对不知名的小产品来说，促销是一种非常效的营销手段。
在市场营销中，最能考验经营者谋略智慧的，便是产品促销术。促销是一种斗智斗勇的市场艺术，是一种即使你财大气粗也无法预知结果的市场游戏。这种艺术性商业游戏只有一个规划：让消费者承认并乐于接受。
1.产品促销的分类
根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。
（1）对消费者促销这种促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此，是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括8种手段：
①寄赠代价券。 指向顾客用邮寄或在商品包装中或在广告等形式中附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。
②价格折扣。 指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。
③商业贴花。 指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取某种商品或奖品。
④赠送样品。 即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。
⑤奖品。 这有两种形式。一种是顾客凭购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为到达他们手中。
⑥附加赠送。 指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。
⑦竞赛抽奖活动。 即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。
⑧买点促销。 又叫POP广告，即放置于店面的广告物。例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。
（2）对经销商促销把产品直接卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下6种形式。
①广告技术合作。 即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装潢设计等。
②业务会议和贸易展览。 这是指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。
③现场演示。 指制造商安排经销商参加对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务的活动，表演者或示范者由制造商培训过的人员担任，代表制造商形象。
④交易推广。 指通过折扣或赠品形式来促进与经销商的合作。
⑤经销商竞赛。 这种方式与对消费者促销中的竞赛活动不同。它是指制造商利用企业刊物采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。
⑥企业刊物的发行。 这是制造商利用企业刊物定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。
（3）对销售员的促销这是一种企业内部的促销，其目的是建立员工的销售意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。
销售员培训。其目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：一是课堂讲授方式，二是集体讨论方式，三是个案研究方式，四是角色扮演方式等。
销售员竞赛。指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额以及各种评估结果等实际成绩，促使销售员彼此展开竞赛，对于表现优良者给予表扬和物质奖励。
2.人员促销术
人员促销是一种以人为主的促销方式，它是企业营销人员直接与顾客或中间商沟通，推销企业产品，并建立长期密切关系。人员促销具有不同于其他促销工具的特点，往往能在促销中发挥特殊的作用。人员促销的长处在于能够准确选择目标，把主要精力放到说服其购买的目的上，这样有利于集中优势兵力，避免资源浪费。营销人员直接与顾客或中间商接触，易于及时解决问题，并与顾客建立稳定联系。同时，营销人员在促销过程中可及时将所了解的用户意见与看法等信息反馈给企业，这样的信息具有真实性和完整性，从而为企业修正经营计划提供坚实有力的信息资源基础。
人员促销的短处在于促销覆盖范围小。一个营销人员所能接触到的顾客毕竟有限，不可能像广告，可以同时触及成百上千的人，造成很大的冲击效果。同时，人员推销触及频率也很低，这一点与广告、营业推广等相比是一大劣势。
人员促销比较适合于产品价值高、利润大、市场范围有限的产业市场，主要是大客户；或经营风险大，专业技术性强，使用复杂的产品。比如，重型机械制造、船舶制造、精密仪器以及高新技术产业等。制造企业的目的很明确，注重每笔交易的成功率，保证与大客户保持良好关系。因而人员促销是产业市场中最有效的促销手段。
（1）促销人员的选聘与培训人员促销成功的关键在于促销人员，选好促销人员等于营销成功了一半。作为一名好的促销人员需要具备的基本素质主要体现为“三力两心”:较强的表达能力、热情诚实的个人魅力、强烈的自我成功驱动力；善于“察言观色”、为顾客着想的“同情心”、对工作负责到底的“责任心”.除此之外，企业在选聘促销人员时，还要根据企业产品的特性确定是招聘男性还是女性促销人员、促销人员应具备哪方面的专业基础知识、多大年龄合适？
选聘到高素质的促销人员后，企业还要对其进行必要培训。培训的主要内容是：
①促销态度训练。 促销成功最关键的要素是对促销有一个正确的态度，需要有一种勤奋肯干、勇于冒险、不断进取的精神。
②企业知识。 要使促销人员了解企业的历史、战略目标、经营方略、规章制度、职能机构等企业的基本状况。
③产品和技术知识。 掌握企业所生产的产品品种、基本生产过程、用途、价格、包装、使用方法、产品的技术性能和指标等各种知识。
④市场知识。 对市场行情、竞争程度、需求趋势、地区特点、竞争对手的基本情况有较为深入的了解。
⑤顾客知识。 包括目标顾客的不同类型及其需求特点、购买动机、购买行为、销售系统等。
⑥财务、金融知识。 包括货款的结算方式、顾客信用调查、财务税收等方面的知识。
⑦业务程序和职责。 要使促销人员掌握促销计划、时间安排、洽谈、订立合同、旅行等知识。
⑧促销技巧。 包括如何发现顾客并主动接近他们，如何处理人际关系，如何克服心理和技术障碍，如何与顾客保持联系等。
（2）促销人员的配置促销人员的配置应遵循的原则是：目标市场的所有顾客都有人员分工负责，而又不交叉重复；分工要利于成本节约，使企业拓展市场、维护、服务等综合成本最低；人员配置要保证业务的连续性，有利于与顾客建立稳定的关系。促销人员的配置一般采取的形式有：
①按地理区域配置。
企业按地理区域划分销售人员的责任区域，每个区域可以再同样细分，从而形成覆盖各区域的结构体系。这种结构的相对成本低，各区域销售人员了解风俗习惯，拜访区域内顾客省时、省力，同时不会出现区域重合而造成争夺客户的矛盾冲突，有利于体系的稳定。
②按产品或产品大类配置。
在产品品种多、产品之间的关联性不强、购买对象有明显差异时，宜采用此法配置促销人员。企业首先按照产品或产品线安排销售人员，每个部门负责一种产品的推销工作。这种方式的优点是销售人员专门推销少量几种产品，专一性强；而缺点是地区内职能混淆，同时在一个地区不同推销部门的人员向客户推销企业不同的产品，造成成本的重复性浪费，而且容易产生混淆，使顾客不知准确的联系人。
③按顾客类别配置。
每种行业或每类消费者都配置专门的销售队伍负责人。各个销售人员可以根据对象的固有特点进行促销，减少成本耗用。这种方式的主要缺点是促销对象地区间分散、组织庞大、易造成浪费。
④综合配置。
还可根据实际情况将以上两种或三种混和进行配置，在每层次采用不同的划分方式。这种配置一般适合于企业规模较小，促销人员较少，或按某一种形式配置不能涵盖整个目标市场的情况。其优点是多方面综合考虑，适应不同的需要，对产品、区域与顾客兼顾，具有多方面优点。然而这种方式组织复杂、管理成本与技术要求高，有可能造成层次不清或促销人员之间的竞争现象，造成浪费。
（3）薪酬鼓士气促销人员的工作具有极大的挑战性，可能会遭到很多的挫折与失败，同时又要花大量时间出外勤，他们的工作积极性高低直接关系到企业产品的销售状况，因此，必须以适宜的薪酬维持和鼓舞其士气。一般有三种支付薪酬的方式：
①薪金制。
指企业在规定期限内向销售人员支付较高而稳定的薪金，其数量与销量多少无联系。这种方式较适用于新产品上市，企业处在市场开拓期时或促销人员的工作业绩无法准确量化的情况。稳定的工资给促销人员带来安全感、减轻压力，但却无法激励销售人员努力作出突出业绩。
②佣金制。
促销人员的收入完全按销售业绩的一定百分比提取。当产品进入成熟期或衰退期，竞争激烈需要鼓励销售人员尽最大努力时多被采用。这种方式鼓励销售人员精力集中，多销多得，因而十分公平。但是在这种情况下给销售人员带来极大的心理压力与紧迫感，容易感到紧张。企业对其控制力差，销售人员容易追求短期目标。
③薪佣复合制。
固定底薪与浮动资金相结合，取两者之长，摒两者之短，因而成为目前采用最为普遍的方式。采用这种方式的难处在于不好确定底薪与奖金之间的比例。
除此之外，其他各种奖励、奖金也经常被采用，如红利、配额完成奖以及旅游、升迁、通报表扬等。
（4）促销业绩的评估要想知道促销人员的工作好坏，并给予恰当的薪酬和奖励，就要对促销人员的工作业绩进行准确评估。
评估方法之一是根据促销人员所提交的销售报告书。在每项促销活动开始前要求每位促销人员撰写本人的促销计划书，活动结束后再撰写销售结果报告，管理人员可将两者进行比较，评估工作业绩，并找出其中问题，以利于今后工作的改进。评阅报告时所需要注意的关键指标是：①促销人员每天平均销售访问次数；②平均每次访问时间；③平均每次访问费用；④每次销售访问的平均收入；⑤平均百次销售访问收到订单的百分比；⑥各期新客户数目；⑦各期客户丢失数目。
评估方法之二是根据管理者个人的观察，通过对顾客信件和投诉、顾客调查以及与其他相关人员的谈话来评估被评估者的业绩。管理人员可通过不同途径了解促销人员的日常礼貌、外表、口才和性格，不断考查他们对有关知识的熟知程度。
评估方法之三是促销人员之间的比较，对不同促销人员的业绩加以比较并排序。当然，这种比较是要在地区市场潜力工作负荷、竞争、企业促销工作等方面一致时才有实际意义。而且，现阶段销售额也不是惟一的成绩指标。还应该注意每个促销人员为净利润所作的贡献，这就要求审查各位人员销售产品的组成和销售费用。更重要的是找出他们的服务是如何满足顾客的。
评估方法之四是现在与过去的销售额比较。比较每位促销人员现在和过去的业绩，从中找出他们进步或退步的原因，以利于准确评价每位人员。当一位促销人员与同事相比可能处下风，但与自己过去相比却有明显进步，管理人员可以给与适当鼓励，以提高其工作的积极性。
3.公关促销术
企业生存于社会之中，必然要与方方面面发生关系。如何处理这些关系，表面上看起来似乎不属企业经营管理活动之内的事，但却是企业所不能回避的。处理的好坏与否，实则直接影响到企业的生存和发展。这些关系就是所谓的“公共关系”.今天，在许多小企业都设立了专职的“公关”部门，并有专人从事这方面的工作，这说明企业已意识到“公关”在企业事务中的重要性。
小产品生产企业对待公共关系，不能是被动地去应酬，而是要充分、主动地利用它为企业的营销活动服务。实际上，一个企业如果没有搞好公共关系，在公众中形象不佳，纵然产品物美价廉，恐怕也难以让顾客持久地喜爱它；反过来说，如果企业通过公关活动让公众了解了企业，树立了企业良好形象，增强公众的好感和信任，必然带来产品的畅销。因此，公关促销的宗旨是：创造成功的人际关系、和谐的人事气氛、完美的社会舆论，以赢得社会公众的了解、好感、依赖、支持和合作。具有良好公共关系的企业能促使顾客热衷于购买本企业的产品，不仅保持现有的顾客群，而且还能不断吸引更多的新顾客，不断扩大市场份额，在竞争中占据优势。
（1）公关促销的作用公共关系到底在企业营销中承担什么责任，具有什么样的地位和作用呢？
芝加哥公共关系公司总裁菲利浦·拉雷斯把企业公共关系的责任概括为四个方面：
①从公众的态度觉察趋势，决定企业的走向；②帮助企业协调这些趋势，把企业引向利益交汇点，而不是引向企业和其他公众利益的冲突点；③制定适当的政策，以达到通融；④协助创造有利于组织正常运行、正常发展的态度和气氛。
美国公关专家丹尼尔·罗克从十个方面阐述了公共关系在企业市场营销中的地位和作用：
①寻求新市场。
公共关系的宣传运动能从顾客中划分出最有希望的消费者，可以节省广泛的调研和广告费用。
②接近边缘市场。
通过宣传接近少数民族市场，而不是在所有的报纸上购买广告版面，这种做法是比较经济的。
③提供第三方认可。 顾客可能对广告词、推销宣传提出质疑，但暗示无利害关系的第三方，即得到新闻媒介的认可，可以增加公众信任度。
④争取新的消费导向。
报刊杂志经常引发新的消费导向，有时新闻机构本身也提供消费导向咨询。
⑤为推销铺平道路。
如果顾客获得一些产品或公司的信息，那么推销工作就会变得相当容易。
⑥把公司建成一个重要的信息源。
当编辑或新闻官员寻找一定领域的信息时，他们总是问那些在此领域已经成为带路人或专家的公司，显然，大企业比小企业在这方面更有优势，但是在一些鲜为人知的地方，有牢固信息的小公司也有取胜的机会。
⑦有助于推销“次要”产品。
边际利润很小的产品不可能进行大量的广告宣传，编辑的努力能取代广告。
⑧扩大促销努力。
一旦宣传奏效，企业通过征订和分发翻印品，以此扩大促销宣传品的价值。
⑨更加有效地利用宣传品。
公共关系专职人员可以如同推销产品一样推销新式宣传品，他们能使各类宣传小册子增加分量。
