亚历克斯浏览了邮件，但是仍然没有收到MNY的支票。他关上办公室的门，仔细考虑了一下公司的资金状况。斯特普尔顿的每月工资账单有43000美元，还要付房租4000美元。他可以先把其他供应商放一边，但是月末他必须至少筹出47000美元。他看了下应收账款，注意到有大约68000美元的账款拖欠了六十到九十天不等。除了一些不及时付款的小客户外，亚历克斯还发现MNY银行有一笔数额为52000美元的账款已经在六十五天前发出了支票，而它的正常付款时间是六十天之内。他们虽没拖很久，但亚历克斯拖不起。MNY银行是他最大的客户，所以他本不想催账，但他实在是等不及了。
亚历克斯给MNY银行的战略采购部拉尔夫·斯通写了一封简洁而亲切的邮件，希望可以奏效。
拉尔夫：
你好！
希望一切安好。我来信是想确认你收到了单号为#12673、金额52000美元的发票。如果时间允许，能否给我一个答复，确认它已经在走流程了？
非常感谢！期待早日回复。
亚历克斯
亚历克斯希望能得到一个快速的回复。
想尽一切办法来改善现金流状况之后，亚历克斯开始认真地考虑自己和特德的谈话以及五步标识设计法。他有五天的时间来拜访十位目标客户。他很快拟了一份单页的销售说明，让克里斯负责排版并打印十份彩色版。
亚历克斯检查了一下斯特普尔顿的圣诞贺卡花名册，标出了那些许久没联系的人名。他接连发了二十四封电子邮件，希望至少能得到十次面谈的机会来开展他的五步标识设计法。
由于亚历克斯精确化了公司的业务，前两次面谈进展得并不顺利。这一周，他的第三次面谈是去见齐格·爱泼斯坦。齐格是天然食品公司的老板，这是一家有机食品公司，主要小批量生产特色酸奶和奶酪。它的产品提供给周边地区大多数的特色食品店，几年前，斯特普尔顿曾帮助它设计了一个网站。
亚历克斯在天然食品公司城郊生产基地内的一间小办公室里和齐格见了面。一番客套后，亚历克斯便转入正题：“齐格，谈谈你的新产品吧。”
“我们正在研究一款低脂的酸奶。另外在春季，我们还将推出全新的有机冰淇淋。”
“看来你的业务要扩大了，给这种冰淇淋起名字了么？”
“天然萃取有机冰淇淋。”
“好名字。标识呢？”
“还没有。”
亚历克斯抓住了这个机会，开始介绍起了五步标识设计法。
“齐格，我们帮助你建立网站已经有一段时间了。这些年来，我们有幸和包括你在内的很多了不起的客户开展了愉快的合作。最近，我回顾和评估了之前所有的项目，发现我们最擅长的是标识设计，所以我们打算以后专注于这方面业务。我们开发了一个五步标识设计法，而且已经为客户们带来了不小的成效。”
说完这些，亚历克斯便展示了他的销售说明，给齐格大概介绍了相关流程，这正是他在特德的帮助下列出来的。
“听起来很不错。”齐格说，“我想让你们为这种新的冰淇淋设计一个标识，能写一个方案给我么？”
齐格对五步标识设计法的反应鼓舞了亚历克斯，他一回到办公室便开始写设计方案。鉴于他已经当面向齐格介绍了设计方法，方案中只需要估算费用。亚历克斯首先计算需要的时间，他回顾了以往设计标识的日程，估计根据齐格方面提出的意见进行修改还需要一定的时间，所以整个工程要花费八到十二周，对斯特普尔顿的员工来说，大约要花三十五个工时。
考虑到这个五步标识设计法本身很完善，亚历克斯没有在方案中标出工时，而是决定把整个项目统一定价为10000美元。费用包括标识本身的价值、设计工时以及创意灵感，并非科学计算而得。
他把预算方案用邮件发给了齐格，希望这次会有好运。
到周五为止，亚历克斯已经和六位老客户面谈了五步标识法。正在做工作总结的时候，他突然听到了有邮件进来的“叮咚”声。是齐格发来的。
亚历克斯：
感谢贵公司这么快就做出了预算方案，我们希望将这一方案继续进展下去。附件里面是我对你的预算签名后的PDF文本。请告诉我什么时候可以开工！
此致
敬礼！
齐格·爱泼斯坦
亚历克斯挥了挥拳头为自己打气，顿时眉开眼笑。五步标识设计法的第一个客户已经成功搞定了。
亚历克斯兴致勃勃地围着大楼原地转起圈来。他正陶醉于新工作胜利的光辉中时，突然注意到手机上有一个未接电话，是玛丽·普拉丹打来的。
顾不上寒暄，特德直接问亚历克斯的进展。
“那么，进展得怎么样？”
亚历克斯回顾了一下自己对五步设计法的尝试结果。他给久未合作的客户共发送了二十四封邮件，获得了六次面谈机会，最后与齐格达成了一个合作意向。
“祝贺你，亚历克斯，真的很不错！主攻五步标识设计法的感觉怎么样？”
亚历克斯对特德的这个问题考虑了一下。
“我感到更自信了。过去为斯特普尔顿拉业务的时候，我感觉自己在卑躬屈膝地讨要一些残羹冷炙。我们没有任何专长，所以别人给什么就做什么。”
“那么谈五步标识法设计又有哪些不一样呢？”
“当我谈起这个流程的时候，我感觉自己就是一个专家，处于主导地位。我很自信地认为我们的业务有独特的价值，也正是这点自信感染了齐格。”
特德箴言第三条
拥有清晰的流程会使它更容易定位，并使你位居主导。要清楚明白你到底在销售什么，这样，你的潜在客户就更有可能购买你的产品。
特德笑了。“很好，当你拥有一件独特商品的时候，你就该是这种感觉。亚历克斯，我希望你开始把斯特普尔顿当成产品公司来看待，而非服务公司。”
“但是标识设计仍旧是一种服务啊。”
“的确，但你的产品是你独特的标识设计的方法论。服务公司只是汇集了一些有专业技能的人员，为市场提供服务。好的服务公司拥有独特的服务方法和熟练人才，但是只要他们根据客户需要量身定做服务，那么企业主要依赖的便是人而非业务本身。如果人成了一家企业的主要资产，而他们又可以随时离开，那么整个企业也就没什么价值了。”
亚历克斯反驳道：“但是我听说很多很多的服务型企业的创始人都卖掉了自己的公司。”
特德在这一点上表现出了前所未有的激动，他坚持自己的立场道：“在出售一家服务公司时，卖主一般会先得到一部分钱，剩下的部分要根据接下几年内公司的业绩来支付，这就是所谓的‘盈利能力支付计划’。通常，卖主需要等三年或者更久的时间才能得到这笔钱。这三年内会出现很多状况，因此卖主可能很难让公司的业绩达到预定目标。”
特德箴言第四条
不要让自己和公司等价。如果买方不确定没有你在公司仍能正常运作，他们就不会开价太高。
亚历克斯看到特德情绪如此激动，诧异之余更多的是好奇。
“为什么你这么反对‘盈利能力支付计划’呢？”
“在盈利能力支付计划中，你公司的大部分价值都处于风险中，买方企业处于主导。盈利能力支付计划带来的结果大多让企业家失望，你承担了大部分风险，但一旦成功，买方企业却获得了大多数利益。当收购方知道企业创始人就是企业的全部时，他们往往会采用盈利能力支付计划。你要做的，是让斯特普尔顿无须仰赖‘亚历克斯·斯特普尔顿’，这是让你可以卖掉斯特普尔顿又不让你的资产因为盈利能力支付计划而陷于风险中的唯一出路。亚历克斯，你需要训练每一个员工都熟知五步标识设计法，这样你就不必在每一个项目中事必躬亲了。”
特德又说道：“亚历克斯，我感觉有什么在让你忧心，和我聊聊吧。”
“我正在忙着把我的公司改造成一家可以出售的企业，而且我喜欢五步标识设计法。但我目前最担心的是资金，我在等一张大额的银行支票，但它迟迟未到。”
亚历克斯的担忧对特德来说却十分悦耳。
“这就是你必须把五步标识设计法作为产品的另一个缘由。当你出售的是产品时，客户习惯于先付钱。你去超市买卫生纸时，不是先买后用的么？我们习惯于先为产品付款，而对服务，则习惯于在提供之后再付款。想一下你上次请人清理窗子是什么时候，清洁工首先给你提供服务，然后你再付钱，而产品都是先付钱才能用的。现在你的服务已经产品化了，你应该先收费。”
“我的确也希望先收费。如果我把销售说明附上一本宣传册，并在册子里列出所需费用，那么它看起来会更像有形产品。”
特德又回到了原先的话题。
“在买方收购公司之前，他们首先会计算所需的现金成本。一旦他们认为你的公司是个无底洞——像现在这样，他们便会出低价。如果你的公司现金利润丰厚，他们反而愿意出高价。亚历克斯，告诉我现在你是怎么为你的服务定价的。”
“一旦预算通过确认，我们就开工，项目完成后便发出账单，限期六十日内支付。”
“一个项目一般持续多久？”
“这要视情况而定，一个标识项目一般需要八到十二周。”
“亚历克斯，我接下来说的你要认真听。你的现金流处于恶性循环状态，在一般的标识设计项目中，得到报酬要在四到五个月之后，因为整个工程需要两到三个月，而支付另需两个月。卖出的项目越多，你要等的钱就越多，难怪你的银行已经让你有压力了。现在把你现有的现金流情况和允许提前支付的模式作个比较。中标之后，你就要求他们在使用产品前支付，然后在整个项目进行的两到三个月里，这些资金就可以投入使用了。现在，试想一下如果你把五步标识设计法推销给了五到十个客户，那么你就能获得50000甚至100000美元资金来开展你的公司业务了。”
想到诸多可能性，亚历克斯第一次在谈话中露出了笑容。
“售出得越多，我们积累的资金越多。这样我就再也不用向玛丽·普拉丹求情了。”
“而收购方也会把你的公司看做一个印钞机，而非无底洞。”
特德箴言第五条
不要变成现金无底洞。在使服务标准化之后，一定要提前收费或者分阶段收费，形成良性的现金流循环。
特德给出了他对接下来一周的建议。
“亚历克斯，看看你还能向多少客户推销你的五步标识设计法。这次，确保在销售说明上写清楚报价和‘既签即付’的字样。这是你的产品，你有决定支付方式的权力。”
亚历克斯自信满满地离开了特德的办公室。他知道，如果能让客户们提前支付，那么他就可以摆脱银行的催款，晚上也能够更好地入眠了。
