在选举中，这样的隐形“框架”其实无所不在，然而人们很少会去注意它，更不会去关心它是如何产生，又是如何被人们接受，并逐渐深入人心的。通过影响、调整人们心目中的“框架”，聪明的候选人就获得了选举的主动权。
虽然这个选举游戏里的A和B看起来很抽象，它们却能够代表现实中最常见的两类候选人：候选人A推行的政策会带来收入水平的最大变化，包括最高的65000和最低的43000，因此，A代表激进型（风险较大的）候选人；相比之下，候选人B推行的政策的效果就比较温和，带来的收入改变也不算大。因此，B可以算是保守型（风险较小的）候选人。从美国历届总统选举来看，大多数候选人都可以被划分为A或者B这两种类型。
下面，我们就来看看“框架效应”是如何在美国总统选举中发挥作用的。以卡特和里根在1980年的总统角逐为例，当时身为总统的卡特正准备竞选连任。一般来说，在任的总统由于各项政策的连续性，可以划为“保守型”的候选人。而如果在任总统寻求连任，获胜的优势通常会更大一些。但是卡特面临的局势却不容乐观，当时，美国的经济正陷入一场衰退之中，更糟糕的是，卡特政府还遭遇了著名的政治“滑铁卢”——伊朗人质危机。当时的美国人只要一打开电视，就能看到无休无止的关于伊朗人质危机的新闻报道。愤怒而失望的美国人把这一切都归咎于卡特总统的失职。选举前的一次民意调查显示，卡特的支持率已经滑落到有史以来的最低点，仅为9%。
正在这时，共和党推出了他们的候选人里根。客观地说，电影演员出身的里根并没有多少优势，他并没有丰富的政治经验，年龄也偏大了些（当时里根已经69岁，而卡特只有52岁）。里根参选后立即主张推行激进的改革政策，取消国家对电信、航空等行业的监管，实现彻底的经济自由化，对外则奉行手段强硬的外交政策，并提出了耗资颇巨的“星球大战”计划。这在当时经济衰退的美国也可谓“一石激起千层浪”，在朝野引起议论纷纷，毫无疑问，在人们心目中，里根是一名“激进型”的候选人。
在激进的里根和保守的卡特之间，美国人是怎样考虑的呢？通常，人们在选举中会偏爱保守（风险较小）的候选人，因为大部分人都不愿意主动承担风险。但当时的局势改变了这样的行为偏好，美国人普遍认为，如果继续选卡特当总统，形势只会越来越糟。为了避免“越来越糟”的局势带来的损失，人们只好把手中的选票留给里根了。尽管他们也不知道这个来自伊利诺伊州的电影演员是否能够胜任这份工作，但至少有一线希望能够避免损失。
可以说，1980年总统大选中卡特的败选，很大一部分原因是败在形势，而非能力上。走下坡路的经济和令人头疼的国际形势为卡特制造了不利的竞选“框架”，而里根则利用了这个规律，以激进的挑战者姿态出现在选民面前，最终赢得了入主白宫的机会。
其实，不仅仅是里根，在以后的历届选举中，A类（激进型）候选人获得胜利的情况，往往都是伴随着某种“危机”，而当经济处于平稳或上升阶段时，B类（保守型）候选人则几乎毫无例外地获得了胜利。“框架效应”和与它关联的“损失规避”原理在美国的历届总统大选中几乎都得到了准确的体现和应用。
诱惑的分量
虽然人们普遍会倾向于规避损失，但是他们对于损失的畏惧并不是没有限度的。对于一个收益与损失并存的机会，当收益比损失大到一定程度时，人们对损失的敏感就会降低，并且会鼓起勇气为追求收益而承担风险。换句话说，如果一个人能够抵御利益的诱惑，那只是因为诱惑的分量还不够而已。
收益增加到什么程度时，能够消除人们对于损失的敏感呢？特维斯基教授和卡尼曼教授的研究表明，当收益达到损失的两倍以上时，人们的选择就开始发生转向：从原先的规避风险转向追求风险。
所以如果你问一个人：有50%的可能性会损失100元，还有50%的可能性会赢得100元，他是否会选择打这个赌，这个人多半会拒绝。但是如果你把问题改为：50%的可能性会损失100元，50%的可能性会得到200元时，他可能会犹豫。而当赢的赌注增加到300元、400元甚至更高时，我们就会看到大量的冒险行为的出现。从这个角度，我们并不难理解赌场对人的吸引力，当收益达到损失的十倍、百倍甚至数千倍以上时，再淡定的人恐怕也会坐不住了。
同样，当一只彩票的中奖金额不断上升时，也是购买这只彩票的人数迅速上升的时候。根据这个规律，美国的彩票经销商总是把不断攀升的彩票头奖奖金作为他们最有号召力的广告。
2012年3月，我去美国访问，在开车进入纽约市区的高速路口处看到了一块高高耸立的广告牌，上面即时更新着“超级百万”（Mega Millions）彩票的头奖金额（jackpot）。当时，我看到的这一奖金已经累计达到创历史纪录的5亿美元。
在看到这个数字时，你是否会和我一样，肾上腺素也跟着高涨了，情不自禁地深吸一口气，踩下油门？的确，在这样高额的奖金面前，美国全国上下几乎都陷入了买彩票的疯狂中。在Twitter和Facebook这些社交网站上充斥着对中奖号码的各种预测，而彩票发行公司则接到了成千上万个咨询电话，担忧如果自己中了奖，该拿这么多奖金怎么办？在巨额奖金的刺激之下，几乎人人跃跃欲试。也许自己就是千万人中的幸运儿啊，这个风险值得去冒！
《史记》里有一句话，叫作“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。然而消费者行为学的理论却告诉我们，影响人们选择的却不只是利，而是利益与损失的相对关系。在外界条件和表达方式的影响下，利益和损失的概念可以相互转化。通过构建不同的“框架”，我们可以在潜移默化中影响人们的选择倾向和行为；通过调节损失和收益之间的关系，我们也可以让行为发生转向，从规避风险转向追求风险。世界的确是瞬息万变的，然而如果我们掌握了框架效应的规律，它就变得容易理解多了。
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”
1999年，美国的Geico保险公司推出了它们的电视广告——广告的主角是一只会说话的绿色小蜥蜴。这只绿色小蜥蜴的诞生实属偶然，当时正值美国电视演员工会罢工，公司找不到演员来拍摄广告，于是就设计了这样一个卡通图像，本打算只作临时之用，没想广告播出后竟大受欢迎，有很多观众打电话来说，他们非常喜欢这只绿色小蜥蜴。它操着一口标准的伦敦口音，总是絮絮叨叨地念着Geico保险省钱、手续方便等好处，似乎是对美国保险业一贯采用的保险推销员的一种讽刺，而广告的结尾总是一句很简洁的话：“Geico，15分钟就能帮你节省15%甚至更多的汽车保险费。”（Geico不用保险推销员，而是通过直邮、电话和网络与消费者联系，这成为它重要的成本优势。）
Geico广告的播出，在美国保险行业中引发了一场“地震”。这是因为：
第一，自从2000年以来，Geico公司一直在大量买进电视、平面、以及广播和户外广告的空间，掀起了一场铺天盖地的广告宣传攻势，这让竞争对手感受到了压力。
第二，Geico的广告风格明显有别于其他主要的保险公司，如当时占据美国汽车保险市场第一第二的州立农业保险公司（State Farm）和全国保险（Allstate）公司，前者的广告策略是着重表现生活的温馨和安全感（中国的大部分保险广告也都是这种风格），后者则喜欢用夸张、戏剧化的方式来表现灾难。
这是两种最常见的保险广告中“构建”信息的方式，分别强调“收益”和“损失”的两个方面。全国保险公司的做法很容易理解：“损失规避”是推动人们购买保险的一个强有力的因素，但是过于反复地强调灾难也可能让人产生厌烦情绪。因此，州立农业保险公司的温馨式风格也会适合一部分消费者的胃口。
但Geico的广告改变了这一切：它把问题的“框架”从需不需要买保险转移到保险的价格上了，并由此引入了一对与众不同的“收益”和“损失”关系：买保险的性价比。
让我们来看看Geico的广告语：“15分钟能帮你节省15%甚至更多的汽车保险费。”
在这个新“框架”所定义的损失和收益之间，消费者会怎样选择？
损失：15分钟。
