（一）公关评估概述
【开篇案例】
惠普公司一次成功的电视亮相惠普公司是世界最大的计算机公司和最杰出的测试和测量仪器生产厂商之一，同时也是第一家与中国实现合作的国外电子高新技术公司。1999年4月底，中国惠普有限公司宣布，惠普公司董事长、总裁兼首席执行官路·普莱特先生将于5月25日至27日访问中国。为此，国家经贸委培训司决定在青岛举办一次论坛活动，邀请路·普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人，并联合中央电视台《经济半小时》节目，采用电视现场讨论和对话的方式，展示各自企业的实际发展状况及成功经验，并就企业文化、管理理念、经营战略和具体的管理技巧等畅抒己见。惠普公司对这次青岛论坛活动非常重视。
一、项目调查项目活动内容基本确定后，惠普公司就开始着手项目的调查工作，以便在调查结果的基础上，制定出相应的公关目标、公关策略及目标受众。
略。
二、项目策划惠普公司在这次青岛论坛的目标是侧重宣传惠普公司自中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略。这种战略不会因中美关系的起伏而有丝毫的变化。这进一步表明惠普公司对中国的信心，重申惠普公司对中国合作伙伴的长期承诺，树立惠普公司以及中国惠普公司的权威形象。
为最大限度发挥公关效应，惠普公司确立了如下传播策略：增强惠普公司以及中国惠普公司的传播基础；有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性公司的积极形象；通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念；运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上的“声音”力度。
三、项目实施略。
四、项目评估首先，中国惠普有限公司对青岛论坛活动的成功举办非常满意。他们认为这次活动影响力大，是中国惠普公司历史上从未做过的、最为成功的公关活动之一。很多中国惠普公司的员工从报纸上、杂志上看到大量的有关这次活动的深入报道，都感觉非常自豪。经过连续两期的中央电视台《经济半小时》对这次活动的报道，在中国惠普公司内外产生巨大影响。
其次，惠普公司的合作伙伴——中央电视台《经济半小时》栏目对这次活动特别重视，为论坛的成功倾注了很多心血。由于当时《经济半小时》栏目正在尝试改版，希望给观众一个全新的面貌，他们将“惠普”与“海尔”两位老总的对话节目作为改版的重头戏。这次活动的成功举办以及电视观众的积极反馈，为《经济半小时》栏目的改版提供了一个很有价值的经验。从此以后，《经济半小时》栏目频频策划类似的电视对话节目，很多中外企业的领导者在电视上亮相，成为该栏目的特色。
另外，很多公关界同行对这次活动的创意以及成功举办给予高度评价。很多同行在获悉青岛论坛活动的成功举办后，在不同场合也纷纷向惠普公司表示祝贺。
最后，这次活动由于惠普公司前期为媒体做了很多资料准备工作，与媒体的沟通也比较充分，因此媒体报道令人相当满意。中央电视台《经济半小时》连续两天的报道在社会上产生了积极的轰动效果。印刷媒体的报道不但及时、准确地向受众传递惠普公司希望传达的信息，而且报道的版面大，内容深入；大部分媒体的报道都占据了整版或半版篇幅。
公关评估是对公关工作全面深入的研究，是公关“四步工作法”中的最后一步，它是公关工作过程的最后阶段。公关评估是改进公关工作的重要环节，也是开展后续工作的必要前提，同时，评估结果可以使组织的领导人看到开展公关工作的明显成效，从而更加自觉地重视公关工作。正确的评估有助于社会组织把握公关工作的效率和水平，有助于总结经验教训，并为新的公关活动提供前景资料。
公关评估就是依据特定的标准，对公关策划方案、实施及效果进行检验、评价和估计。通过对公关效果的分析评估，肯定工作成绩，找出实施效果与目标之间的差距，适时地调整公关目标和策划方案，保证公关活动的持续有效开展。
一、公关评估的特点
1.科学性。科学性是指公关评估是由有关专家或专业机构依据某种科学的标准和方法来进行的。
2.复杂性。复杂性是指公关评估涉及公关全过程的所有内容，尤其是一些公关活动的效果短时间内很难测定出其具体成效。
3.权威性。权威性是指公关工作的成果，是通过专家的评估和社会舆论的评估得出的。
4.系统性。系统性是指公关评估工作是对公关活动的目的、对象、原则、依据、方法、结果等进行的全面概括和总结。
二、公关评估的原则
1.针对性原则。公关评估工作的针对性很强，开展评估工作的目的是解决社会组织实际公关状态中的某些具体问题，这些问题可能是组织形象改善、产品推广等，使得评估工作必须遵循针对性原则。
2.及时性原则。公关评估具有较强的时效性，公关活动及其面临的环境总是在现实中不断地发生变化，因此公关活动实施结束后，要及时地开展评估工作。
3.客观公正原则。公关评估工作要在客观公正的原则下开展，评估要做到有理有据，客观真实，力戒空泛议论或片面分析。在做出评估结论时要避免受实施公关活动相关人员的主观意志或一己之见的影响，注意保持公关评估人员的独立地位。
三、公关评估的作用公关评估是“公关四步法”的最后一步，但我们不能仅把它看作是事后的总结，而应该把它看作是贯穿整个公关活动过程的一项重要工作，是进行新的、更高级的公关工作的开始。因此，从这个意义上说，它具有十分重要的意义和作用。
1.及时反馈信息，调整公关策略。公关的评估过程，也是一个信息反馈过程。通过评估可以得到对公关活动实施效果的评价，为决策者再次决策提供有力的依据，也为调整公关策略做好基础性的准备工作。
2.总结经验教训，提高公关人员的素质。在公关评估过程中，可以得到大量的数据资料信息。对这些资料信息的分析，使公关人员能够清楚地看到公关工作中存在的问题和不足、自身的优势和差距，明确努力方向，进一步提高自身素质。
3.展示公关成果，寻求工作支持。通过公关评估，可以将组织的公关工作成果充分展示给组织内部成员，使组织的领导者清楚地看到公关活动的作用与效果，充分认识到公关活动对塑造组织形象、提高组织经济和社会效益的作用，从而赢得内部公众的支持。
4.增强公关意识，鼓舞员工士气。公关评估活动使公关成果充分地展示在组织内部公众面前，可以有效地提高内部公众对公关工作重要性的认识，加强全体成员的公关意识，同时也增强公关人员的工作信心。此外，来自评估专家的评估报告和大众舆论的信息，尤其是比较好的认可，对组织内部成员可以起到鼓舞士气和增强组织凝聚力的作用。
（二）公关评估的程序
公关评估，就是要对公关活动的各个步骤工作目标的实现程度做出客观的评价。公关评估是一个连续不断的活动，一旦进入公关工作程序，评估工作也就开始了。
评估工作是对公关活动的调查、策划方案、实施及效果进行分析总结。作为一项完整的工作过程，评估过程可概括为五个基本步骤。
【公关视角】
某超市公关活动效果的评价程序
1.确定评价目标及标准。评价目标是评价的项目应达到的指标。评价目标应从可测量的角度具体化，如谁是目标公众、哪些预期目标实现了等。评价标准要根据具体目标来制定。
2.统一对评价目标及标准的看法。为了确保评价目标及标准的全面性和准确性，有必要将评价目标及标准提交公关人员讨论，以便补充修正，统一看法，更好地达到预期目标。同时，统一看法有助于更好地发挥他们的积极性。
3.全面评价公关活动效果。有了统一的评价目标及标准，就可以检查公关活动效果与公关活动策划方案之间是否存在差距。通常可从以下几个方面进行：一是媒介报道范围、报道数量与质量；二是员工关系变化情况，是否增强了内聚力与归属感；三是社区关系状况；四是公关工作费用以及预期的经济效益、心理效益、社会效益情况等。
4.调整偏差。偏差是公关活动计划实施过程中的实际成果与预期效果之间的差距。调整偏差有两种办法：一是调整原有计划，这是针对计划与实际脱节而言的；二是调整原有目标，一轮公关活动产生的偏差往往是下一轮公关活动的目标。
5.编写效果评价报告。公关活动效果评价报告的内容包括整个活动过程的具体描述；取得的成果及不足之处；预期未能解决的问题及今后的发展趋势和对超级市场可能产生的影响，并提出可能的解决办法。编写效果评价报告，一方面可以保证超级市场管理者及时掌握情况，有利于进行全面协调；另一方面也可以说明公关活动始终与企业目标保持一致，并在实现企业目标过程中起着重要作用。
1.设立评估统一目标。就是对评估的用途和目的达成一致，评估目标是用来检验公关计划与实施结果的。统一的评估目标，可以减少在评估工作中出现的不必要的劳动，除去无用的材料，提高评估的效率与效果。
2.选择合适的评价标准。公关活动的目标说明了组织期望达到的效果。应针对不同的活动形式和目标，确立评估标准，如果开展的是以改善自己的形象、提高美誉度为目标的公关活动，评估应该将公众对组织的认识、态度的变化作为评估标准。
3.确定获取数据的最佳途径。获取评估数据的途径和方法并不是唯一的，获取评估数据的途径和方法取决于评估的目的、标准。抽样调查、实地实验或活动记录都可能成为获取数据的好方法。
4.及时报告评估结果。及时上报评估结果可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于组织全面的协调决策，也有利于说明公关活动在组织实现目标的过程中所起到的作用。
5.运用评估结果。把评估的结果运用到公关工作的调整上，会使问题的确定和分析更加详细、精确，确保下一个周期的公关活动更为有效。
【公关视角】
哈维雅·雅各布森（Hatvey Jacobson）的评估程序七步法
1.选择评估原则。评估开始的第一步是要确定一种指导评估工作的哲学或模式——是认认真真评估还是一般性地评估？评估是由内部人员自己搞呢还是外聘人员？
2.指定目标。对评估的目标、组织的总目标、公关项目的分目标做出定义和陈述。
3.设立测量标准。例如，测量资源的标准是什么？测量经费状况的标准是什么？怎样测量目标公众？如何测量活动情况？
4.实施测量与收集数据。数据可以通过多种途径获得，比如观察、问卷、月报表、访谈及其他方式。
5.分析数据。对获得的数据进行分析。
6.报告结束。评估结果需要报告给组织上层领导，也可以在一定范围内扩散。
7.把结果应用到决策中去。这最后一步要求把评估结果进行条理化处理，使之具有可操作性。比如，公司在哪些方面亟待改进？改进的措施有哪些？
（三）公关评估的标准与方法
评估必须有标准。如何确定标准，确定什么样的标准，决定了评估的结果是否科学，是否符合实际？一些专家、学者根据公关活动过程的不同阶段，提出了一些评估的标准与方法。
【公关视角】
某超市公关活动效果的评价标准衡量公关效果的标准是社会效益、心理效益和经济效益。
1.社会效益。公关活动的总体目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。因此，评价公关活动的效果，首先要衡量其社会效益。
2.心理效益。从某种角度来看，公关活动又表现为影响公众心理的活动，强调取悦公众，使公众在赏心悦目中对社会组织产生好感与期盼，所以，评价公关活动的效果，还要衡量其心理效益。
3.经济效益。超级市场公共活动的社会效益与心理效益，最终要体现为经济效益，这样才能有价值。因此，测评公关活动的效果，在评估社会效益、心理效益的同时，还要评估其经济效益。
超市公关效果评估指标：
社会效益：弘扬社会正气；支持社会正义事业；支持公益、慈善事业；弘扬民族传统文化与民族精神；发扬社会人文精神；宣扬社会公德；推广科学的文化价值观念；培养文明的社会生活模式、工作模式、休闲模式。
心理效益：引起公众注目；留下深刻的印象；产生美好联想与期盼；形成愉快舒畅的心情；振奋人的精神，促人奋发向上。
经济效益：激发公众的需求欲望；培育新的消费市场；推广新的消费观念、消费模式；提高商品的认可度和知名度；增强商品的销售能力与竞争力。
一、调查阶段的评估标准及方法
1.背景材料是否充分。在准备阶段，公关活动尚未正式开始，尤其是公关活动对环境的影响尚未产生，因此，公关效果很难确定。评估的主要任务实际上就是检验前几个程序中是否充分占有资料和分析判断的准确性，重点是及时发现在分析中被遗漏的、对项目有影响的因素。
2.信息内容是否正确充实。如果说第一个问题谈的是材料的充分性，那么第二个问题强调的是信息的合理性。对信息内容的分析，可以利用剪报、宣传品以及广播讲话录音和原稿。这种评估分析的结果，可以作为进一步审定或提高计划与战略、改进方案实施过程的重要参考资料。
3.检验信息的表现形式是否恰当。其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片及展示方式的选择等等。
二、策划阶段的评估标准与方法
1.公关的目标。主要包括：是否有明确的公关目标；目标确定的深度和广度状况；公关目标与组织总目标是否相一致；公关目标与社会环境的适应状况；目标公众的选择正确与否；社会环境中的所有关键因素的确定等。
2.公关的活动项目。主要包括：公关活动项目的选择是否合理；是否围绕着公关目标进行；公关活动项目的策划方案是否合适；项目目标与公关总目标是否一致；公关活动项目所需的资料是否准备好；准备的资料是否适合目标及新闻媒介的需要；传播活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的需要；信息传递的形式是否有效；为完成公关目标所安排的活动项目配合是否默契；项目活动是否产生了预期或预料之外的影响等。
3.公关方案的制订。主要包括：策划方案是否围绕目标制订；方案与目标是否相一致；公关策划方案是否符合公关活动的需要；方案的主题和重点是否突出；公关活动所需要的资料是否适合目标及新闻传播媒介的需要；传播活动是否在时间、地点和方式上符合目标公众的需要；公关预算编制是否准确；是否有其他部门和人员配合工作等。
三、实施阶段的评估标准与方法评估不仅仅是对公关工作效果进行评估，更主要的是在公关活动的实施过程中发挥其监控和反馈的作用。
1.实施阶段的评估标准：
（1）检查发送信息的数量。这些数量作为数据直接反映组织在实施公关活动中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件，其他宣传资料以及新闻的数量，通过它还能发现其他宣传性工作如展览等活动的进行与否及其努力程度。
（2）信息被传播媒介所采用的数量。我们不能满足于制作信息的数量，还要特别注重这些信息被传播媒介所采用的数量。因为只有通过传播媒介，才能最有效地保证公众接触到这些信息，并受到它们的影响。
（3）检查接收到信息的目标公众有多少。这里，应对收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。这就是说，对于评估来说，收到信息的公众的绝对数量并不重要，最重要的是这些公众的结构。报纸和杂志的发行量可以作为评估组织信息传播效果的参考数据。事件的参与人数、会议的出席人数、展览的参观人数也可作为评估的参考数据。
（4）注意到该信息的公众数量。明确哪些人在阅读组织发出的信息材料，他们的数量是多少，他们读到了什么，读了多少内容。
2.实施过程的评估方式可分为三种：
（1）评估人员直接观察。这种直接观察，可以由评估人员直接参与实施过程，进行实地考察，记录各个环节实施的状况和顺序以及进展情况。
（2）对实施者与实施对象进行调查。调查访问实施者是收集各种评估资料的重要途径。与此同时，将有关资料与调查访问实施对象得到的资料进行对比分析也是一种不可忽视的评估形式。
（3）分析各种汇报资料。从不同渠道汇报上来的各种资料，例如数据、图表、报告是评估的重要依据。
以上这三种方式一般被综合运用，通过几种方式相互比较、相互印证，得出一个全面的、综合的评估结论。
3.在实施过程的评估中一般采用以下三种方法来检测信息发送的数量、被采用的数量及接收与注意到信息的公众数量。
（1）日记法。这种方法要求被测验者在测验期间每天将自己收听广播、收看电视的次数、时间以及其他有关事项记录下来，以供分析和研究。
（2）表录法。这种方法是将一种电子记录器指针调到与被测电台、电视台的频率、频道相一致的程度，以测定电子媒介对有关信息的发布情况，然后将测定的资料传给中心电子计算机系统进行处理。
（3）电话访问回忆法。这种方法是节目播出期间或刚刚播放完毕，由调查者进行电话访问，了解公众对节目的收听、收看情况。
四、实施效果的评估标准与方法1.公关实施效果的评估标准
（1）了解信息内容的公众数量。即对开展公关活动前后社会公众对组织信息的认识、了解和理解信息变量进行比较。例如，在公关活动开展前后，对同一组社会公众进行重复测验。或者在一组社会公众当中开展公关活动，而在另一组社会公众当中不开展这项活动，然后将两组测验结果加以比较。这种方法也可用于所有实施效果评估的项目之中。另外，在沟通活动结束后，了解社会公众观点和态度的变化也可采用这种方法。
（2）改变观点、态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。因为“态度”所涉及范围很广，内容丰富而复杂，而且不容易在很短时间内发生变化。所以评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。
（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。人们行为的改变受到多种因素的影响，如同态度与知识、观点的关系一样，行为同知识和观点之间也在一定条件下发生着联系。能够比较肯定的是：行为发生变化的人们在行为发生改变之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被说服了。在掌握了发生期望行为的社会公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的社会公众数量。这是要根据活动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据，并取得足以说明人们行为调整后不断重复与维持期望行为的有力证据。
（4）达到的目标与解决的问题。是否达到公关目标、解决想解决的问题，是公关活动效果评估的最高标准。有时，公关活动产生的结果并非完全与公关目标相一致，但如果这些结果同样是积极的，便可认为是达到公关目标的其他表现方式，这些结果也应该作为评估公关活动效果的依据。
（5）对社会经济与文化发展产生的影响。这些影响会在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来，对这种影响效果的评估并非是公关人员所能完成的，而要留给社会学家、心理学家来研究。对于那些通过自己的职业行为履行社会责任，并对社会经济及文化发展产生积极作用的公关人员，后人将给他们以公正的评价。
【公关视角】
某超市公关活动效果的评价内容
1.总体效果评价内容超级市场公关活动效果可以由多种形式体现。一方面可以通过经济效益体现，如销售额和利润额的增长情况；另一方面可以通过社会效益体现，如对公益事业的支持、对民族文化的弘扬等。此外，还可以通过心理效应体现，比如给公众留下深刻印象、振奋精神及催人奋进等情况。总体效果评价的内容主要包括：
（1）本次公关活动的目标是什么？是否符合实际？活动的主题是否明确？号召力如何？
（2）超级市场内部各部门、各环节成员对这次公关活动了解和支持的状况如何？
（3）本次公关活动传播媒介的选用及其效果如何？信息为目标公众接受的程度如何？态度有何变化？是否收到了预期效果？
（4）本次公关活动计划方案是否周密？是否存在重大纰漏？
（5）本次公关活动预算执行情况的分析。
（6）本次公关活动的成果是什么？对今后的影响如何？提出对遗留问题及隐患的处理意见和建议。
2.日常公关效果的评价内容
（1）商品供应者是否愿意与本超级市场打交道并建立长期的供货关系？
（2）顾客对本超级市场所经营的商品是否放心？是否愿意购买？
（3）顾客是呈递增趋势还是递减趋势？原因何在？
（4）是否有一个良好的社区环境？
（5）企业凝聚力怎样？员工是否热爱本企业？工作是否安心？
（6）是否重视各类公众的意见与建议？
3.实施效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以把评估的方法分为以下三种：
（1）自我评定法。这是由公关活动的对象通过亲身感受而对公关活动给予评定的方法。这种方法的缺点是，有时可能产生不真实的测量结果。尤其是向调查对象提出一些比较敏感的问题时更是如此。因此，采用自我评定法要特别注意问卷提问的方式，对敏感的问题宜采用灵活、委婉的方式进行调查。
（2）专家评定法。这种方法是由公关及有关方面的专家来审定公关计划，观察计划的实施，对计划实施的对象进行调查，与实施人员交换意见，最后撰写出评估报告，鉴定公关活动的成效。采用专家评定法时，一定要聘请那些知识丰富、熟悉情况的专家。
（3）实施人员的评估。公关活动的实施人员经常自行对公关活动实施的情况进行评估。这种评估能够及时地、充分地利用实施过程中的实际情况对该项活动的影响效果进行判断。这种方法的优点体现在反馈调整方面；缺点是实施人员对其实施的方案可能会尽量隐恶扬善，从而无法看出公关活动的真实影响。
在进行影响效果的评估时，应该注意到：一项公关活动总是处于一定的社会环境之中的，它所产生的影响，可能是公关活动本身引起的，也可能是其他社会因素的作用。理想的、科学的评估，最好能尽量排除公关活动以外的因素，显示出公关活动的真正的影响力。
（四）公关评估报告的编写
一、撰写公关评估报告的意义公关评估报告是提供给组织的一种正式的公正性文本。它是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公关工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作成果的形式，具有业务性强、理论性强、经验性强的特点。
撰写公关评估报告的主要意义，在于为公关评估成果的运用提供依据。通常，评估小组将公关评估报告提供给管理层领导，作为他们统筹管理和做出新决策的依据；送达各职能部门，作为各部门改善工作的参考；提供给全体员工，以利于员工了解外界的评价，提高士气，改善行为。还可以公开发表，供同行或其他社会组织参考与借鉴。通过撰写公关评估报告，社会组织对公关过程与绩效可以总结过去，积累经验；着眼现在，克服缺点；指向未来，指导工作。
二、撰写公关评估报告的基本原则公关评估报告是对公关活动或工作的书面评价，是对已经开展的公关工作的总结，是公关评估结果运用的依据。为此，公关评估报告除了要遵循科学性、公平性、真实性等原则外，还应符合以下要求：
1.针对性。公关评估报告的针对性很强。要么是综合项目评估，要么是单项活动的评估，为了解决工作中的实际问题，最多的情况还是单项活动的评估，如庆典活动、赞助活动、展示展览活动、产品推广活动等。
2.完整性。公关评估报告的完整性主要有三方面的内容：一是按照公关评估报告书的内容，对评估工作的目的、对象、原则、依据、方法、结果等进行全面的概括；二是正文内容与附件资料配套一致，尤其要注意附件资料起着完善、补充、说明正文的作用；三是被评估的范围和对象要做到完整无缺、无一遗漏。
3.及时性。公关评估具有较强的时效性，公关活动及其面临的环境也在不断地变化，因此，在公关活动开展结束之后，评估人应及时写出公关评估报告书，否则容易失去评估本身的意义。
4.客观性。公关评估报告是一种公正性的文件。在撰写报告时，必须真实、客观，有理有据。要避免空泛议论或掩饰缺点，应力戒片面分析或夸大其词。
5.独立性。在撰写公关评估报告的过程中，通常要与公关活动主办单位的部分领导、员工等进行接触。评估人在做出结论时，要避免受到他们主观意志或一己之见的影响。在评估报告中，必须反映自己的独立评估结论。
三、公关评估报告的内容与格式
1.公关评估报告的内容。公关评估报告具有特定的目的。不同的目的，决定了评估的范围和对象不同。因而，公关评估报告书的内容就不完全一样。根据公关评估实践的总结，公关评估报告的内容主要有以下几方面：
（1）评估的目的及依据。它是指为什么要进行公关评估，通过评估解决什么问题，以及评估所依据的文件或相关会议要求之精神等。
（2）评估的范围。公关活动涉及方方面面，为了突出重点，缩短篇幅，利于评估结果的运用，报告书必须明确公关评估的范围。
（3）评估的标准和方法。在报告书中，应说明评估的标准或具有可测量的具体化的目标体系，以及评估过程所采用的方法。比如直观观察法、问卷调查法、比较分析法、文献资料法、传播审计法等。
（4）评估过程。简要说明评估过程是怎样进行的，分哪些阶段。从阅读报告书的过程和采用的方法等方面可以判断评估是否科学、系统、规范、完整等。
（5）评估对象的基本情况。在公关评估报告书中，必须明确评估对象本身的情况，包括活动或项目名称、开展时间、实施的基本情况与特点等。
（6）内容评估、分析与结论。在评估报告书中写明被评估的公关活动、工作或项目的内容，对运行与执行以及效果、效益进行分析，进而得出客观、公正的结论。
（7）存在的问题及建议。评估人根据掌握的实际材料、相关情况，有针对性地提出问题，并提出有利于解决问题的建设性意见。
（8）附件。附件主要包括附表、附图、附文三部分。
（9）评估人员名单。它包括评估负责人；评估人员的姓名、职业、职务、职称等。有时为了利于咨询，评估人还需要把电话、通讯地址、邮政编码等写明。
（10）评估时间。由于公关活动处于动态的状态下，不同时间评估所得出的结论会不同。因此，评估报告书必须写明评估时间或评估工作开展的阶段。
2.公关评估报告的格式。公关评估报告书没有固定的结构格式。按照评估的目的与要求，公关评估报告的结构可以采用不同的格式，可以灵活安排结构。结构服从于内容表达的需要。通常，公关评估报告书的基本格式依次包括：
（1）封面。封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估时间、评估人以及保密程度、报告书的编号。题目要反映出评估的范围和对象。排版应醒目、美观。
（2）评估成员。评估成员反映哪些人参加了评估工作，负责人是谁。
（3）目录。目录用来方便阅读报告书的人。
（4）前言。前言反映评估任务或工作的来源、根据，评估的方法、过程以及其他特别需要说明的问题。也有的评估报告书把评估的方法、过程等写进正文部分。
（5）正文。正文是评估报告书最重要的部分，也是评估报告书的主体。它包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、存在的问题、建议等。
（6）附件。附件内容是对正文内容的详细说明和补充，是正文的证明材料。
（7）后记。后记主要说明一些相关的问题。比如报告书传播的范围，致谢参加人员及相关单位等。
四、撰写公关评估报告应注意的问题公关评估报告书的写作是相当有难度的。在写作过程中，既要求执笔人员客观、公正、全面，又要求报告书可读、简洁、明了。为此，除格式方面的要求外，在写作过程中还应注意如下问题：
1.定量与定性相结合。通常，评估结论是定性的，但必须用定量的指标做说明。注意定量与定性的密切结合。
2.建议与策略具有可操作性。只有切合实际情况的建议才具有可操作性。
3.语言准确、精练。尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，提出建议。切忌太多的学术词汇，让评估报告的阅读者难以理解。
4.结论客观具体。评估结论要客观，既要看到成就、效益，又要看到缺点和不足。在结论中，避免“可能”、“大概”、“也许”等模糊语言。所有的结论都应该找到相应的材料作证明。
【案例链接】
“一个世界，一个地球”：全球无时差——斯沃琪数位表新产品上市公关活动评估
1.项目背景1999年7月，瑞士钟表制造商斯沃琪公司（Swatch）面向中国互联网用户推出其最新系列产品——网络时间数位表。这种数位表拥有本地时间表、闹铃、计时码表、公元2000年倒计时天数（还可重设为其他重要日期倒计时）等基本功能，其中最独特的功能莫过于它能显示国际网络时间。
2.项目策划
（1）公关目标：
·创造国际网络时间——斯沃琪数位时间的知名度；·创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。
（2）公关策略：
·以多种形式的媒体报道来促进人们对国际网络时间的了解；·以令人激动、高科技的新闻活动使产品形象、人们的兴奋度与数位网络时间高科技概念相匹配。
（3）创意点：
在新闻活动中利用两个短剧，以一种简单的方式阐述国际网络时间的使用。
（4）目标公众：
年龄：16～35岁；女性或男性；电脑行业；网络用户；追求时尚者。
3.项目实施
（1）在北京、广州、上海分别选择了当地最热门的、充满时尚气息并配有专业的舞台灯光、高品质的音响和超大屏幕或电视墙的迪斯科舞厅或酒吧来举办此次新闻活动。
（2）多媒体短剧的演出。
（3）在新闻发布活动结束后，请记者们上网浏览斯沃琪公司的网页，以了解更多国际网络时间的信息，还可以现场使用数位表以了解数位表更多的优秀功能。
（4）安排新闻媒介采访斯沃琪公司的代表。
4.项目评估
（1）效果1：创造国际网络时间——斯沃琪数位时间的知名度。
·截止到9月27目，全国已有83篇有关的新闻报道，受众超过2亿，5家电视台播出了短剧，4家电台播出有关报道；·印刷媒体报道覆盖率方面：有关国际网络时间的报道率达85%；·电子媒体报道覆盖率方面：有关国际网络时间的报道率达100%。
（2）效果2：扩大斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。
·在上面提及的印刷媒体报道覆盖率中，659/6以大字标题对斯沃琪数位表进行了报道，其中40%的报道中配了一张彩色照片，另外15%配有一张黑白照片；·在没有任何广告支持的情况下，斯沃琪数位表目前在中国的销售量已达到目标销售量的110%。
五、公关评估成果的运用公关评估成果对于整个公关工作有极大的应用价值。它能够承前启后，使公关工作得以高效合理地开展，使组织步入良好的公关环境。
在提高对公关评估作用认识的基础上，公关机构应善于做评估，善于运用评估成果来有效地开展公关工作。公关评估成果的运用，可以包括以下诸方面：
1.对策划新的公关目标方案有直接的帮助，可以促使新的公关活动借鉴成功经验，吸取失败的教训，避开误区，有效地开展工作；2.用于组织决策的改进，对组织走向市场、为公众所认同与合作方面，有较大的参考价值；3.用于改进组织全面的公关工作，通过运用评估成果，组织的管理层可调整行为，改善工作，提高绩效；寻找有效的策略和技巧，为下一步公关工作奠定基础。
【成功公关案例】
探求“奥妙”降价的奥妙——联合利华“奥妙”品牌媒介关系案例一、项目背景“奥妙”是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。“奥妙”准备大幅度降价。
二、项目调查中国环球公关公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。调研对象主要是国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士。调研方式主要采用访谈、资料收集等。调查的结果可以从产品、企业、外部环境三个层面上反映出当时“奥妙”面临的机遇与挑战：
第一，从产品本身来说，“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒体的参与，对“奥妙”新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。另外经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。
第二，从企业层面来说，联合利华于1999年刚刚完成企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒体的报道兴趣。
第三，从外部环境来说，在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，于是一些地方性法规相继出台，有的地方规定，禁止在该地区出售含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。在1999年初，洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会，会上因发言人的不慎，公开表示“磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关”，导致全国范围的不利报道。奥妙红色装原来全部为无磷产品，而新产品分为有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无磷产品。“环保问题”必将成为“奥妙”在处理媒介关系方面不可回避的环节。“奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式做出反应，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。
总之，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒体形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，有些问题是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒体易产生的误解，防患于未然。
三、项目策划为了保证“奥妙降价”这一重大市场举措的顺利完成，通过新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地）邀请全国主要的新闻媒体参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想，有效地传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象。
四、项目实施（一）前期准备
1.媒介遴选和协调。精心遴选各个地区有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢，防患于未然。针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防负面报道的产生。在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。
2.指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。
3.提供敏感问题处理意见。针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，提供如下处理意见，比如“奥妙”降价如何保证质量；重组之后的“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等。在此基础上，从正、反两方面归纳近40个问题及答案，并从中提炼要点，确保发言人在答记者问时做到从容不迫。
4.不同角度编写新闻稿。为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：新奥妙闪亮登场；奥妙降价不降质；奥妙降价给国有企业的启示；国内洗衣粉市场发展与潜力。同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备素材带。
（二）新闻发布会现场执行
1.时间：1999年10月18日上海；1999年10月20日广州；1999年10月22日北京。
2.执行期间注意以下问题：第一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望；第二，三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；第三，广州是联合利华主要竞争对手的根据地，在发布会现场制定了严格的防范措施，未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝了；第四，北京发布会后，环球特意安排《北京青年报》记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出“奥妙”且以自然风格出现在报端。
五、项目评估以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。在发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200%。报道篇幅大，短时间内成为新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以“奥妙”降价不降质为主题的报道，《成都商报》甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮。转载文章多，说明社会反响强烈，形成舆论影响深远，《经济日报》以“‘奥妙’降价的奥妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争。
所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时地发布了有利于联合利华的信息。国际互联网至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上消费者的信息来源是来自相关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。
