一旦接受了雇佣，佩吉便让亚历克斯提供一个斯特普尔顿营销代理公司的三年发展规划，包括一份附带目标市场描述的财务预测，以及亚历克斯所设想的标识设计行业市场前景。佩吉解释说，亚历克斯的计划将会成为她很多工作的基础，因此这个计划必须是非常可靠的。
亚历克斯从未做过一年以上的规划，他发现写这份三年规划着实让人头疼。一个猜想跟着另一个，写到第三年的情况时，亚历克斯感觉自己像在写小说。在写财务预测的时候，他预计未来三年的营业额会有20%的增长率，并保持了20%的税前利润率目标。计划完成后，他把它发给了特德，希望听到特德的建议。
特德和他约好在他办公楼马路对面的星巴克见面。
“早上好，亚历克斯。”特德笑着说，“你要点什么？”
特德转向咖啡师，点了一杯大杯每日精选咖啡，又要了一瓶水。他们找了角落里一张安静的桌子坐下，亚历克斯再次问道：“你觉得这个计划如何？”
“是个好的开始。在我们进入正题之前，先来聊聊咖啡吧。”
亚历克斯有些疑惑，“我看你点了水。你不需要为了迁就我来这里的，我们其实也可以……”
“不，我想在这里和你聊聊星巴克的事。他们建立了一家很棒的企业，你不觉得么？”
亚历克斯弄不明白特德准备说什么，但是仍然配合他，“他们的门店遍布了美国街头各个角落。”
“而且这些门店基本上很相似。他们甚至拥有自己的语言，你们这些喝咖啡的人都学得很流利了。”
“这些和我的计划有什么关系呢？”
“亚历克斯，我正在建议你在制定计划时学习一点星巴克的经营理念。”
“你的意思是？”
“一个公司想要收购其他企业的时候，通常是因为它想要成长。通常，他们很难像想象得那样快速成长，因此他们通过收购来增加营业额。如果你想让斯特普尔顿公司获得高估价，你需要向买者证明，它能成为让收购方增长的引擎。”
“这和星巴克有什么关系呢？”亚历克斯问道。
“在写下一份计划前，想一想星巴克的扩大是多么迅速。在有无限资源的前提下，想象一下你有一张空白支票，可以让斯特普尔顿发展得尽可能大、尽可能快。你需要向买者展示，设计标识业务有多大的可能性。”
“但这不是在撒谎么？”
“当然不是。你的计划必须是可实现的，但不一定得单单依靠你自己的力量。佩吉将会去接触比你的公司规模更大的企业，他们拥有更多的资金、办公场地、员工和其他一切资源。如果你能成功地把斯特普尔顿的发展和一家大企业的资源有效结合，那么它会比你单独经营成长得快得多。”
“但我不知道谁是买者，更不了解它的资源状况，我该怎么写这份计划呢？”
“最好的方法就是，假设你拥有一张空白支票和无限的资源。收购方有足够的时间去审查你的计划，并根据他们所认为的合理性来给你的预测打折扣。我希望你跳出保守的企业所有人思维定式，考虑一下其他的可能性。你能在全国各大城市开设分属办公室么？你能让你的销售团队人数倍增么？你能更好地利用互联网来销售标识么？就像星巴克那样。”
特德祝亚历克斯好运后就离开了。亚历克斯续了杯，开始记笔记。
起草第二份计划比第一份有趣多了。亚历克斯放空思绪，离开现实，想象着斯特普尔顿营销代理公司位于休斯敦、芝加哥、洛杉矶、纽约和亚特兰大的的销售办事处。
特德箴言第十五条
雄心勃勃。制定一个三年计划，描绘事业的前景。记住，收购方拥有更丰富的资源，能助你更上一层楼。
乡村地区的企业销售他的五步标识设计法。在这个新计划里，公司三年后的营业额可达1200万美元。亚历克斯越写越确信，这个计划能够付诸实践，只要他找到合适的收购者。
亚历克斯通过邮件把第二份计划发给了特德。几个小时之后，特德通过邮件发来了答复。
亚历克斯：
我喜欢这个新计划。新计划里有很多和星巴克的理念一样的地方。我相信这会为你提供很多帮助。
我建议你修改一个小地方，不要在提到今年的财务状况时把它作为“预测”。在我们获得意向函的时候，你需要向别人传达，你对今年的目标很有自信。所以，我建议你把它称作“本年度”。等我们到了出售的时候，今年已经进入季度。你希望收购公司的出价是根据今年的500万美元营业额和100万美元利润，而不是根据去年的数字。这虽然只是一个细微的修改，但是非常重要。
祝你工作顺利！
特德
亚历克斯走到了位于办公室中间的白板前。他看到他的销售人员正在很好地实施销售计划。每位销售员这周都至少预约了六个面谈，他们的目标是每人在这个月卖出四个标识。
他走回了办公室，打开了电脑桌面上的第二份计划。他找到了提及今年销售目标的那部分，把“预测”一词改成了“本年度”。
佩吉·莫伊尔斯已经年近五十了。她每天中午吃沙拉，每天去健身房锻炼，这让她看起来比实际年龄小五岁。她刚刚结束了午餐时间的塑形普拉提课程，这对她第一次和亚历克斯进行工作会议十分有帮助。当亚历克斯到达EMG资本管理公司的办公室时，她给了他一个有力的握手。
她把亚历克斯带到了一个小会议室，复印了两份亚历克斯发给她的计划书，准备了一支铅笔、一个计算器和两瓶水。
“亚历克斯，今天这个会议的目的是让我知道你的计划已经足够详细，这样我就能为你的公司撰写一份两页的意向书（teaser），并着手写介绍书（book）。”
亚历克斯没能听懂她的术语，便问道：“你说的‘意向书’指的是什么？”
“意向书就是一份一到两页的对你的企业的描述。其中会指明你的公司处于待售状态，并给潜在买家描绘这家企业的前景。”
“但这样的话，我的员工和顾客们不会发现公司即将被出售吗？”
“不会。意向书中不会提及公司的名字。如果有哪家收购公司感兴趣，我们会给他送一份保密协议。在他们签署保密协议后，我们才会给他们发送一份对你企业和发展计划的完整描述。我们把这个完整描述称为‘介绍书’。”
“你会把意向书发给多少人？”
“理想情况下，我们会选择二十家公司为最终候选。我已经在拟一份初选名单，我需要你帮忙把这份初选名单缩小，只剩下那些出于令人信服的战略原因而收购斯特普尔顿的公司。”
“我听说过策略收购者和金融收购者之类的词。我想你是在建议寻找一个策略收购者。”
“策略收购者通常会出更高的价钱，因为在他们眼中，你公司的价值更高。策略收购者会建模分析收购后，你的企业会表现如何，并考虑他们所有的资源如何投入你的企业。而金融收购者只关注投资的回报，除了这次交易的支票外，他们不会再拿出更多来。因为没有多少协同作用，金融收购者通常只会以低价来收购你的公司，以确保他们能够得到丰厚的回报。”
“那么你认为哪些公司有战略原因来收购我的公司呢？”亚历克斯问道。
佩吉拉出她拟定的初选名单给亚历克斯阅览。
“当你浏览这份名单的时候，考虑一下那些已经和你建立伙伴关系的公司，例如你的供货商和其他一些和你往来的公司。因为你的计划需要更大的办公场地和更多的销售人员，所以你也可以考虑一下那些已经在其他城市拥有办公室和销售人员的公司。哪些公司可以发挥最大的协同作用呢？”
佩吉和亚历克斯展开了头脑风暴，评价了名单里每一家公司的战略契合。两个小时后，佩吉把名单缩小到了二十三家公司，这些公司都有令人信服的战略原因来收购斯特普尔顿。每家公司都有足够的现金买下亚历克斯的公司，而且就佩吉所知，这些公司都乐于进行收购。
那个春天，亚历克斯头一次打开了汽车的天窗。这是三月的最后一个星期二，漫长的寒冬过后，阳光第一次把温暖洒向了人间。
这次周二的面谈中，亚历克斯先说了一些他和佩吉的会议情况。特德向他挥手，让他暂停一下。
“在我们讨论佩吉之前，先把这周的数据给我看看。”
亚历克斯被问得措手不及，他本来以为这周二特德会和他讨论佩吉的工作。不过他还是回想起了白板上的内容，总结了他们的进程。
“我们正在正常进展中。安吉的团队上周卖出了八个标识，到现在为止，这个月已经卖出了二十七个标识，而且我们还有剩余三个工作日。瑞娜刚刚又聘请了一位客户总监，所以现在她的团队有五个人了；克里斯下周要面试一位设计师；我们的老客户天然食物公司又委托我们设计一个标识，这次齐格正准备推出一系列有机巧克力牛奶产品。”
“我还以为环保狂们整天只想着健康生活呢！”特德坏笑着说道。
戏谑完之后，特德变得严肃起来了。“亚历克斯，你和佩吉的合作将会占据你大部分的时间。虽然情况会变得比较艰难，但是你必须放点心思在斯特普尔顿营销代理公司的业绩上。你必须确保本年度预期能够完成。”
“我会紧紧盯住它的。”亚历克斯说道。
“还有一件事我希望你好好想想，我注意到你用‘客户’一词来描述天然食物公司。”
“是的，齐格成为我们的客户已经有一段时间了。”
“这很好，但我希望，当你提到一家购买你的设计模式的公司时，你能用‘顾客’，而不是‘客户’这个词。”
亚历克斯有些不敢相信特德居然会对一个词吹毛求疵，“那有什么关系？”
“服务型企业把他们服务的对象称为客户，而提供产品的企业则称顾客。为了把斯特普尔顿营销代理公司从一家服务型企业转型为一家拥有可扩展和重复的标准流的制造型企业，你付出了很大的心血。如果使用‘客户’这样的字眼，你就会在无意中告诉潜在买家，你仍旧把自己的公司看成一家服务型企业。”
“那只是一个词罢了。我确信这不会对潜在买家造成影响。”亚历克斯说道。
“在这个节骨眼上，视觉效果是相当重要的。一家收购公司会试图把你的公司放进他们固定思维的框架中。他们对于产品提供企业有一个框架和相应的收购步骤。而对于服务型企业有另一个框架，你不会希望自己的公司被放置在那个框架里的。”
特德箴言第十六条
如果你想成为一家可出售的、产品导向型企业，你需要使用正确的字眼。譬如把“客户”改为“顾客”等。删除网站上和面向顾客的交流方式中任何会暴露你曾经是一家普通的服务型企业的地方。
“为什么不呢？”
“因为服务型企业的框架有一个模式。收购一家服务公司，一般会采用三到五年的盈利能力支付计划，先支付小部分的预付款就可以了。如果你被划分到服务型企业的话，在收购意向中，你大部分的钱都会有风险，得靠公司未来的盈利能力收钱。你承担了绝大部分风险，而收购公司却捞到了最大的便宜。根据盈利能力计划，你将不得不同意把一部分钱留下，但是我们的目标是最大限度地获得预付现金。这就意味着你得使出浑身解数来证明，斯特普尔顿营销代理公司不是一家普通陈旧的服务型企业。”
“所以，我需要开始称‘客户’为‘顾客’了。”
“对。再想想你有没有用过其他一些服务企业的行话吧。我想应该把斯特普尔顿营销代理公司叫做‘公司（business）’，而不是‘服务型公司（firm）’，用‘订单（contract）’代替‘合同（engagement）’。你得想尽一切办法告诉买家，你是实实在在在出售产品，而不是一群喜怒无常的专业服务供应商的随意集合。”
