6.媒介选择从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
7.媒介发布时机及周期此内容是很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。
8.效果预测评估本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
9.促销策略企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
10.公关等其他传媒配合完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。
11.费用预算分配策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。
实例
AA制药公司广告策划书
一、前言
本公司开拓业界市场已有两年。两年来，本公司无时不以兢兢业业的态度，为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的筹划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司西药部广告，第一年的重点是放在×××产品上，打出“×××保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可低估的作用，该篇广告还曾在国际广告节中获奖。
第二年，为配合公司的经营方针，前半年度以感冒药×××为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，立即采取行动。我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。
然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，并非易事。但×××产品则不然，据调查，多数的消费者是指名购买，可见×××产品在消费者的心目中具有较高的可信度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议下一年度的销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接以前广告投资重点上，并以×××产品为主。
二、广告商品
以×××产品为主。
其附属产品视时机性的需要弹性配合。
三、广告目的
1.促进指名购买
2.强化商品特性
3.衔接前两年广告
4.传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
××××年×月～×月。
五、广告诉求地域
东南亚地区（以大城市为主）
注：都市化愈发达，头痛人口愈多。
六、广告诉求对象
以企业界、教育界的脑力劳动者为主
注：较易产生意见领袖的功效。
七、策略构思
一般而言，商品欲扩大销售额，有三个主要方法：
1.新市场的开发
市场大小的变化情况有两种：
（1）量的变化
随着人口的自然增减而变化。
（2）质的变化
随着社会形态（如农业进入工业）、价值观念、文化水平等变化而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所能左右的。
2.旧市场占有率的提升（即夺取其他品牌的市场）
3.使用及购买频度的增加
就×××产品而言，因属镇痛者药品，是病痛者想要的商品，消费者若无头痛等痛苦是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场的开发”甚为不易，只得利用旧市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化，所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”也因×××系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让人加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”这一条途径，也即如何抢夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用本公司产品，作为今后在广告方面致力推广的目标。
此目标又可划分为：
促使消费者指名购买×××产品；
促使药房老板主动推荐×××产品。
八、广告策略
1.针对消费者方面
第一，针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。
第二，制作POP悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。
第三，制作STICKER张贴于计程车上、公车椅背上及公用电话或公司的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益效果。
第四，制作小型日历卡片，于元旦前广泛散发，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。
第五，为加深固有印象，原先稿内的“×××产品博士”及“×××产品保护您”的口号，今后在广告稿件中均应继续沿用；为使消费者能分辨清楚，×××产品与感冒×××产品，今后在稿件上也应有不同的风格形态。
第六，CF中一直未曾有“×××产品博士”出现，新拍的CF应将其加入，使它能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到×××产品。
第七，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用×××日报的插排（孤岛广告）和分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频率不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美国海陆公司就曾经运用此策略。
2.针对药店经理方面
第一，召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励方法。
第二，每逢过年过节，赠送成绩较佳的经销店纪念性的奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强与零售商的关系。
第三，每年年终，召集东南亚各地区绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。
第四，赠送急救箱（药房—消费者）。
为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱，由药房转赠消费者。
九、广告主题文案表现及媒体运用
本公司所拟本年×××产品广告策略，旨在衔接前两年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买。因此，本公司本年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。
为了使×××产品广告深植于消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议下一年度的广告文案应加以运用以下策略：
1.衔接策略
文案标题：“×××产品保护您无痛健康快乐”
第一阶段以“×××产品保护您无痛健康快乐”来延续前两年的“×××产品，保护您”作为一种衔接，告知消费者服用×××产品后的一种感受，由于其温和自然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。
此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有电视、报纸、杂志及广播等四大媒体。
2.市场分化交互运用策略
文案标题：“对策”
这一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，×××产品的广告诉求，将可得到事半功倍之效，而提供消费者一个绝佳的“对策”。
（1）针对工商企业界头痛者
①午后三点半，怎么办？
②股票跌停板，怎么办？
（2）针对知识分子
知识大爆炸，怎么办？
（3）针对一般易患头痛的消费者
①人车大作战，怎么办？
②分秒追挤赶，怎么办？
（4）针对一般妇女消费者
每月一痛，怎么办？
以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。
3.迂回策略
文案标题：“敬告医师”（×××产品的优点，医师最清楚）
此广告策略，主要是利用医师在患者心中的权威感，以迂回方式，告知消费者乱服含有剧药的镇痛药产生的不良后果，强调特效、速效并非良药，而×××产品不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。
其次为了加深消费者对×××产品的印象，以最经济的方式，利用分类广告版，以清爽宜人的×××产品稿穿插其间，或者运用《经济日报》各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。
探究.思考
1.广告的含义是什么？
2.广告角色定位有哪几种形式？
3.广告策略的形式和内容有哪些？
4.编写一份广告策划书。
