●第四步，FAB突出产品独特利益
目标：准确使用FAB，突出产品独特优势。
关键词：客户共性、优劣对比、客户异议处理手册。
FAB是一个很实用的销售工具，常常被用在销售向客户做产品介绍这个环节中。其最大的特点就是言简意赅，便于理解，能让客户短时间内抓住重点。FAB是三个英文单词的首个字母缩写，它们分别是：
F（feature）——特点；
A（advantage）——优点；
B（bene.t）——利益。
FAB的使用方法是先说明产品的特点，再说明因此而产生的优点，最后强调能给客户带来哪些利益。
生活中很多销售都在或多或少使用着FAB。几天前我去买衣服，当我在货架前驻足时，导购大姐适时凑过来，向我介绍衣服的套路就很有FAB范儿，下面是我俩的对话。
导购：先生，看衣服啊？
我：嗯，随便看看……（其间又经过几句你来我往的试探）
导购：您看这件T恤，它最大特点就是采用埃及长绒棉双面丝光的针织工艺（特点），最大优点有两个：一是非常吸汗（优点一），二是洗后不会出现褪色暗淡现象（优点二）。即使是再热的天气，您穿着也会感觉非常凉爽（利益一）；买一件等于买两件（利益二）……
那么对于大客户销售来说，怎样才能让FAB在拜访流程中更好地发挥作用呢？我建议先用提问来引起客户兴趣，再通过具体介绍，以此突出产品的独特优势和带给客户的利益。下面是一个销售用FAB向客户介绍工程机械产品的例子。
销售：吴总，在我们的客户群体中，像您这样的客户占了80%以上，您知道他们为什么都选择使用我们的产品么？（先用提问来引起客户的兴趣。）
吴总：不太清楚，你说说看。
销售：这是因为我们可以根据客户的采购预算、施工现场情况、工期、老设备使用等情况，提供最佳产品采购及配套方案。这就像餐馆点菜，点少了您吃不饱，但是点多了浪费。这样做的好处是：降低采购成本的同时，实现生产效率最大化。
吴总：如果你们能提供专业采购建议，这很不错。你们的设备怎么样？
销售：这套设备最大特点就是由于使用了独特的（）技术，与传统工艺相比，其最大优势是（），这样设计的好处是可以提高（）%的工作效率，同时降低（）%的能耗。
销售最后的这一段表述即典型的FAB叙述方式，在叙述特点、优势、利益时，三者之间衔接紧密、逻辑清楚，为了避免广告嫌疑，我在这里仅仅提供了一个模板。不同行业的销售，可以根据自身需要填充自己需要的内容。
为了能让大家更好地使用FAB，我特别总结了下面4点：
第一，FAB适用于同质化严重的行业；
第二，在使用FAB时，尽量要引导客户多去体验；
第三，要经常比较同类产品，提炼有说服力的A（优势）；
第四，要用B（利益）将产品和客户利益紧密联系起来，否则没有意义。
其中第二点引导客户体验，是非常重要的。这一点我们在平时购物时，经常会感受到。
有一次我去商场购物。其实我家里已有双皮尔卡丹牌皮鞋，说实话我最开始根本不想再买了，为什么？贵呀！但当时导购大姐用了FAB，而且做了两个动作，我就买了。
第一个动作：她随手把鞋窝过来打了个对折，说：“先生，这款鞋是纯牛筋底的。”接着来回来去窝了好几次，每次鞋都恢复原状完好如初。然后她把鞋递给我说：“您自己窝窝看感觉一下，像这样的鞋底，结实、弹性好又轻便，您穿上不仅脚不会受委屈，而且怎么折也不会裂。”
第二个动作：当我把鞋穿上脚以后，她单膝跪地，仔细帮我把两只鞋的鞋带系好，又帮我把裤线捋直，让裤子平整地搭在鞋上。我看着她有些花白的头发，挺感动。
这位导购大姐可以说是深谙“体验”对于销售的重要意义，因为最好的产品演示就是将客户融入其中，让他们亲自去体验，让其感同身受，这是最有说服力的。
另外，客户购买的永远是产品利益与心理利益之和。客户体验很容易把销售对客户的尊重融入进去，从而使客户的心理利益得到满足。
也许有人会问：她是尊重你还是尊重你的钱呢？我觉得她是尊重我，至于你们信不信，我不知道，反正我信。所以最后的结果是我买下了这双鞋。
●第五步，用SPIN解决异议
目标：打消客户疑虑，坚定购买信心。
关键词：探寻、暗示、引导需求。
在学习这部分内容之前，我们先来看看什么是SPIN，以及构成SPIN的4类提问模块都有哪些作用。SPIN是由4个英文单词的首个字母缩写而成，它们分别是：
S（situation）——背景型问题。
用背景型问题来探寻客户的现状，寻找突破口。
P（problem）——难点型问题。
用难点型问题，通常能引起客户的困惑、焦虑。
I（implication）——暗示型问题。
用暗示型问题，能将客户痛苦最大化，即我们常说的“在伤口上撒盐”、“把鸡蛋上的缝变成窟窿”，这看似过分，但是对客户最终做决定影响非常大。
N（needpayoff）——需求回报型问题。
用需求回报型问题，来为客户提供解决方案，指明逃离痛苦的最短路线。这是一个让客户接受你的产品，并将产品价值最大化的过程。
SPIN是一个很好的引导客户需求的销售工具，更是一个解决客户异议的销售工具。很多时候，客户采购就像买股票一样，买的是对未来利益的预期，所以对你的产品一定会有怀疑、困惑、担心。这些异议不解决，你对需求挖得再准他也不会购买。解决客户异议的过程就是建立专家形象和凸显你产品价值的过程。
所以实战中，我会将自己的劣势，也就是客户最可能产生异议的地方，以反问的方式抢先提出来。比如产品价格贵，既然丑媳妇总得见公婆，客户早晚都会知道，不如抢先争取主动。下面是销售使用SPIN的例子：
销售：“听了我前面的介绍，您可能会问：为什么你们的价格要高于同行3倍？”
既然你这么问了，客户就一定想知道原因。引起客户好奇心后，你先别着急回答，因为你提问的目的是为了可以顺利地使用SPIN，突出你产品的价值，将客户的关注重点从产品价格上引导到产品价值上，转化客户的价格异议。按照SPIN中4类提问模块的先后顺序，我们应该先用“背景型问题”。问这类问题有一个前提，就是你已经相当了解这个行业客户的现状，能够比较准确地归纳出他们都有怎样的问题，因此你可以像这位销售那样做。
销售：“我有不少您这个行业客户，他们都谈到咱们这行特别看重效率，设备买回来，经常要高负荷运转，就是我们常说的人歇机器不歇。是这样吗？”
客户：“没错，我们这行竞争特别激烈，我们向客户承诺的条件之一就是缩短交付时间，所以我们很看重工作效率。”
在双方达成共识后，你要把SPIN中的“难点型问题”抛给客户，并用“暗示型问题”撒盐。
销售：“我说话比较直，有句话我不知当不当讲。”
客户：“你说吧，没关系。”
销售：“我想您肯定遇到过这样的问题。您购买的设备，因为质量问题，无法适应高强度的工作而延误了工期；或者设备在使用中出现了问题，可售后服务跟不上。我曾听过不少客户抱怨，‘以前买的设备，没交钱之前什么都好说，交钱之后出了毛病让他们来人修，简直费了驴劲！领导以为我拿了多少黑钱呢！’像这样就太给自己找麻烦了。”
客户：“的确有这种情况，所以我们现在非常看重设备质量，选择供应商非常慎重。”
销售：“像我们这样的企业，项目一旦开工，停工一天最少要以10万元为单位计算损失。无论是设备方面的安全隐患，还是延误了工期，都会支付大量赔偿金，还会造成客户流失和业内的负面影响，企业越大越怕打官司，真到这一步，我们损失就太大了……”
客户：“嗯，这是我们最不愿看到的事情，去年我们在四川有一个项目，最后做下来还不够赔的呢……”
很显然，抛出“难点型问题”后，已经获得了客户的高度认同，而随后的“暗示型问题”，在客户的伤口上又撒了一把盐，让客户不得不重温痛苦的回忆。通过SPIN这种主控性提问方式，我们已将客户关注的问题，从产品价格“贵”顺利引导到怎样帮助客户杜绝类似现象发生这个层面，那么接下来，就可以体现你的产品价值，为客户提交解决方案了。
我前面曾说过，不体现价值，不介绍价格。但是在SPIN这个问题上，可以变通。尤其是当你的产品价格贵的时候，我更建议你先把这层窗户纸捅破，没必要藏着掖着。正如我给出的方法，你可以先用反问的方式，引起客户好奇心，然后再用SPIN中4类问题模块将整个流程走下来。其实，这还是在体现价值，只不过顺序颠倒了一下。
生活中，其实我们很多时候都在用着类似SPIN的谈话方式。比如你的老婆和孩子想让你买车，虽然家里咬咬牙能买得起，但你觉得现在公交和轨道交通挺方便，而且油价和养车费用都贵，身在“堵城”更没必要买车。虽然你的理由很充分，但没想到在SPIN面前，你不堪一击。首先是老婆说：“单位科室里的同事都有车，人家聊的都是周末老公怎么开车带着全家去郊游，我连话都插不上。这个不说，地铁挤得不用扶着也摔不倒，下雨、下雪衣服也全脏了，夏天车厢里都是汗臭、脚臭。下班晚回来，好几次都遇到色狼……”你听了之后啥感觉？心拔凉拔凉的吧？接着孩子又说：“爸爸，我同学的父母都是开车来接的，同学问我你爸妈怎么不开车接你啊？是不是他们不爱你了？我只好说我爸妈出差工作忙。爸爸我好委屈啊！”听了这些话，我估计结果只有一个：你痛心疾首，买车！谁拦着你你跟谁急！
在使用SPIN时，我们需要做的，就是把痛苦说够，把利益说透。俗话说“行家一出手，就知有没有”，SPIN看似简单，但是要想真正用好，就要揣摩怎样进行提问，以及4个提问模块之间的衔接。当然，还需要你了解客户的行业，一锥子下去就要扎出血来。千万别不疼不痒的挠客户几下，就认为时机已成熟就直奔主题；或者迂回了半天就是不敢亮剑，这些只会让客户跟你急！因为客户最讨厌“被销售”，尤其在你设计的拙劣进程中，客户都会崩溃了。所以真想把SPIN使用自如而不让人反感，就要反复推敲揣摩。
措辞的技巧
使用尊称，应该是销售的习惯。无论是生活中还是工作中，当发现对方比自己小很多的时候，很多人的这个“您”字就叫不出口了，偶尔说出来了，也是一会说“你”，一会说“您”，这说明其内心还是不太情愿，也没有把尊称“您”变为一种习惯。其实我觉得是你想得太多了。说白了，尊称就像握手一样，握手时无论对方年龄大小，不都得握？没听说过谁只握30岁以上的，30岁以下的统统不握，其实这不过是最基本的职场礼仪而已。
我昨天陪父母去吃饭，落座以后服务员问：“咱爸咱妈今天想吃点什么菜？”其实这家酒楼我们从未来过，但是这话听着就那么舒服，那么亲切。还没等我说父母年纪大了，太硬的菜嚼不动，服务员就特意翻开一页，告诉我这是专为老人预备的菜品。我点完菜，过了一会服务员把菜端上来，叮嘱道：“这是厨师长亲自为二老做的，您尝尝看合不合口，不行我们给您重做……”看看人家这话说得，我有理由相信我以后会经常光顾这家酒楼。
可见，销售中最不重要的是“我”，最重要的是“您”、“我们”。尤其当销售说“我们”时，会给对方一种心理的暗示：咱俩是在一起的，我是站在你的角度想问题。虽然它只比“我”多了一个字，但却多了几分亲近。在这点上北方的销售有些优势，因为北方人语言习惯喜欢说“咱们”，南方人习惯说“我”，但不管怎样的地域习惯，我建议大家尽量说“我们”、“咱们”。
另外，很多人在说话时很爱说“但是”这个词。我有个老外朋友爱好收藏，跟我说他看《天下收藏》（这是个鉴宝的电视栏目），主持人最后宣读专家出具的鉴定书，前面还都是夸呢，说这东西“画工精致，胎质细腻”等。后来突然来了个“但是”，“但是”后面紧跟着“造型粗陋，与真品具有明显区别……”他还没明白怎么回事呢，大锤子一锤子下去，“宝贝”就碎了。所以他现在听别人说话，就怕听“但是”，他觉得自己患上了“但是”恐惧症。
的确，“但是”表示的是转折，经常能让人心里“咯噔”一下。所以，当你必须要说“但是”的时候，请尽量用“……不行，但是……”，取代“……可以，但是……”。前者给人以希望，后者让人失望。比如下面这两则例子：
（1）我们的售后工程师可以赶过来，但是得下午5点了。
（2）您也知道，我们的工作人员一个人负责的区域很大，所以我们的售后工程师很难在8小时内赶过来，但是既然您这么着急，我们就尽全力在下午5点前赶到，哪怕是夜里到了也马上帮您维修。
你看了这两句话什么感觉？是不是第一句说的人是在应付，就是一种简单的信息传递；第二句说的人上心了，在拿客户的事当自己的事。
中国人好面子，所以在生活中用好“但是”同样很重要，因为用好了可以既不得罪人，又显得很仗义。比如朋友向你借3000块钱，你不想借他这么多，但又不愿得罪他，你可以说：“哥们，我这个月也花得差不多了，但是既然你张嘴了，我就得帮你。我这就800，你先拿500，实在不够我再想办法。”这种话说出来，既没有驳对方面子，又给你自己留余地，效果就要好得多。
综上所述，当我们想说“但是”的时候，可以先否定对方后再说“但是”，这时候“但是”带给对方更多的是希望，话在对方听起来也入耳得多。不要小看这些看似细小的说话技巧，其实这里面不仅体现着说话的艺术，同时也是对对方的尊重。
