要避免普通食用油对橄榄油销售的影响，是不是意味着橄榄油应该走独立的销售渠道，不能在超市卖了呢？当然不是。建立独立的销售渠道非常昂贵。其实，商家只需要稍作变化，就可以扭转这种不利的局面。比如在超市里设立一个“健康食品”的购物专区，把橄榄油和有机食品等放在一起出售。有机食品的售价通常较高，把它们和橄榄油放在一起，可以减少消费者对价格的敏感。同时，由于不再有普通食用油做参照物，人们就更容易欣赏橄榄油的优点。此外，购买健康食品的人也是橄榄油的目标顾客群体，针对这部分特定顾客展开促销，会比大海捞针式的营销攻势来得更为有效。
橄榄油的例子说明，如果商家不主动站在消费者的角度来看待问题和评估产品，即使投入大量的钱去做广告，也经常会劳而无功。广告固然可以树立产品的光鲜形象，但是到了销售的时候，如果消费者的评估模式发生变化，再优质的产品也可能卖不出去。相反，如果商家能够创造有利于自己的评估条件，从细微处着眼，那么滞销品也可能变得畅销，畅销品则会卖得更好！
香奈儿5号为什么畅销不衰？
香奈儿5号香水举世闻名，究竟是因为它是世界上第一瓶人工混合的香水，还是因为它的气味很特别？或是因为玛丽莲？梦露的那句著名的“我只‘穿’香奈儿5号睡觉”？或许都不是。香奈儿5号之所以在人们心目中无可比拟，是因为它独一无二。
据说在研制香奈儿5号的时候，创始人可可？香奈儿（Coco Chanel，原名Gabrielle Chanel）女士对三款香水样品都感到很满意。然而，最后她却果断地决定只推出一款香水。事实证明她做对了，这款神奇的香水一经推出便在市场上大受欢迎，直到今天，仍保持着平均每30秒售出一瓶的纪录，每年为香奈儿公司带来1亿美元的收入。
可可？香奈儿的聪明之处，在于她明白“少即是多”的道理。作为服装设计师，她曾经大胆地剪掉了传统礼服的下摆，设计出简洁的套裙和女式裤子。作为经营者，这种设计理念或许也可以触类旁通。在20世纪20年代的法国，用香水是富裕阶层的标志和享受，小小一瓶香奈儿5号的售价动辄在100美元以上，算得上是很大的一笔奢侈品消费。如果香奈儿推出三款同样优质的香水，那么顾客在购买的时候就免不了要权衡比较一番。而三款同样优质的香水，在相互比较中不免会让各自的不足暴露出来，顾客们在注意到这些缺点之后，很有可能就决定都不买了。
向顾客提供多种选择还有一个后果，那就是顾客面对三种相似的选择犹豫不决，最后因为难于取舍而选择不买。所以无论是哪种情况，三种香水都不如一种香水好卖。虽然顾客在香水的品位上众口难调，香奈儿公司以少胜多的策略却是明智的。如果它同时还推出香奈儿3号、香奈儿7号，香奈儿5号又怎么可能会成为香水中的经典？
那么，香奈儿公司又是如何解决众口难调的问题的呢？这又涉及它的另一个经营的独到之处：不推出三种香水，而是在同一香水的基础上，通过调整配方，生产出香奈儿5号浓香水（parfum）、淡香精（eau de parfum）和淡香水（eau de toilette）。所以，当你走过百货商店的香奈儿5号柜台时，如果觉得每次闻到的香味都有所不同，不用觉得奇怪，因为所谓的香奈儿5号，其实并不是一种，而是三种不同的香水。
香奈儿公司认为，在这三款产品中，消费者总能找到一款适合自己的。这三种不同的香水既通过香奈儿5号统一的营销平台进行宣传、销售，又能满足不同消费者的品位和要求。并且无论消费者选择哪一款，她选择的都是“香奈儿5号”。由此可见，香奈儿5号之所以畅销不衰，并不在于香水本身多么优秀，而是它的经营者掌握了人们认识和选择事物的规律。
星巴克咖啡如何风靡全世界
在过去几十年，对于美国人来说，喝咖啡就意味着要去街角的面包店，如果住在郊区，则有遍布各个社区的“邻里店”（neighborhood shop）。咖啡的种类也很简单，除了普通的黑咖啡加奶，就是摩卡、拿铁、卡布其诺，每杯咖啡的售价为一两美元。对于咖啡这样一种大众型的饮料来说，这样的消费模式已经基本固定，如果有谁打算经营咖啡连锁店，将会面临来自邻里店网络的极大阻力。
然而，这种竞争格局并非无法改变。如果一家公司要树立自己的品牌，卖出更多的咖啡，可以采取一个办法，那就是将咖啡“变”出更多的花样来。1987年，霍华德？舒尔茨（Howard Schultz）的星巴克咖啡做到了这一点，它变化出了30多种不同口味的咖啡，再加上不同大小的杯子，奶、糖、调味品的种类，这样组合搭配出的咖啡就有数百种之多了。配合着产品多样化的策略，星巴克咖啡在美国和全世界迅速扩张，到今天已经开了两万多家咖啡连锁店。
星巴克的多样化策略，其实本质是通过联合评估来增加人们的购买机会。星巴克里品种繁多口味各异的咖啡，足以让街头小店里1美元一杯的鲜煮咖啡黯然失色。不仅如此，星巴克还给自己的咖啡取了一个新名字——特色咖啡。
究竟什么是“特色咖啡”呢？它只不过是普通咖啡变换了不同的花样。但是研究人员发现，当人们品尝过特色咖啡之后，就不会再回去喝普通咖啡了。不仅如此，每逢节庆，星巴克还会推出符合时令的咖啡口味，比如在圣诞节的时候，它会出售“蛋酒拿铁”、“姜味面包拿铁”、“薄荷摩卡”等这些新品种。对于那些对体重敏感的顾客，星巴克还供应“低卡咖啡”，其卡路里含量比一般咖啡要低30%～40%。这些产品都增加了星巴克的销量。
也许你会说，变来变去，不就是一杯咖啡吗？但正是在这一杯咖啡上变出的花样，让星巴克的利润远远超过了以往任何咖啡店。
从星巴克的成功中，我国的企业也可以得到一些启示。在快餐领域、快销品领域，中国企业的产品更新速度远远赶不上跨国企业。在麦当劳开发出多款鸡肉风味汉堡套餐的时候，中国的包子铺还是一如既往地在卖传统的菜肉包。所以如果说中国的消费者“崇洋媚外”，这是否也是因为跨国公司比我们更懂得消费者的心理和行为呢？同样，如果中国本土企业也能尊重、运用这些科学规律，中国本土企业完全可以比现在做得更好、走得更远。
85℃的竞争策略
当星巴克咖啡凭借其战略和资本优势在全球市场迅速扩张的时候，在中国台湾，它遇到了一个强劲的竞争对手。这个对手就是台湾的本土咖啡连锁企业85℃。85℃用事实说明，星巴克咖啡的行业老大地位并非不可动摇，而且正因为星巴克咖啡是行业老大，85℃才找到了前所未有的发展空间。
85℃的竞争策略就是紧跟星巴克咖啡：星巴克在哪里开店，它就把门店开到星巴克咖啡的对面。星巴克咖啡的店面一般是两三层、200～300平方米，85℃就只开二三十平方米。星巴克的咖啡卖30多元人民币一杯，85℃就只卖10元人民币。85℃的店面风格简洁明快，虽然面积小，却也整齐清洁，从整体上来说，并不输于星巴克。可以说，85℃就是“平价的星巴克”。由于它的位置又靠近星巴克，就很容易让人们对二者做联合评估：
A.星巴克
B.平价的星巴克（专业品质的咖啡，价格只有星巴克的1/3）
如果你是消费者，你会怎样选呢？
85℃的竞争策略，就是将星巴克置于不利的联合评估的情境里。星巴克越是高端高价位，85℃就越是物美价廉。星巴克越是小资情调，85℃就越是走大众路线。
85℃的成功，为中小企业提供了发展和壮大的机会。中国大陆的本土企业在和国际品牌竞争的过程中，也可以借鉴这样的思路：每个行业里都会有一个领先的高端品牌，竞争对手如果想挑战优胜者的地位，就要把自己打造成它的“平价”对比品牌（同等的质量，更低的价格），让消费者去做联合评估，而很多人最终会更倾向于选择平价的品牌。毕竟，如果质量没有差异，大多数人都不愿意花几倍的价钱去购买高价品牌。
平价品牌的胜利，其实正是建立在高端品牌成功的基础上。也许，这正是市场竞争的微妙所在：没有绝对的赢家，优势和劣势也可以相互转化。联合评估为中小品牌的发展提供了机会，它也为优势品牌的自我完善增加了压力。
运用联合评估做广告，事半而功倍
类似的利用联合评估的策略，在比较型广告中经常作为竞争利器出现。1986年，本田汽车公司（Honda）决定在北美市场创立豪华子品牌讴歌（Acura）。
日系豪华车？在20世纪80年代，没有人相信这个概念。众所周知，日本汽车制造商通常靠制造经济型轿车取胜。而且，在豪华车市场，与奔驰、宝马、奥迪等欧洲品牌相比，即使是美国三大汽车公司也只能望其项背。确实，作为一个全新的品牌，讴歌怎么可能参与到豪华车市场的竞争中呢？
但是讴歌做到了。考虑到消费者对讴歌品牌并不熟悉，也不清楚讴歌的性能和价格，于是，本田公司决定巧妙地利用联合评估策略，采用比较型广告来宣传讴歌。
本田公司把讴歌汽车的比较目标定位为著名的豪华汽车品牌奔驰，在广告中将讴歌88 Legend酷跑汽车（Coupe）的性能特点与相似的奔驰560 SEC汽车一一进行比较。
比较的结果是，讴歌88 Legend 酷跑汽车在各项性能上完全可以和奔驰560 SEC汽车相媲美，甚至在诸如60英里／小时（相当于96公里/小时）至0英里/小时的刹车减速所需时间等不少测试中拥有更好的表现。
但是，与奔驰560 SEC 高达75000美元的价格相比，讴歌88 Legend 酷跑汽车却只要24000美元，价格优势明显。正如其广告主题所宣传的：“讴歌，奔驰的真正替代者。”
结果，这个比较型广告策略大获成功，讴歌品牌在北美市场一夜之间广为人知，以个性化和前瞻科技的“运动豪华”理念对豪华车的概念重新进行了诠释，讴歌品牌一经推出即在北美市场获得了巨大的成功。
由此可见，在做产品宣传广告的时候，如果巧妙发挥联合评估的作用，能起到事半功倍的效果。又如，生产洗发水的厂家可以把广告投在大牌洗发水广告的后边，广告中的产品除了需要满足基本的洗发诉求之外，还应该有一些“比较”上的优势，这个优势可以是价格（更便宜）、产品特色（中药成分，非化学合成），或者是附加功能（温和不伤发质，适合每天使用）。综合评估下来，人们反而会觉得后者更合理、更实惠。这样的评估效果，是单独做广告所达不到的。
如今，很多中国本土企业的产品质量都有了很大的进步，缩小了和国际品牌的差距。它们更需要的是，说服消费者相信自己的品牌、选择自己的品牌。在这方面，联合评估的宣传模式为它们提供了一个捷径。
评估模式与人生选择
因为单独评估和联合评估可以影响人们的选择，在购物的时候，人们都会喜欢多跑几家商店看一看，有道是“货比三家不吃亏”啊。和联合评估相比，做单独评估的人经常因为不完全了解情况而做出错误的决定。
不少人可能都有过这样的经历，刚买下一件衣服，走了没多远，就发现还有一件做工更好、价格更低的，这时候消费者多半会大呼后悔，想当初要是不急着买，而是多看看，就不至于有这样的遗憾了。
又比如在饭店吃饭时，如果你在前面几道菜上来的时候就急着吃个饱，等到真正的大餐端上桌的时候，就只有看别人吃的份儿了。
再比如买房子，才签了合同付了首付，忽然发现还有一套位置和价格都差不多、户型却更合理的房子。这时候的感觉很痛苦，是不是？
结婚找对象，又何尝不是如此？很多人第一次谈恋爱后就匆匆结了婚，结果婚后不久又遇到更喜欢的异性，这时就难免陷入道德和情感的两难境地。由此看来，现代人恋爱经历越来越多，结婚却越来越晚，亦有一定的“合理性”，因为联合评估能够帮我们避免单独评估所带来的片面和遗憾。
评估模式与偏好逆转
由于单独评估与联合评估两种评估模式的不同，人们在这两种不同的评估模式下做出的判断和决策可能很不一样，甚至有可能截然相反。1999年，芝加哥大学商学院奚恺元教授和他的同事在《心理学通报》（Psychological Bulletin）上发表了一篇论文提出，单独评估和联合评估的不同经常导致人们的偏好逆转（Preference Reversal）。
比如，看看下面这两个分配方案，你愿意选择哪个？
A.给你1200元，给你的同事1800元
B.给你1000元，给你的同事1000元
从理性的角度来看，选择A会得到1200元，比选择B要多得200元，显然更实惠。然而如果选择了A，意味着你比你的同事要少得600元，而在选项B中，两人的所得是一样的，似乎更公平一些。我们姑且称选项A为“实惠选择”，选项B为“公平选择”，你更愿意接受哪一个呢？
实验结果表明，在单独评估的条件下（只看到选项A或B），大多数人对B的偏好更高，即大多数人更喜欢公平的选择。而在联合评估的条件下（同时看到选项A和B），多数人则会选择A，也就是更实惠的选择。
这就说明，在单独评估的条件下，人们更容易从个人的感情和好恶出发去做决定，所以他们会认为“公平”比“实惠”更重要。而在联合评估的时候，人们却又更容易看到实际的利益，会摒弃情感因素，做出更理性的决定。
企业在选择用人的时候，用的是联合评估还是单独评估，也直接影响到企业最后会选择谁。设想你是一家软件公司的老板，现在需要雇用一名程序员，你有两个选择：
A.清华大学计算机系毕业，工作经验10个月
B.北京科技大学计算机系毕业，工作经验12年
在单独评估的模式下，申请人A似乎有更大的优势，清华大学的计算机系在全国的排名是数一数二的，只有最优秀的学生，才能进入清华的计算机系学习。这样的教育背景，很容易让企业喜欢申请人A。
但是，如果把两名申请人放在一起考虑呢？毕业学校的背景也许就不是最重要的了。虽然北京科技大学的计算机系不及清华的名气大，但也是不错的院校，而企业更要考虑的，是申请人的工作经验，在这方面，申请人B显然更占优势。
所以在联合评估的条件下，雇主很有可能出于对工作经验的实际考虑而放弃申请人A，选择申请人B。所以，企业如果要避免招聘过程中的一些弊端，如学历歧视、名校的“光环”效应等，联合评估就是一个不错的解决方式。
