势,货接着压。搞到后来一点信心都没有了,觉得自己根本不是做生意的料。”
程小姐做服装有18年,从16岁开始做,从湖北做到广东,从打工做到老板。她很乐意分享她18年的生意经。她说:
“生意不好的时候,比如说连续四五天下雨,有好版都不要拿出来。
好版一定要等到生意好的时候才拿出来。我一次出版不会超过5个,每个版不会超过150件。不好销的版,把货平本卖给做夜市的大姐。好销的版,就做多一点,但一般不会超过两三百件。像那些炒货的二批,一个版一次下单几百件,就叫工厂赶货。剩下的尾货,我也不会亏本处理。各个省的情况不一样,有的地方第二年还可以当新版来卖。大不了我第二年给大卖场做特价。”
我跟程小姐开玩笑说:“你们就喜欢把自己做的版都吹成爆版。”程小姐说:“肯定的。谁不这样?”
我跟十几位设计师探讨过成都白小姐的做法,上海的涂小姐是其中一位。涂小姐开始问我关于自己设计做货的具体操作细节及其可行性,我就举了白小姐的例子。我跟她说:“这样的货品靠网店走量不现实,成本太高。
如果你确实对自己的版有信心,可以挑一两个版做上几百件,拿到批发市场叫别人的档口帮代销。几百件一起做,加工成本跟市面上的也就一样了,连面料辅料的成本一起,1万多元,比自己开实体店的成本低很多。做得再差,最后半价清货,也只是亏几千块钱。”
做国外或国内品牌的一些加工厂,往往加工不怎么赚钱,但做仿版赚钱,能赚大钱。国外和国内一些品牌,有很强的产品开发能力,但他们的生产往往外发到各地的服装加工厂,而且都是提前半年以上把货做出来。像几十人的羽绒服加工厂,生产期只有半年时间,但厂子和人要养一年,所以加工厂除去维持厂子的基本开支外,赚到的钱不多。他们加工品牌的货品,之后跟着版把货做出来投放到批发市场。或者是自己厂不做,外发给第三家工厂做。不一定要做羽绒服,也可以照版做棉服。一个版走爆了,也能赚得盘满钵满。举例说的是做羽绒服的工厂,其实不管是针织还是梭织,凡是加工国外和国内品牌的工厂,都有机会这样子操作。
(第四节)批发商没几个不是生意精
俗话说兔子不吃窝边草,有的档口偏偏就好吃窝边草,喜欢仿周边档口的版。哪个档口的货好卖,他就跟着做货卖。周边的档口都摸透了他的习性,等自己的爆版走得差不多,挂出来让他仿;等他把货做出来,自己的尾货就低于成本价清货。让他赔钱多几次,就再也不敢吃窝边草了。
多走多看多了解多比较,永远是服装生意的基本门道之一。我将做好服装生意的要素归纳为四点:货源、眼光、定位和运气。前面说到,服装生意是一项系统工程,关于陈列、搭配、营销、销售等我就不展开来说了。
眼光很重要,但眼光是练出来的。本来就没什么眼光,做生意又不肯多走多看,那就有好戏看了。批发商没几个不是生意精、老江湖。不管是新客老客,自己的货品,所有的货品都宣称是爆版,包你好销,包你补货。
你不信?批发商就会拿出一本出货单,哪天出货多少,补货多少,翻给你看,价钱多少也全让你看到,还告诉你,给你的价钱比出货单上的客户优惠得多……
档口真实的生意谁又知道?这本出货单也有假的。当自己把批发商说的爆版拿回去卖,碰到下家嫌版不好、嫌价钱贵时,才知道后悔药是没得卖的。
这个不能怪批发商,批发商所说的爆版,不是针对你个人的店铺。你在南方做生意,拿北方的爆版;你在城市做生意,拿农村的爆版,生意能做好才是奇闻!
作为菜鸟的你,逛批发市场,碰到一样的货品,价格不一样,问卖价高的档主为什么他的衣服比人家的贵,档主会说:“便宜卖的那是仿版,面料差,做工也差。”
档口新版出来,价格当然是会比正常的版高出20%—30%。有的档口仿版快,没两天就做出来,他会把20%—30%的利润刨掉。
比如说一件货品新版出来,加工成本是30元,档主以65元出货,毛利是接近54%。仿版的档口也是30元做出来,但她只批50元,要40%的毛利就行了。
女装跟其他系列不一样,流行时间短,容易库存积压,所以毛利高。有50%左右的毛利很正常。
原版和仿版的面料、做工一样,你就不必理会原版的档主怎么辩解,跟他说,就算别家是仿版的,你65元也太高了吧!
这时候档主往往会说:“算了,算了,我55元给你。”
你的努力不要就此停步,接着压价,档主很快就防线崩溃,说:“好吧,别人多少我就多少。”
得到这个地步,你还不算是大功告成,你就当服装批发市场是菜市场:
“50元,行不行?不行我不要了。”
仿版赚得盘满钵盘,但也有可能亏得一塌糊涂。俗话说兔子不吃窝边草,有的档口偏偏就好吃窝边草,喜欢仿周边档口的版。哪个档口的货好卖,他就跟着做货卖。周边的档口都摸透了他的习性,等自己的爆版走得差不多,挂出来让他仿;等他把货做出来,自己的尾货就低于成本价清仓。让他赔钱多几次,就再也不敢吃窝边草了。
关于品牌和大路货之间仿版与被仿版的关系千丝万缕,真不知谁是谁非。像女裙这样,品牌的抄大路货的版,品牌在专柜里可以卖到800—1000元,大路货零售只能卖150—200元。
品牌服装有品牌的价值在里边,有消费者愿意买品牌,价钱贵也乐意。
如果都是大路货,原版和仿版之间的差价,那就不好处理了。
曾在多家一二线女装品牌担任过设计总监的鲁小姐,自创品牌,在批发城的档口销售。她说:“我自己做的服装,附近档口仿版,竟然比我卖得还贵!”按常规,仿版比原版的要便宜,但仿版者很会炒作,反其道而行之,似乎在告诉消费者:价高的才是原版。
仿版比原版卖得贵的情况比较少见。普遍是仿版跟炒货相反,炒货把价钱炒高,仿版把价钱拉低。
原版是无辜的,仿版是可耻的。那些拿到原版的二批和零售店铺,遭遇仿版就像遭遇“炒货门”,生意一样受到打击。
“我们做生意的最怕拿不到性价比高的货。经常从广州拿货回来,没几天隔壁档口就会有更便宜的货出来,总感觉有劲使不上。”二批档主陈燕说,“我们这边做批发的,一次都不敢进很多货,基本上每个星期到一次广州,得不断地找版,不好卖的版再也不进,爆版就补货。有些爆版有仿版上市,没利润也得进。自己好不容易打开市场,不能让别人占了便宜,至少以前的客人不能让别人拉走,新版来了还得靠老客来捧场。”
我接触过4家档口,面料比较有特点,跟版配起来,非常相衬,有特色,如果换一种面料就没有那样的效果。其中的3家,没有市场控制,谁来拿货都给,只是打包价和散包价的区别而已。另外一家,注册了牌子,市场也控制得好。这家的老板娘说:
“我是注册品牌的,一个市场只给一家代理,没有代理的地方才发散包。几年来货品风格比较固定,做的都是熟客,生意比较稳定。面料比较统一,都是大的服装厂找布厂直接下单订货才有,市场上很少有这种面料流通。小厂用别的面料仿,没有这种效果。我做的是大众品牌,利润只比一般的大路货高一点,别人专门大批量订做面料仿我的版基本上不可能。那些专门做仿版的大老板,看不上我们大路货,专仿大品牌的版和爆版,仿爆版的走得起量,仿大品牌的卖得起价钱。相反,我的设计师自己设计一部分,另外的再仿一点别人的版是很容易的事。”
老板娘还说:“做生意有时候就是赌博。我刚开始做的时候,就认准现在货品的风格,所以第一批货就下单订了十几万元的面料。现在想起来,其实开始做得不好,几十万元很快就没了。现在生意做顺了,一年赚两三百万元,却不敢赌了。想租写字楼做品牌代理加盟,但怕没做起来,就有三四个品牌弄出一模一样面料的版来,那时候连现在的生意都没得做了。”