这些存在于中国消费者心目中的形象，对于凯迪拉克来说可谓喜忧参半：喜的是豪华、尊贵这一部分，必须尽全力予以保留；但另一部分，过于呆板、远离人们的生活，却必须舍弃。
接下来，上海通用对凯迪拉克的核心消费者进行还原，结果发现大致可以分为三类人：
商业翘楚：40岁以上，大多是大中型工商企业老板或高级主管，来自草根，白手起家。行业精英：35岁左右，大多具有高等教育背景或海外留学经历，拥有专业技能，凭借自己的才华和能力，引领科技创新和管理模式变革；潮流新锐：30岁左右，年轻时尚，出生在较好的时代，拥有丰富的资源和机会，有国际观，崇尚当代流行的新趋势、新时尚、新科技和新生活观念。
怎样将消费者认同的要素融入凯迪拉克品牌？上海通用认为自己必须做好三项工作：明确判断凯迪拉克的市场状况；理解豪华轿车细分市场的需求；调整品牌的定位。
首先是清醒地认识自己。经过分析，上海通用找到了凯迪拉克品牌所面临的主要问题：保有量较低；旗舰车型相对低端；母品牌具有较理想的知名度，但品牌熟悉度和偏好度较低；品牌联想比较杂乱，特征不明显；各个阶段的广告及沟通在概念和调性上差别比较大，产品优势塑造得不够准确。
当然，凯迪拉克的优势也是很明显的。“空间”和“舒适度”是通用公司的传统强项，“霸气、豪华气派、引人注目”的产品外观让人印象深刻，至于美系车的血统和充满荣耀的历史更是消费者耳熟能详。
凯迪拉克是美系车中唯一保有完整生产线的豪华轿车品牌。明确了优势、劣势之后，上海通用又对豪华轿车细分市场需求进行了调查。
调查结果表明，各个竞争品牌在消费者心目中的印象大抵是：宝马是国际精英的座驾，年轻时尚，充满活力，拥有强劲动力，注重操控乐趣；奔驰代表尊贵的地位，稳重大气，优雅，经典；雷克萨斯精致细腻，高科技、女性化和年轻化，时尚现代；奥迪是典型的官方用车，低调、内敛又能够表明身份，品质上乘……
而一些消费者在调查中对凯迪拉克的印象却存在误区：“凯迪拉克是一个美国品牌，好像挺豪华，但是我实在说不出它有什么特别的。有其他豪华车可以选择，我看不出为什么要买凯迪拉克。”
从“敢为天下先”到“信念、创造、拥有”
凯迪拉克CTS在深圳明斯克航空母舰上发布，飞人刘翔成为全新的凯迪拉克CTS代言人。从外形设计上，通用开始淡化凯迪拉克CTS的先锋形象，钻石切割的形态尽管有所保留，但已经有了恢复以往凯迪拉克家族特征的趋势了。通用的高层管理人员自己都说这款产品是“历史上最好的凯迪拉克”。
而借助凯迪拉克CTS的推出，其过去“敢为天下先”的品牌标语也变更为“信念、创造、拥有”。对此，曾任《中国汽车报》副总编的行业资深评论家吴迎秋称之为：“凯迪拉克在中国正在通过全新的凯迪拉克CTS进行‘调焦’，从营销入手，让凯迪拉克形象更清晰、消费者定位更精准。”
“我们总体经营凯迪拉克品牌已有4年时间，这其实是一个学习的过程，现在基本上‘大学毕业’了。全新的凯迪拉克CTS上市是一个契机，我们希望成为中国市场上一流的豪华车品牌，从而快速地缩短和一线品牌的差距。这个目标现在看起来，应该是越来越接近了。”上海通用副总经理孙晓东说。
虽然上海通用高层对凯迪拉克依然信心十足，但改变其固有的品牌形象、实现品牌复兴却绝非易事。
“‘信念、创造、拥有’似乎难以让人产生像开宝马、坐奔驰那样清晰的品牌印象，不同年龄和有着不同人生阅历的消费者对这句话的理解可能不尽相同。而真正能让市场将其理解为上海通用所倡导的‘突破自我、前瞻创新、成就风范’这样的涵义，还有大量的市场推广工作要做。只有这样，上海通用才能让新的品牌定位落在实处，让目标消费者产生价值观的认同，否则很容易会使新的定位浮于表面，和最后的市场实际销售业绩无法产生多大的关联。这应该是上海通用要全力避免的事情。”业内人士撰文分析说。
记不住的品牌口号
汽车 品牌 口号 传播 品牌
我（向寒松，广州南菱汽车集团副总裁）曾应邀参加一个汽车厂家组织的消费者访谈会，厂家邀请了近十位该品牌竞争对手的用户，他们驾驶的汽车分别为丰田凯美瑞、帕萨特领驭、别克君越、本田雅阁、日产天籁、马自达6、丰田皇冠。我和厂家工作人员、广告公司的专家躲在帷幕后，观察这些用户的表情、语气、神态，希望能从中捕捉一些对品牌定位有用的信息。
在做完正常的访谈之后，我建议主持人增加一项内容：将上述车型的品牌口号写在一张白张上，问被调查者哪一个口号最适合这款即将推出的新车。结果令我们这些躲在帷幕后的人忍住不笑出声来：没有一位车主知道自己座驾的品牌口号是什么！一位君越车主说：“我看‘动静不凡，见车见志’挺适合这款新车的。”他不知道这句话其实就是君越的品牌口号。同样，天籁车主不知道“非凡人，非凡品”是天籁的品牌口号，凯美瑞车主不知道“为您成就卓越”是凯美瑞的品牌口号，领驭车主也不知道“志·在掌握”这句话是专门为他这类车主设计的。至于雅阁的“大成、创行”、马自达6的“魅·力·科技”、皇冠的“和谐为道，欲达则达”等品牌口号，也都没有被他们的车主辨认出来。
测试做完，我们几个人肚子都笑疼了，来自广告公司的专家则浑身不自在：他们的主要工作就是想出一句精妙的品牌口号，然后据此设计精彩的平面广告创意和电视广告创意。但测试结果却表明，车主们对他们的劳动成果并不领情。
品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现，它能告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的细分市场。在汽车品牌中，消费者最熟悉的当数宝马的“纯粹驾驶乐趣”，丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”也广为人知。但为何前面提到的几款车的品牌口号竟然连它们的车主都不了解呢？我认为要从厂家、广告公司、消费者几方面去找原因：
首先，是厂家的主观愿望。凯美瑞、雅阁、领驭、君越、马自达6、皇冠等车型都定位于中高档轿车，它们在产品的技术层面上差距并不大。既然大家在产品层面上不分高低，就只能在品牌内涵方面下功夫了。但不幸的是，所有的厂家都在朝“成功”、“尊贵”这条路上走，每推一款新车，都要贴上“成功”的标签。
有了厂家的指示，负责创意表现的广告公司就只能在“成功”、“尊贵”上做文章了，这样创作出来的品牌口号除了表面文字上有差异，基本上是同义反复。更有意思的是，上述品牌口号还有一个共同的特性，就是和汽车本身的关系并不大。除了君越的“动静不凡，见车见志”还能让人想到这是汽车的广告语，“非凡人，非凡品”用在高档家具、名牌手表上也极其恰当，“志·在掌握”可以用在高尔夫用品、手机、PDA产品上，“为您成就卓越”用在别墅、名表、高档服装上似乎也行，至于“和谐为道，欲达则达”会让人误以为是联邦快递的广告语。品牌口号无法让人联想到汽车，车主又如何记得住？
其次，从消费者的角度来看，他们似乎不关心这些“名人格言”式的品牌口号。我手头有几家市场调查公司对于中高档轿车市场的调研报告，结果都是一样的：购买20万元以上中高档轿车的消费者，最关注的因素无外乎外形、价格、配置、安全这些可以直接看得到或者亲身体验到的东西。厂家向他们宣扬买中高档轿车是成功的表现，他们根本不会因此而感动，因为他们认为这是理所当然的事情，用不着多说。
同样的情况也出现在其他细分车型市场上：10万～20万元中档轿车，大家都在谈论“中产阶级生活方式”，都在强调“进取”、“运动”；10万元以下的经济型轿车、微型轿车，大家都突出自己的“个性”、“时尚”。大家用不同的方式说同样的话，最终的结果就是消费者被搞糊涂了，干脆不去关注品牌口号了。
最后，也是最关键的一点，这些厂家并没有在品牌口号的传播方面真正下功夫。不信你随便找一幅汽车平面广告，就会发现这些所谓的品牌口号都用极小的字体，印在车型中文（或英文）标识的下方或旁边，而广告画面中央，却是一句与品牌口号无关的广告语，用超大字体印刷，甚为抢眼。看着这样的广告画面，普通消费者肯定会把广告语当成品牌口号。
更不可思议的是，一些厂家还经常变换车型的品牌口号。比如帕萨特原来的品牌口号是“成就明天”，领驭出来后变成了“志·在掌握”；君越刚上市时用的是“突破诞生”，不到一年改成了“动静不凡，见车见志”；03款新雅阁上市时用的是“新雅阁，新力量”，2006年改成了“大成、创行”。品牌口号是品牌精神的集中体现，应该保持相对的稳定性，如此快速地变来变去，只能说明厂家、广告公司对这个品牌的定位、精神都还没有真正弄清楚。
论证了半天，我并不是说中国的汽车厂家、广告公司全做了无用功，也不是说品牌口号没有一点用处。平心而论，一款车好不好卖，关键还在于它的品牌、品质、技术和服务是否具有差异化的优势，单纯的广告宣传所起的作用是非常之小的。换句话说，好的广告创意（包括品牌口号）只能是“锦上添花”，并不能“雪中送炭”，汽车厂家对此须理性看待。
肯德基的形象该变了
肯德基 烦恼 优惠券 危机 品牌形象
肯德基发放优惠券由来已久，利用优惠券扩大生意额是其常规的促销手段之一。2010年4月6日，肯德基在网上推出分时段“秒杀”优惠券活动，活动内容包括“64元外带全家桶只要32元”等，提供优惠券下载，但后来不知道中间出了什么差错，它随后宣布“有人假冒”第二批、第三批优惠券，故而肯德基一概不予认可。在某种程度上，可以视为此次“秒杀”优惠券活动被中止。但网上舆论并没有接受这种说法，拷问之声随处可见。
这场危机的处理，肯德基是有些失分的，至少没有及时向公众澄清它所谓的事实真相。但肯德基的这种失分可以归入低级错误，不是本篇文章所要讨论的。从肯德基“秒杀”优惠券危机中，可以感觉到另外一种东西，那就是肯德基的定位非常之模糊。
很多年前，肯德基的竞争对手麦当劳就开始布局转型：目标消费者从小孩转向年轻人。这个转型是相当漫长的，经过一轮又一轮的营销策划，从广告到公关，从产品到店堂，麦当劳努力地在改变着自己。但肯德基始终有那么点以不变应万变的意思，还是坚持当初的“小孩+社区”定位不动摇。
家庭味是肯德基很推崇的营销着力点，一家老小在肯德基全家桶前其乐融融，是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券，始终让人感觉这是麦当劳的操作手法，而不是注重家庭味的肯德基应该做的。这场活动的策划，无论是否产生了后来的危机，都可以说明两点：要么就是肯德基对自己的定位开始摇摆，要么就是活动策划者压根没吃透肯德基品牌的内涵精神。
品牌形象一旦定位下来，所有涉及公关意义的营销活动都必须是为它服务的，如此才能保证每一笔推广费用或多或少起到一些作用。比如肯德基此次“秒杀”优惠券活动，往小区里的家庭邮政信箱里派发，挂在自己的官网上作为一个常备项目供人下载，都是纯粹为了提高销量而做的促销活动，那是没有什么问题的。但众所周知的是，“秒杀”这种方式，在某种程度上已经带有“品牌推广”的目的，事关公关层面，就必须考虑它是否契合品牌定位。
上海世博会临近，出于城市形象等方面的考虑，大量的流动早餐摊位被清理，于是各家快餐厅都意识到这是一次抢夺市场的机会。如果仅仅是在上海世博会期间将销量做上去，尽可以在肯德基的门店里做一些推广活动，进入小区也未尝不可，但如果要做媒体层面的大规模公关宣传，则是有问题的。通常情况下，学生早上上课途中食用的早餐和肯德基的家庭定位，不能说一丝关联都没有，但毫无疑问，委实远了一点。
肯德基在全球各地基本上都在尾随麦当劳，唯独在中国内地，生生地将快餐老大麦当劳压倒。这其实和它较早进入中国内地不无关系。20多年来，肯德基一直采用的是稳健的操作手法，但在变迁的时代面前，它或许真的应该好好思考自己的品牌战略问题了。
顺便说一句，在肯德基的此次“秒杀”优惠券活动中，网友们蜂拥而至。有评论揣测说，肯德基是觉得来的人实在太多、让利太大，故而临时中止了此次活动。从阴谋论的角度对肯德基进行猜测并无多大意义，但从一个侧面可以看出，肯德基还是有相当多的年轻消费群体。面对这个品牌使用上极易喜新厌旧的年轻消费群体，肯德基20多年来可以说是“不变”也可以说是“传统”的品牌形象，是不是到了应该改变的时候了？
