有趣的是，在她没有去塔吉特之前，似乎从来没对沃尔玛有什么不满。然而在她去过几次塔吉特之后，沃尔玛就变成了一个无法忍受的地方。
根据统计，在塔吉特消费的购物者，家庭平均年收入在5万美元左右，而在沃尔玛，顾客的家庭平均年收入只有3万美元。显然，塔吉特的消费人群收入水平要高于沃尔玛。在塔吉特的停车场里，经常可以看到开奔驰、陆虎或者捷豹前来购物的顾客，而这些顾客通常不会去沃尔玛买东西。难怪美国著名的主持人欧普拉？温弗瑞（Oprah Winfrey）曾经打趣地把塔吉特读成［ta："je］（法语发音），塔吉特在人们心目中的时尚优雅可见一斑。它的平价设计师品牌、堪比百货公司的购物环境，以及洋溢着活力的品牌形象，让塔吉特成了美国令人注目的零售巨头。
从塔吉特与沃尔玛的较量可以看到，“锚定”并不只局限于价格。当我们能够立体、全面地解读购物活动的时候，就会发现更多“锚定”顾客的方式和手段。比如北京的当代商城，它在大多数商场都不提供无理由退换货的情况下，主动推出这一服务，让顾客在消费之后得到更多保障。这种做法同样也会产生“锚定”的作用：当顾客逐渐习惯了当代商城的无理由退换服务时，其他商场不接受退换的做法就变得让人无法接受了。由此可见，“锚定效应”并不只限于价格层面，从根本上说，人们对于购物体验、产品质量，乃至售后服务的预期，都可以被重新“锚定”。
单位报价与多个报价
在日常买东西的时候，商家也可以利用“锚定效应”来影响消费者的购买决策。比如，商家在标价的时候报出的不是单价，而是以多个商品为单位的报价（“5元3斤”、“两个10元”）。按照“锚定效应”的规律，这样的报价方式可以提高消费者购买商品的数量。美国伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）的布莱恩？万塞克教授（Brian Wansink）等人曾专门以此为题，在一家大型连锁超市做了跟踪调查，他们在86家连锁超市中放置了两种不同的标价牌：
原 价：99美分 原 价：99美分
优惠价：75美分 优惠价：2个1.5美元
结果怎样呢？布莱恩教授和他的研究团队发现，用“多个单位”标价的超市比按照单个数量标价的超市，销售额要提高32%。也就是说，标价方式的变化可以起到和打折促销同样的效果。这给经营者带来了启示：只需要在标价时提供一个购买数量的小小暗示，就可以将销量推高30%。这样做的意义在于，消费者购买的商品数量越多，他们购买其他竞争品牌的机会就越小。同时，购买数量又和忠诚度联系在一起。消费者购买某一品牌的数量越多，就越容易养成持续购买这个品牌的习惯。
除了改变报价方式，卖家也可以通过其他方法来“锚定”消费者的购物数量。比如设置消费上限：在货架上标明“每人限购5件”，消费者也许本来只打算买一件，但在看到购物上限的要求之后，“锚定效应”会让他们不知不觉地增加购买的数量。美国有一个食品生产商叫作康宝（Campbell"s），以生产肉汤、意面番茄酱和鸡汤面罐头出名。布莱恩教授就用康宝汤罐头为例做了一个实验，他发现，在三种不同的情况下，消费者购买的数量有很大变化：
在没有购物上限的时候，平均每个顾客购买3.3瓶罐头；
在购物上限为4个时，每个顾客平均购买3.5瓶罐头；
在购物上限为12个时，每个顾客平均购买7.0瓶罐头。
在这个例子里，产品的质量和价格都没有发生变化，仅仅是出售时表达方式的变化，就带来了销量的翻倍，“锚定效应”的心理暗示作用由此可见一斑。
要是我们能把思路再放得开阔些，就会发现利用“锚定效应”增加销量的方法远不止于此。中国文化里对数字向来颇为讲究，比如提示顾客“好事成双”，原本只打算买一个的顾客就很容易买两个了。要是还嫌不够多，还有“六六大顺”、“八面呈祥”、“十全十美”。即使消费者最后没有买十个，也多半会选择六个、八个这样的吉利数。我们可别小看了这些简单的数字作用，如果运用得当，这样的“锚定”会带来销量的明显变化。
由于消费者在购物时，对购物的数量大多没有明显的偏好，往往是临时决定买多少，一个小小的提示就可以影响他们的购买决定。比如卖巧克力，可以提醒消费者：“为了避免肥胖，巧克力的摄入量每周不宜超过12块。”也许大多数消费者原来只打算买一两块，在看到这样的信息后，却打算买五六块了。研究已经证实，这种“锚定”手段对销量的拉动作用，并不亚于打折。
从电影院到麦当劳
20世纪60年代，商人大卫？沃勒斯坦（David Wallerstein）在美国的中西部地区经营着一家连锁电影院。在经营电影院期间，沃勒斯坦的主要目标就是增加电影院的爆米花和可乐的销量。沃勒斯坦尝试了一些办法，比如通过改善爆米花的口味，在可乐里加冰块来提高它们对消费者的吸引力，他还推出了午场优惠以及“买一送一”等促销活动。可是在努力了一段时间之后，电影院的爆米花和可乐的销量依然没有起色。
有一天晚上，沃勒斯坦忽然想到一个办法：为什么不把装爆米花的盒子加大呢？这个想法在电影院试行之后，爆米花的销量突飞猛进了，由此带来的还有可乐销量的大幅增长。沃勒斯坦找到了食品营销的一条捷径：把它们的体积加大。
到了20世纪70年代，沃勒斯坦进入了麦当劳的董事会。当时的麦当劳正面临着同样的困扰：怎样提高薯条和可乐这些利润率最丰厚的产品的销量呢？沃勒斯坦在电影院工作的丰富经验在这里派上了用场，他向麦当劳的老板、美国商界的传奇人物瑞？克罗克（Ray Kroc）提出了一条建议，把薯条和可乐的包装体积做大。
“这有什么用吗？”克罗克对这个建议表示怀疑，“要是人们想吃得多一些，可以再买一份啊？”
“可是谁会愿意买两份呢？没有谁希望在别人面前看起来贪吃。”沃勒斯坦解释说。
瑞？克罗克最终采纳了这个建议。于是，从20世纪八九十年代起，麦当劳开始有意识地增大薯条和可乐的包装体积。麦当劳原先的小号可乐是8盎司（相当于230毫升）的，而今天的小号可乐已经达到了16盎司（460毫升），大号可乐则达到了32盎司（920毫升）。
麦当劳的“加大”策略究竟带来了什么？沃勒斯坦和克罗克可能都没有想到，在麦当劳销售收入和利润大幅增加的同时，“加大”策略带来了一个普遍而又难于控制的社会问题，那就是肥胖激增。根据美国国家卫生研究院（National Institute of Health）发布的数据，从20世纪80年代开始的10年，是美国人体重上升最快的时期。
和以前相比，人们吃得明显更多了。这并不是他们的身体“忽然”需要更多的食物，而是他们对食物摄入量的标准被重新“锚定”了。而当他们的饮食习惯被“锚定”在新的标准上之后，生活中的其他事物也随之发生了变化。
今天，美国超市里卖的单份食品的分量（重量、体积）是过去的1.5倍；十几年前的家庭烹饪书里足够8个人吃的分量，现在只够4个人吃了。另一个典型的例子是美国人早餐爱吃的硬面包圈（bagel），今天，一个硬面包圈的热量已经从20年前的140卡路里增加到了360卡路里。这意味着，如果一个人还是习惯每天早上吃掉一个硬面包圈，多出来的热量就只能留在他的肚皮上了。
食品分量的“加大”，使得肥胖如同传染病一般在美国蔓延。据称，每年美国征兵入伍时，约有40%的年轻女性和25%的年轻男性因为体重超标而失去资格。面对越来越多的肥胖患者，医院必须额外花钱购买特制的轮椅和手术台。
此外，在过去的10年间，商场门口的旋转门的宽度增加了20%， 服装制造商不得不生产更多加大号码的衣服，汽车制造商则不断打出“车内空间更大”的广告。根据统计，为了承担美国人日益增加的重量，美国的航空公司每年就要多付7.5亿美元的燃油费。
一个旨在卖出更多薯条和可乐的营销手段，竟然让人们的生活方式和饮食习惯发生了根本性的变化，甚至引发了更严重的社会问题（如肥胖），“锚定效应”的力量的确不可小觑。
“锚定”通常是发生在不知不觉当中，但它的影响却持久而长远。对于我们来说，了解“锚定效应”可以让我们去留意这些变化，并根据自身的情况做出调整。也许，我们并不需要买超市里那款正在促销的“超大号”包装的旺旺仙贝，常规的包装对我们来说就足够了；也许，我们并不需要在星巴克点一份超大杯的咖啡，中杯对我们来说就足够了；也许，我们可以在麦当劳收银员问我们薯条“要加大吗”的时候说不——谁说只能由别人来“锚定”我们的生活呢？
结语
我喜欢“锚定”这个比喻。它暗示着一艘船必须在锚的作用下，才能够停靠在岸边不至于漂走。如果这艘船代表着我们的行为习惯或者生活方式，这意味着我们在大多数时候将很难看见锚的存在。它们以一种隐蔽的方式，存在于我们的生活里：从我们喝水的杯子大小，到尺子的计量单位，到货币之间的兑换汇率，规划我们生活的“锚定点”几乎无处不在。这些“锚定点”一旦被固定下来，便会深入而长远地影响我们的生活。
同时，“锚定”又从来不是一成不变的。当我们用新的锚定点取代旧的锚定点时，我们的生活和决策行为便会随之发生一系列细微的调整和变化，这些细微的调整会在更长的时间里不断积累，从而引发更本质性的变革（如麦当劳的“加大”策略）。从这个意义上说，我们的生活又是充满了各种未知的因素的，至少，它不像表面上看起来的那样风平浪静。变化其实无处不在。从现在开始，让我们用心去发现隐蔽在生活中的一个又一个“锚定点”吧，它会帮助我们更冷静地观察自己和这个世界正在经历的变化。
