品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析：
（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如：在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来创造。实际上，正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。
人们已用成百上千个形容词来描述彼此个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了5个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立即联想到活沷可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃薯条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。
（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；Debeers钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。
（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现
价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。
一起生活——笑谈搭售
女：“我和你结婚还有个条件。”
男：“亲爱的，尽管说吧，只要能和你结婚，我什么条件都答应你。”
女：“这个条件很简单，我要把我妈带来，因为她只有我一个女儿。”
男：“这……”
女：“怎么，难道你不同意吗？”
男：“你不是不知道，现在商店都在反对搭售！”
【趣评】为了销售产品，搭售也是厂商的一种销售策略。
【笑话中的销售学】搭售（Bundled）也被称为附带条件交易，即一个销售商要求购买其产品，或者服务的买房同时也购买其另一种产品或者服务，并且把买方购买其第二件产品或服务作为其可以购买第一种产品或者服务的条件。
在市场交易中，厂商可能会出于各种动机进行搭售。例如，出于产品的完整性，销售商通常会把鞋子和鞋带儿一起出售，尽管这两种产品完全是可以分离开进行销售的。这样的搭售行为不仅可以节约销售时间，而且对消费者也是有利的。
搭售成立的先决条件在于搭售商品与被搭售商品之间必须是性质上相互独立的并且是完全不同的商品。在大多数情况下，是不是两个独立商品比较容易解决。例如，左鞋与右鞋就不是一个独立商品，它们仅仅是独立商品鞋子的组成部分而已。还比如，汽车是一个商品，附在上面的汽车轮胎就不能被认为是可以与汽车相分离的独立商品。
搭售的目的有很多，例如，推销商品。在二战中，一些酒类批发商就曾经强迫那些希望买到各种紧俏威士忌酒的顾客在没威士忌酒的同时买进若干箱的糖酒或干酒。生产商或者销售商搭售商品也可以出于维护商品声誉的考虑。例如，他们在出售机器或者设备的时候，特别是出售高科技产品的时候，常常要求买方一并购买他们所提供的零部件或者辅助材料。一般来说，这种做法是合理的，因为这有利于产品的安全使用，或者有利于提高产品的寿命，从而有利于维护企业的商业信誉和商品声誉。
有时候，搭售商品也是生产商的一种销售策略。例如，生产商为了推销一种新产品，可能以较低的价格把新产品与另一种价格较高且销售很好的商品一同销售。在这种情况下，如果新产品的销路也很好，销售商和生产商都可以赚到更多利润。如果新产品的销路不好，因为产品的价格较低，销售商也不会损失很多。在这种情况下，搭售就成为生产商和销售商分担经济风险的方式。这种方式在特许经营或者独家经营中使用的很多。
买光驱——笑谈捆绑销售策略
一位顾客来买光驱，业务员小姐说：“我们这儿是光驱和鼠标捆绑销售，比你单买这两件要便宜许多。”
顾客说：“反正我的鼠标也快坏了，那就都买吧！”
片刻，他又赶忙补充说：“我可说好了，你得把它们解开，省得你们捆绑得太结实，回去我解不开给弄坏了。”
【趣评】捆绑就像线和针一样，从此“穿在一起不离分”。
【笑话中的销售学】捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。
捆绑销售的形式
捆绑销售的形式主要有以下几种：
1.优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；
2.统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；
3.统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。
不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1＋l＞2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。所以，捆绑销售的成功依赖于下列条件：
1．捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。在捆绑销售中具有战略性的互补产品具有两个特点：
第一，他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起；
第二，他们对彼此的竞争地位有显著影响。互补产品的关税，使得顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。
所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买～件产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，那么，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。
相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种产品。即两种产品不是相互促进而是相互竞争。那么，两种产品在一起销售存在一种无形的阻力一总是浪费了一部分消费者的钱。所以，捆绑销售的两种产品最好是互补产品，至少也应该是独立品，而决不能是彼此竞争的替代品。
2．捆绑产品目标顾客的重叠性。在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群落是不同的，则只有这不同的消费者同时购物并且达成利益均摊的协议，才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。
3．产品价格定位的同一性。根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。所以，捆绑产品如果同属于奢侈品，那么，富豪型和小康型社会阶层的消费者会乐于购买；或者捆绑产品同属于劣等品，低收入的温饱型和贫困型消费者更乐于选择。假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。因为，贫困型社会阶层的消费者一般舍不得花钱购买过于超前的奢侈品，尽管奢侈品价格稍低；另一方面，高收入阶层难以接受廉价的劣等品，因为，劣等品的购买对他来说毫无价值甚至有损体面和地位。
古董店经理——商品命名的心理策略
巴黎一家古董店的橱窗里陈列着五个姿态各异的小的女雕像，在它们的旁边的一个标牌
上写着“爱神们”。
没过多久，当一个小雕像被卖出后，经理换了一个新标牌，上面写着“四季”。
又一个小雕像被售出，标牌改为“三个少女”。
当小雕像只剩下两个时，被起名为“夜与昼”。
最后只剩下一个雕像了，它又有了一个新名字“孤独”。
【趣评】商品的名字要取得悦耳动听，才好勾起顾客的好奇心，吸引顾客的眼球。
【笑话中的销售学】消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字，即商品的名称。在接触商品之前，消费者常常以自己对特定名称的理解来判断商品的性质、用途和品质。可见，商品名称具有先声夺人的心理效应，因此，有必要研究商品命名的心理特点，给商品起一个恰如其分的名字。
在当今日益丰富的市场上，商品种类繁多，名称纷繁复杂，而消费者对不同商品名称的心理反应是截然不同的。商品命名的心理策略和方法多种多样，大致可以归纳为以下几种：
（一）以商品的主要效用命名
这种方法多用于日用工业品和医药品等商品的命名上。其特点是直接反映商品的主要性能和用途，突出商品的本质特征，使消费者能望文生义，一目了然地迅速了解商品的功效，加快对商品的认知过程。这种开门见山的命名方法迎合了消费者追求商品实用价值的心理要求。
（二）以商品的主要成分命名
这种命名方法的特点是突出商品的主要成分和主要材料，通常多用于食品类、医药类商品。例如，“人参蜂王浆”，从名称上可知是由名贵中药人参和高级滋补品蜂王浆为主要原料配制而成的。这样的命名方法可使消费者从名称上直接了解商品的原料构成，以便根据自己的实际需要选择商品。
（三）以商品的外形命名
这种命名方法具有形象化的特点，能突出商品优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，多用于食品、工艺品类商品命名。例如，“佛手酥”、“糖耳朵”等。
（四）以商品的制作工艺或制造过程命名
这是一种被经常采用的命名方法，多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的研制过程的商品。例如，“二锅头”酒在制作过程中要经过两次换水蒸酒，且只取第二锅酒液的中段，酒质纯正、醇厚。以此命名能使消费者了解该酒不寻常的酿制工艺，从而提高商品声望。
（五）以商品的产地命名
这种方法常用于颇具名气或颇具特色的地方土特产品的命名上。在商品名称前面冠以商品产地，以突出该商品的地方风情、特点，使其独具魅力。例如，“云南白药”、“金华火腿”、“北京烤鸭”、等。
（六）以人名命名
这是指以发明者、制造者或历史人物等的名字给商品命名的方法。这种方法借助名称使特定的人与特定的商品联系起来，使消费者睹物思人，引发丰富的联想、追忆和敬慕之情，从而使商品在消费者心目中留下深刻印象。这种命名具体又可分为两种：
1．以历史名人命名。例如，“中山装”、“东坡肘子”等。
2．以产品首创者名字命名。例如，“陈麻婆豆腐”、“赖汤圆”、“国氏全营养素”等。
（七）以外来词命名
这种方法多用于进口商品的命名上，既可克服某些外来语翻译上的困难，又能满足消费者求新、求奇、求异等心理要求。在以外来词命名时，无论直译还是意译，都要注意使译音朗朗上口，又要寓意良好。例如，“COCA—COLA"被译成“可口可乐”，既谐音，又使人产生一种愉悦舒畅的感受，从而迅速得到中国消费者的认同。
（八）以美好形象替代原有名称的命名方法
这在中药的命名中极为常见。中国中药常以一些动物、植物为原料，而原来的名称会令病人产生畏惧心理。为避免产生不良的心理作用，中医常以另外的名称来代替原有名称。例如，“地龙”原指蚯蚓；“天龙”原指壁虎；而“夜明砂”是指蝙蝠粪便。这种巧妙的掩饰也不妨运用到一般商品的命名上，以拉近消费者与商品的距离。
（九）以色彩命名
这种方法多用于食品类。例如，“黑五类”，原指黑芝麻、黑豆等五种原料，“黑”字突出原料的色泽，强调黑色食品对人体的保养功效。又如，“金丝蜜枣”，表现此枣色泽金黄，蜜丝不断，引起人的食欲。以色彩命名可以突出视觉感受，使消费者对商品留下深刻印象。
需要指出的是，无论采取何种命名策略和方法，都要注意使商品名称与商品实体保持某种内在联系。惟有如此，才能达到以名称吸引、诱导消费者的目的。
