移动在零售业中的作用，下一步是演变到了在设备中集成条码扫描技术。这可以让消费者扫描条码，直接在手机上获取这些产品的细节。由RedLaser 和StripeLines 这些公司开发的移动条码扫描技术，最初的设计是让零售商在商店中向移动用户展示其产品的更多信息，后来他们找到了理想的合作伙伴，打造了移动比价工具。现在一个移动用户可以在商店里搜寻，找到其想要的东西，扫描它的条码，就可以看到是不是可以在其他任何地方获得更低的价格（无论是在线下还是线上）。
这成为了许多服务的常用功能。亚马逊的移动应用具备条码扫描功能，以便让你发现是否你想买的商品在网上更便宜一些。Kiddicare 这样专门售卖婴儿产品（婴儿汽车座椅、手推车、婴儿床等）的零售商，早就是使用技术上的领先者了，在线销售时，他们就是先驱，现在又爽快地迎接了移动电子商务。
2010 年，他们启动了全套的移动零售战略，开发了iPhone 应用和一个移动优化的网站，二者都具备安全交易条件。其应用具备了当今移动体验必备的条码扫描功能，对线下店内体验也具有补充作用。你可以在店内使用扫描器，从而获得产品的更多信息，包括说明视频和广告视频，但是更多的客户正在使用它在其他商店里进行比价——这也是Kiddicare 很希望看到的。
案例研究：Kiddicare
7% 的网站流量（或者说每月7 万个独立访客）通过移动端访问其线上门户——英国线上婴儿设备零售商kiddicare.com 在2010 年底同时发布了移动网站和应用，以便使移动购物对于他们与日俱增的移动客户来讲尽可能简单。
他们的应用是为了支持kiddicare.com 的多渠道战略而开发的，除了核心的电子商务功能，他们还集成了安全支付、条码扫描、视频、比价和搜索功能。其设计理念是，作为移动店面，在家购物时使用很方便，而购物者在外时，又可以使用条码扫描和比价工具去比较店内价格和Kiddicare 线上的报价，然后通知系统他们的决定——购买的产品和购买的地点（虽然Kiddicare 明显希望客户从他们那里购买）。这个应用也允许访问产品的视频演示，提供细节并进行跟踪。
Kiddicare 的应用在其数据和服务集成方面是独一无二的——把用户搜索和实时数据、安全的交易支付以及发送产品规格结合在一起。其系统与IBM 的集成软件平台（WebSphere）、Endeca 搜索、CyberSource 支付服务和Liveclicker 视频商务连接在一起，形成了一个无缝的、智能的应用，提供给客户真正的增值。
同时，全交易功能的Kiddicare.com 移动网站使购物者可以在移动中，用一种更常规的电子商务的方式浏览和购买商品。客户可以访问他们已有的Kiddicare.com 账户——他们在线已经使用的账户，这提供给客户这样的选择：安全便利地存储信用卡信息，以及查看他们之前的订单。这个客户一揽子功能意味着，如果客户喜欢，他们可以在行进中浏览和选择产品，保存订单，然后回家再结算。
实际上，移动在用来比较购物方面正在快速增长。“预见结果”（ForeSee Results）的调查表明，在实体店里，67% 以上的客户使用他们的手机访问商店的网站，而有26% 的客户使用他们的手机访问竞争对手的网站。2009 年以来，这个比例正在大幅增长，当时只有17% 的客户在一个商店内会访问竞争对手的网站。
移动支付必须快捷又安全
零售商将位置、条码扫描和比价结合在一个移动服务中大大方便了消费者。但是，如果还能真正完成支付，岂不更好？最早的移动服务提供者（尤其是应用），选择不提供任何的付款渠道，其原因太复杂，而其他人现在也这样去做。从客户的角度来看，没有提供真正购买产品功能的应用和移动网站，即使有其他复杂的功能，也并不真正值得关注。
我在第一章里整理了移动支付的信息，而在第九章将对这一领域进行更详细的阐述，但是本质上来说，通过移动来收钱，在理论上来讲并非难事，但是在实践中却充满挑战。
移动网站对此提供了最简单的解决方案：如果你的网站有支付系统，那么你可以很容易地在移动网站上进行复制。对于应用，会棘手一些，大家知道，如果使应用内部的计费系统运作起来，需要受到应用拥有者以及计费平台拥有者的限制，但这个问题也正在逐渐被解决。
而真正的问题，反而是老生常谈：用户界面。换种说法，移动设备的屏幕大小和键盘，即便是像iPhone 或者三星Galaxy S 系列的高端机，想输入信用卡号码这样的长字串，也不是那么容易的。
苹果的iOS 有一些内置工具可以让你傻瓜式地点击“下一步”来完成一个付款页的制作，但并不是所有的网站付款页的格式都是如此的，你还是会遇到在一个微小的屏幕上，用极小的键盘输入16 位卡号的问题（而根据移动的性质，你很可能在乘坐火车时或者在咖啡店来尝试这件事情）。这并非易事，直到付款没有成功时，你才知道你没有正确地输入卡号，其结果是你必须重做一遍这个使人烦躁的流程。
对于移动来讲，有许多可用的支付工具，但是看起来用户比较买账的还是你可以在互联网上，用普通的键盘和屏幕预先注册你的银行卡信息，当你使用这个账户去支付的时候，只需要在你的手机上点击一下即可。
苹果和谷歌的应用商店对这样的功能实现了无缝支持。这些应用商店只需要输入一次付款银行卡的信息，然后就用这个信息来处理后续的所有应用交易。亚马逊占据了所谓的“一键支付”市场，他们允许亚马逊用户注册一个账号，以便他们的用户可以通过点击在线注册的银行卡向那个账号付款。这项服务非常成功，所以亚马逊希望共享这一方案，以便其他零售商可以将其作为一个简单快捷的支付工具，放置在他们的网站上。
另一项因为移动而快速增长的支付服务是贝宝（PayPal）。贝宝（详见第九章）允许账户之间安全地相互付款，而不需要看到对方的银行信息。这是第三方支付。贝宝已经在线上获得了空前的成功，克服了许多消费者在线购物时感觉付款不安全的问题。事实上，使用贝宝很简单，在英国和美国，有96% 的人拥有贝宝账户。虽然经常使用这些账户的人相对要少一些，但是其渗透率已经很高了。贝宝把目光投向了移动支付——下一个大市场。
为了证明这个观点，英国简餐连锁店“快比萨”（Pizza Express）开发了一个应用，客户可以在一天结束的时候，使用智能手机支付账单，而不必去打扰服务人员。这个免费的iPhone 应用与客户的贝宝账户连接，允许他们“在一分钟之内”完成支付。为了支持这个应用，“快比萨”在370个分店中提供无线上网和云访问的服务。这个应用的用户还可以查看菜单、查找饭店的地点、预订座位以及获得代金券和收据。
基于位置服务的零售理念
能够确认一个手机的位置，然后使用这个位置，向手机发送附近商店的相关信息，这只是开始。基于位置的服务很早以前就被认为是手机的杀手级应用了，但是直到有内置地图的iPhone 到来，以及诺基亚开始成为一个移动导航专家，位置服务才实现了其之前的期冀。
但是现在，正如我们已经看到的，网络可以对手机进行三角定位，位置变为移动的主要服务之一，在老的命题中，创造着新的价值。零售商正使用这一功能，使得用户可以找到最近的店面。许多服务，例如“我周围”（Around Me）以及最新上线的“我附近”（Near Me）应用了这一想法，创造了一种综合位置服务，可以让用户只使用一个应用，在一个位置，就可以找到最近的商店、酒吧、饭店、医院、出租车公司等。
这些服务开创了零售业使用位置的一种崭新模式，作为第三方提供额外信息，甚至是像谷歌一样做广告业务，让出价最高的公司出现的几率最高。这项服务不但允许用户找到他们附近有什么，还可以查看评论、照片、视频并联系那些零售商，从而高效地完成交易。
但是位置也并不只是你在地图上的位置，也并不只是消费者使用手中的手机寻找附近的商业服务。使用其他的一些内置到手机的技术，如蓝牙、短信和增长中的近场通信（NFC）技术，零售商可以把经过店面的移动用户设定为目标。正如我们在第六章会详细讲到的，移动设备是一个理想的营销工具，而这些“以位置为目标的服务”（当用户进入特定地区或者走过特定的商店）对零售商来讲有具体的关联性。
案例研究
脸谱交易（Facebook Deals）提供新的位置服务
在向“基于位置的零售概念”转变的想法下，社会化网站脸谱网（Facebook），在其使用移动设备的用户已经超过使用台式电脑用户的背景下，为那些在寻找可以共同利用移动设备和社会化媒体方法的零售商，提供了一条新的途径。在美国，美国鹰牌服饰使用脸谱网的签到功能组件“脸谱地点”（Facebook Places），通过脸谱网的电子商务部分——“脸谱交易”（Facebook Deals），向用户提供打折优惠券和特别折扣。鹰牌服饰的客户在脸谱网上通过在“脸谱地点”上签到，向他们的朋友分享他们的位置，显示出他们是在鹰牌服饰的商店中。当他们进行签到的时候，特殊折扣（一般为八折）就发送到他们手机上的脸谱网账号上了。
在英国，时尚品牌“Republic”在实验一个类似的功能，当客户通过脸谱位置登录脸谱交易，显示他在店内或者商店附近的时候，就发出了一个特别交易。“Republic”和美国鹰牌服饰以及世界各地数量不断增长的其他企业（多得难以计数），使用脸谱交易作为移动店面，是非常明智的，尤其是对那些目标客户为18 ?25岁，并且客户已经在脸谱网上有很多朋友的人来讲。
将脸谱网上的朋友变成收入，一直是零售商和脸谱网这样的公司梦寐以求的，而这有可能成为正确的途径。它鼓励已经在店内的购物者进行消费（是真正购买而不是随便转转），而这也可以激发他们的朋友来到商店，也通过特殊折扣成为商店的顾客。
基于蓝牙的邻近营销
最简单的所谓“邻近营销”的形式，使用的是一种叫作“蓝牙”（bluetooth）的小范围无线通信技术。对于这一技术，许多人可能更熟悉的是，可以使用蓝牙无线鼠标连接电脑，但是所有的现代手机都有蓝牙功能，而在几米的距离内，在手机上使用蓝牙技术可以和其他蓝牙设备共享文件——这是不错的方法，虽然速度很慢。
在零售业中利用这个技术很简单，使用蓝牙向路过你商店的机主手机上发送一条营销信息、广告，甚至是一个折扣券。
在基于蓝牙的邻近营销初期，其有能力覆盖那些在店外的手机，并发送一条极其简单的消息给他们：进我的商店，给我看这条消息，就可以享受10% 的优惠。
在美国，邻近营销在大型购物中心也得到应用，用代金券和折扣吸引客户走进商店。在购物中心内使用邻近营销的好处是，你可以接触到一大群拥有购物心情的人。在人们购物的时候（身体上和精神上），通过蓝牙，甚至是无线局域网，向手机发送多媒体广告、优惠券以及折扣信息，会大大增加销售额。
这也是一种可以很好衡量的广告模式。根据每个返回的数据，广告商可以很精确地看到什么人在哪里、在什么时间购买什么产品——这些信息可以衡量其价值。这是移动在零售领域的关键点之一（事实上，也是在几乎所有的移动商务应用中的关键点之一）：它可以被追踪、可溯源，从而从根本上是可以测量的，在客户“如何购买、何时何地购买和他们是谁”方面，实现了空前的可测量性。
案例研究：商场营销
邻近营销的关键点是，将其部署于许多人愿意聚集的地方，而这正是两家公司——购物商城EYE 和媒体公司（Ace 营销活动公司）——在纽约、新泽西、科罗拉多、亚利桑那和加利福尼亚的商店里所做的事情。两家公司合作在EYE 商城里开通了商场移动邻近营销网络。Ace 的移动邻近营销技术允许EYE 商城内的广告商，通过无线局域网和蓝牙，以一种目标明确的方式发送多媒体内容。
这项技术被部署在商城内高人流量的区域，形成战略性的部署，例如入口、饮食区和电动扶梯区域。最初的10 个商城每个月的消费者大概是1000 万人，这给了EYE 和Ace 以巨大的机会，去发送相关广告内容，给那些脑子里正想着购物的庞大人群。
蓝牙邻近营销在欧洲最早和最成功的应用，应该是由汉堡王（Burger King）在伦敦的卢顿机场实施的一个实验局。这个实验局在2010 年运行了一个月，共有2265 个人下载了从办理登机手续大厅的信息台发送到他们手机的信息，大概占收到信息人数的10%。
与广告公司JC Decaux 和邻近营销专家Hypertag 合作，汉堡王决定尝试蓝牙营销，提供15% 的促销优惠，来吸引更多顾客光临其在办票区域和出发航站楼之间的店面。在2009 年12 月17日到2010 年1 月16 日之间，蓝牙的优惠券共发送到约2 万名途经的旅客手机，而有2265 个人下载了这条信息。
至于有多少人最终兑换了优惠券、光顾了汉堡王的店面，并没有具体数据。然而Hypertag 的邻近营销经理艾略特·梅森吉尔表示这次试验超出了汉堡王期望。梅森吉尔说：“有个顾客很有意思，他试图在曼彻斯特机场的汉堡王兑换优惠券，这说明了这种营销形式在客户脑中存在的时间，比纸质的优惠券时间要长。虽然他无法在那里兑换优惠券，但是这件事还是蛮有意思的。”
至于兑换，梅森吉尔说，由于蓝牙试验是报纸和电视广告活动的一部分，所以兑换机制很简单。他解释道：“汉堡王可以在结账屏幕上，添加一个键，当客户拿出任何一种形式的优惠券时，售货员只需按键就可以了。这使得实施起来非常容易。”
