克里斯蒂州长还有一个选择：他可以保留这个在建的项目，同时减小投资量，把继续投资的负担转移到下一届政府，这样他就不需要承担责任了。然而他并没有这样做，而是选择承认失误，并取消建设计划。这的确需要很大的勇气。我们都知道坚持做一件事不容易，但有时候选择放弃其实更难，它需要一份能够接受失败的决心和坦诚。面对“沉没成本”的结果可能很痛苦，但在这种阵痛之后，它却会为我们带来更多的机会和希望。
苹果公司的“牛顿”PDA
1992年5月，当时的苹果电脑公司首席执行官约翰？斯卡利（John Sculley）发布了一款掌上电脑，给它取名叫“牛顿”。
“牛顿”类似于我们今天的小型个人电子助理（PDA），它有手掌般大小，重1.4磅，支持手写输入，并可以完成一些简单的写作、数据处理和日程安排，市场售价是700美元。“牛顿”上市之后，媒体和专业评论杂志认为这款掌上电脑的用户界面不够友好，手写输入的识别能力也欠佳，实用价值有限，因此消费者对它逐渐失去了热情。然而苹果公司却坚持继续研发这一产品，试图改善它的外观和运行平台，并在后来的5年中陆续推出了6个系列。
但是，无论是在北美还是在国际市场，“牛顿”的表现一直差强人意。到了这个时候，苹果公司已经为了研发“牛顿”投入了大量时间和资金。是继续不计成本地研发这款产品，还是选择新的发展方向？1998年2月，在苹果公司持续开发这一项目11年之后，回到苹果公司临危受命的史蒂夫？乔布斯宣布，终止对“牛顿”产品的研发。乔布斯认为，并不是苹果公司不够努力，而是市场经验一再地表明，“牛顿”确实是一款有诸多缺陷的产品。
苹果在“牛顿”项目上累计花费了10亿美元。有人评价说苹果在如此巨额的投入之后居然没有获得回报，实在是亏大了。但是对乔布斯来说，如果因为过去的投入而导致公司止步不前，错过发展的机会，那才是更大的损失。
在乔布斯终止“牛顿”计划两年之后，第一款iPod问世了，随后，iPod nano、iPod touch、iPhone、iPad相继问世，苹果的专卖店开始在全世界遍地开花。试想，如果乔布斯没有果断终止“牛顿”项目，而是继续把财力和物力投在一个不见起色的产品上，我们今天还会看到苹果的iPhone和iPad吗？
更重要的是，苹果在对iPod、iPhone等系列产品的研发中，融入了当年研发“牛顿”的经验和教训。也正因为有了这些教训，新一代的产品设计才更趋完美，性能也更加优越。因此，终止“牛顿”并不能说是一种浪费，而是对“沉没成本”的正确处理，不但避免了更大的支出和失败，而且还酝酿了新的成功。
在企业的发展史中，曾有企业因为无法正确对待“沉没成本”而走向亏损甚至破产（例如著名的摩托罗拉“铱星”计划），也曾有企业因为正确对待“沉没成本”而受益（例如苹果公司终止“牛顿”项目）。成功企业的经验告诉我们，正确对待沉没成本需要的是一种“新”的心态，把关注的焦点从过去转移到当前和未来。
收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？
任何事物都有两面性，“沉没成本”效应也并非一无是处。在深入了解“沉没成本”效应后，企业也可以巧妙地利用它而“黏”住顾客。
在美国生活时，如果想节约日常购物的开支，去仓储型超市购物是个不错的选择。国内这样的超市有麦德龙，在美国这样的超市也有好几家，比如好事多（Costco）、BJ"s等等。这些仓储型超市大多实行会员制，消费者要成为会员之后才能进店购物。仓储型超市有收会员费的，也有不收会员费的。有意思的是，在经营的品种和价位相同的情况下，那些收会员费的仓储型超市，却往往比那些不收会员费的超市的生意要好。
我就曾经办过一张好事多超市的会员卡，年费是50美元左右。由于交了年费，我就经常去好事多超市购物，不然交了会员费而没去购物总感觉自己亏了。结果发现每次从好事多超市买回来的东西总是太多，因为都是大包装的，例如一次买回的一大盒口香糖就一年也吃不完。
回到国内加入清华大学工作后不久，学校工会为大家免费集体办理了清华附近的麦德龙超市的会员卡。然而，也许就是因为免费，那张会员卡到现在还在我办公室的抽屉里放着，多年来我竟然从来没有去麦德龙超市购物过，而都是去离家更近的校内超市。
这很让人奇怪，按理说，不收会员费，不是应该比收会员费更受欢迎吗？那些收费的会员制超市，就很巧妙地利用了人们的“沉没成本”心理：交了钱的顾客会希望从消费里把这笔钱赚回来，因此他们更频繁地购物，买得更多。超市不仅得到了收会员费的利润，还从增加的销售中多赚了一笔。相比之下，那些不收会员费也提供相同实惠的超市，倒显得吃亏了。正是“沉没成本”效应，为商家创造了更多盈利的机会。
“沉没成本”效应为商家带来更多盈利的机会，这样的情况还可以引申到其他地方。比如，消费者去奥特莱斯（Outlets）购物，购物数量通常会和去的路程、花费的时间成正比。因为消费者会觉得，好不容易来一趟，不多买点东西就亏了。也许，这也是奥特莱斯大都设在郊区（除了节约租金成本）的另一个好处吧。
再比如，餐馆用优惠券促销，如果一个人自己掏钱买了一张餐饮优惠券，和获赠同样优惠券的人相比，谁会吃得更多呢？我们也许会觉得，既然被优惠的部分是免费的，顾客会在“免费”的影响下吃得更多，但事实却往往相反：花钱买优惠券的顾客会希望把花出去的钱吃回来，于是会比获赠优惠券的顾客更乐于消费。讽刺的是，这种原本出于“节约”的打算的消费，到头来却花钱更多，而餐馆则是乐享其成。
“沉没成本”效应对健康的好处
由此可见，“沉没成本”效应还揭示了人类行为的一个有趣方面：要让人去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱。如果这件事情本身对人们是有好处的，那么，从这个意义上说，“沉没成本”效应对人们也是有益处的（而不仅仅是企业可以利用这一效应来吸引顾客）。健身俱乐部的会员卡就是这样一个例子。
几年前，我刚回清华工作的时候，一位金融系的同事送了我一张健身卡，是他在清华门口的健身俱乐部办年卡时获赠的免费30次健身卡（价值3000元，如果按照门市价每次100元计算）。虽然我知道自己应该加强锻炼，却除了第一次和同事一起去之外，便再也没有去过。事实上，在主观意识里，我还是经常想去锻炼的，可却总是因为工作繁忙或者临时的偷懒而没有去。一年之后，这张价值3000元的免费健身卡就在我手里作废了。
为什么免费得到的健身卡我就不珍惜呢？因为这里没有“沉没成本”效应。如果那张健身卡是我自己花3000元买的，结果就会很不一样。至少，在刚交完年费的头一两个月里，我会去得比较频繁，要不然如何对得起我自己掏的3000元？由此可见，“沉没成本”效应也有好处，至少可以让人们更加频繁地去健身俱乐部锻炼，从而让他们的身体更健康。
“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减
“沉没成本”效应对人的影响并不是牢不可破的。如果你注意观察，就会发现，它会随着时间的推移而逐渐衰减。
在前面健身俱乐部的例子里，你可能会发现，那些刚交完年费的会员在第一个月里锻炼会特别积极。可是再过几个月，他们就来得少了，慢慢地几乎就不见了踪影。这是因为，“沉没成本”效应会在开始的一段时间里表现得尤为明显，但这种影响力会随着时间的流逝而逐渐衰减，直至最后消失。
从本质上说，由“沉没成本”而产生的锻炼动力，并不是真正的锻炼热情。如果一个人真正喜爱锻炼，他会觉得锻炼是一件快乐的事情，即使没有沉没成本，他也会积极安排时间锻炼。然而当一个人在沉没成本的推动下来到健身房的时候，他的快乐就没有这么单纯了，更多的是在面对一件自己“应该”而不是“想要”去做的事情。
“应该”去做和“想要”去做，这也是消费者行为学理论中的一个最根本的矛盾。二者的区别就在于，前者会随着时间而逐渐衰减，而后者则会在每一次的行为中得到加强。因此，那些喜爱锻炼的会员，看重的是每次的锻炼给他们带来的收益和快乐，所以他们的锻炼频率会保持在稳定的水平。而那些因为“沉没成本”来健身的会员，由于缺乏真正的锻炼热情，他们来的次数就会越来越少，因为“沉没成本”效应会随着时间的流逝而衰减。
延期付款和分期付款对消费的影响
还记得本章开头冒雨去看NBA比赛的例子吗？在明白了“沉没成本”效应随时间衰减的规律之后，让我们把这个问题的讨论再推进一步：
假设你在一个月之前，花800元买了一张国家大剧院的演出票，而你的一个朋友在昨天（演出的前一天）花800元买了同样的演出票。到了准备出发看演出时，天公不作美，居然下起瓢泼大雨。这时，你是愿意冒着暴雨去看演出，还是放弃800元的演出票而留在家里呢？
A.冒雨去看演出。
B.不去看演出了。
在你和你的朋友之间（假定你们的财力状况、观看演出的兴趣是一样的），谁更有可能冒雨去看演出呢？
按照“沉没成本”衰减的道理，在买票一个月之后，你对买票所带来的沉没成本的敏感度已经逐渐降低了。而你的朋友，因为是前一天刚刚买的票，对沉没成本的敏感度会比你要高。随着沉没成本的衰减，人们的消费兴趣也会衰退。因此，一个月前花800元买票的你会比较没兴趣冒雨去看演出，而昨天刚花了800元买票的朋友却会因为心疼“新鲜的沉没成本”而更可能冒雨去看演出。
我的一位好朋友，多伦多大学商学院的迪里普？索曼教授（Dilip Soman）曾经和哈佛大学商学院的约翰？古尔维教授（John Gourville）通过一系列类似的实验发现，越是早早为商品付过钱的人，对于商品的消费兴趣就越低，而那些延期付款的顾客则会更积极地消费他们购买的商品，不论它是一部电脑、一台液晶电视，还是一张健身俱乐部的会员卡。
这一发现对企业来说有什么启示呢？这意味着企业可以通过改变付款方式来影响消费者对商品的兴趣和使用频率。再以健身俱乐部为例，如果健身俱乐部允许会员按月付费，如前所述，会员每个月的锻炼次数会比按年付费的会员显著增加。这样不仅对会员有好处，从长期来看，对健身俱乐部也有好处。
虽然月费不能像年费那样迅速收回成本，有些月费会员还可能中途退出，但从总体上来说，那些交月费的会员会比交年费的会员更积极地锻炼。而到了第二年续约的时候，谁更可能续约呢？当然是那些经常锻炼的月费会员。因此，允许会员按月付费，不仅有利于提高会员的锻炼频率，也有利于提高会员的续约率，从而提高健身俱乐部的长期收益。而如果健身俱乐部人气不够，也会影响新会员的加入（谁希望到一家冷冷清清的健身房去锻炼呢？）。
反过来，如果一家热门的高尔夫球俱乐部正面临人满为患的困境，它就可以延长会员交费的周期，比如从一年期增加到两年、三年付一次会费，这样就可以从总体上减少一部分会员对球场的使用，避免出现季节性的高峰。
再比如，现在要卖出一部各方面性能都很不错的汽车，你是应该鼓励顾客一次性付款，还是分期付款呢？即使顾客能够一次付清，为了增加他们对这辆车的使用频率，在使用中不断感受到它物有所值，也应该鼓励顾客分期付款。
相反，如果这辆车的各方面品质都很一般，那么你就应该鼓励顾客一次性付款，因为多次付款会增加顾客对支付行为的敏感，而他们在频繁使用车子的时候又感受不到它的价值，下次就不愿意再买这个牌子的汽车了。由此可见，顾客对产品的满意度，不仅取决于产品本身的质量和服务，也取决于他们的付款方式。
结语
“沉没成本”似乎总有办法让我们留在过去，但正如新年的钟声终会敲响一样，未来总是会来临的。我们在元旦或者大年初一的早晨推开窗户，闻到窗外的新鲜空气的那一刹那，内心还是会感到油然而生的喜悦，因为从这一天开始，一切又都是新的了。相比之下，又有什么比一个“新”的你，比一种焕然一新的心态更重要的呢？那就请你鼓起勇气，告别“沉没成本”的束缚，享受一个新的开始给你带来的自由吧，就像小说《飘》的结尾，女主人公斯佳丽？奥哈拉（Scarlett O"Hara）对自己所说的：“毕竟，明天是新的一天。”
