第15章 市场预测报告(2)

运用收集到的资料和选择的预测方法，就可以建立预测数学模型，计算或推测预测目标未来的发展趋势。但是，由于这种分析和推测是根据现有的知识体系以及当前社会情况，对未来做出的估计和判断，另外社会体系的复杂性和不确定性，以及市场信息的不全，经验的不足等原因，预测结论和实际情况总是存在一定偏差。因此，对于任何预测结果都要进行分析和评价。

通常的办法是计算估计误差，估计误差反映了预测值和实际值之间有多少误差，以确定预测结果是否可信，并根据分析情况对预测结果进行修正，使之更接近于实际。

（五）写出预测分析报告

撰写市场预测分析报告，是预测工作最后的落脚点，是预测工作的书面总结材料。

§§§第三节市场预测报告的种类

市场预测报告涉及市场经济的各个层面，各行各业。按照不同的标准，可划分为不同的种类。

一、按预测的范围分

◆宏观预测报告

对国际、国家，以及地区市场经济的市场情况、发展趋势所做的战略性的预测。

◆中观预测报告

对某领域、某行业、某类产品或商品在国内外市场总体供需量和发展方向的预测。如对金融业、股市、房地产、IT行业市场和某种营销方式的预测等。

◆微观预测报告

对某一品牌产品或商品在某一地区的产销前景的预测。

二、按预测的内容分

◆市场发展趋势预测报告

主要对各个时限内的市场前景进行定性分析预测。如对通货膨胀与通货紧缩的预测，对股票市场熊市或牛市的预测，对国民经济过热还是过冷的预测等。

◆市场供求预测报告

针对未来市场对商品可能的需求，预测商品的增减更替状况，提高市场对商品的产量和生产能力的配合。

◆市场营销预测报告

营销是企业的生命线。对重大的、新创的营销模式进行预测，有利于现代企业的科学化管理，也可以起到战斗演习、沙盘演练般的良好效果。

◆新产品市场预测报告

根据对市场的购买动机、购买心理、消费习惯、广告方式等因素的分析，预测新产品在同一市场或不同市场的可认知与可接受的程度，引导企业有的放矢，适销对路。

三、按预测期限分

◆近期市场预测报告

一般以1年内的市场发展为预测对象。包括月度、季度、年度的预测分析。

◆中期市场预测报告

预测时间一般为1年以上，5年以内。

◆远期市场预测报告

预测时间为5年以上。此类预测报告，又被称为战略性预测报告。

§§§第四节市场预测报告的写作技巧及范例

一、市场预测报告的写作格式

（一）标题

市场预测报告的标题是表明预测的对象（市场）的范围，反映期限、预测目标的。一般来讲，它包括四个要素，即对象、时限、范围、文体名称。预测报告的标题要求做到简明、醒目。

（二）前言

前言是预测报告的开头部分。它的主要任务是交代预测的对象、目的和意义。有的前言部分简单介绍预测对象的现状，初步揭示预测的结论。也有的前言可以省略，预测对象单一、篇幅短小的市场预测报告，就可以不写前言，一开头就直接进入主体。前言要求简明扼要。

（三）主体

主体是市场预测报告的核心部分，一般包括现状、预测和建议三部分。

1.现状

现状部分是指运用一定的信息资料和数据对预测对象的历史、现状情况进行的说明，是进行下一步推断预测的根据。市场预测现状部分，一般主要反映市场需求情况、商品资源情况、市场行情情况、企业生产经营状况等。但是由于预测的侧重点和预测的内容不同，在反映市场现状时不能面面俱到，而要有所取舍，有所侧重。

市场现状分析部分的写作必须注意材料的真实性，选材要有代表性，能够反映出市场现状的主流和本质。不能将局部范围的个别情况代替总体现状，将枝节问题当成主流。所以，现状部分的叙述要去粗取精，去伪存真，反映市场的真实、本质状况。

2.预测

预测部分是通过现状部分取得的有关资料，运用科学的预测方法和一定的逻辑推理，对预测对象的未来发展变化趋势进行预测并做出判断，提出预测结论。预测部分是市场预测报告正文的核心部分，是体现预测主题特征的部分。因此，在写作时要注意，所选预测方法要正确，将数学模型分析与推理分析结合，定量分析预测与定性分析预测相结合。市场变化复杂，因素多，不能简单机械地套用数学模式。此外，预测时除了预测模型运用外，还可采用图表和文字说明。

3.建议或对策

建议部分是根据预测结果提出的如何适应未来的建议和办法，是一篇市场预测报告的最终落脚点。如果说现状部分回答了预测对象“现在怎么样”，预测部分回答了预测对象“将来什么状况”，那么建议部分则回答“最终怎么办”。建议部分的内容要尽量具体，切实。切忌条条化的空洞记述；所提措施必须切实可行，切忌脱离现实的空想。

市场预测分析报告三部分内容之间紧密相联，有着严密的逻辑关系。但在具体写作中，可以根据预测的目的、资料占有情况的不同，适当调整先后顺序，恰当安排主体的结构布局。以上说的先后次序不是一个固定模式，可灵活进行调整。

（四）结尾

结尾是预测报告全文的收尾和结束。主要目的是起到全文的首尾照应。

市场预测报告的结尾写法很多，有的是以发展展望结尾，以引起读者关注；有的是以预测中的问题作结尾，以引起重视。结尾部分要简洁自然，干脆利落，简明扼要。切忌画蛇添足，空喊口号。

二、市场预测报告的写作要求

（一）深入调查，从实际出发

市场预测必须是在对市场的历史、现状进行深入细致的调查基础上进行的。这也是写好预测报告的前提。调查阶段所取得的资料不准确，不全面，不仅不能全面正确地把握市场变化的趋势和规律，而且很可能做出错误的结论，给生产和决策带来损失。因此，掌握市场历史与现状资料是写好预测报告的前提。

（二）目标明确，突出重点

预测目标在市场预测报告的写作中具有重要作用。明确了目标后，材料的收集、筛选、使用，报告的结构安排才有依据。目标明确后要突出重点。一篇预测报告只能回答重点问题，不能面面俱到。如实例着重论述与解决的重点问题就是煤炭的短缺问题。

（三）市场预测报告的撰写要掌握好有关经济政策

我国的市场营销活动主要是在党和国家的经济政策指导下进行的，不熟悉经济政策，单靠对市场现状的了解和运用预测方法，是搞不好市场预测的。同时，分析问题时更要从我国国情出发，充分考虑有关政策规定。

（四）语言要求准确、简练

市场预测报告的价值，主要看预测的结论是否准确，建议是否切实可行。因此撰写市场预测报告必须对采用的资料，采用的预测模型反复落实、推敲。语言的运用要准确、简洁，不必单纯追求语句的华丽和渲染。只有准确、简洁的语言，才能更好地表达准确的结论和切实可行的建议、措施。

【范例】

2006年中国房地产市场预测

北京×××投资咨询有限公司首席分析员张××

一、基本观点

我们预计2006年第一季度中国房地产市场将出现自2004年8月景气度下降以来一个底部区域。由此第二季度很有可能结束本轮房地产牛市第一阶段的调整。预计第三季度开始新的上升景气循环。初步估计本轮新的景气回升持续时间应不少于18个月。

二、宏观环境

1.政策趋于平衡

我们估计政府宏观房地产政策在房地产环境没有异动变化前，应不会有新的政策推出，将继续保持2005年已出台政策的连续性。

2.金融持续脉动

整合完毕后的大型国有房地产集团将受到新的信贷光顾。房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。

银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。房地产消费信贷首付比例存在下调可能性，但其幅度应不会太大。

人民币利率预计在2006年调整可能性较小，房地产消费信贷利率保持不变。

2006年人民币继续处于升值背景下，预计升值幅度在5％～7％之间。这有利于代表人民币资产的房地产投资环境，同时也有利于外资进一步流入中国房地产业。

3.经济影响

2006年中国经济增长率相比2005年将有所回落。新的五年计划将从第二季度开始。由于消费仍然是政府极力推动的方面，因此鼓励房地产消费依然是重点。

政府将在2006年推动能源价格体系改革，因此能源价格上升将是不可避免的趋势。如果石油价格持续上升，将给自用轿车比例较高城市消费者带来新的住房消费变化。郊区住宅建设将会被延缓，城中房屋租金价格将会攀升。

4.税收变数

房地产企业税收方面在2006年仍然是政府检查的重点，而房屋转让时的收益税和房屋物业税全面执行的可能性不大。房屋转让时的收益税应该属于特殊情况下采取阶段性使用的临时性税收措施，其主要功能是打击房地产投机。但是这样的税种并不适合所有地区和在所有时间上使用。

5.土地悬念

土地拍卖制度现在在执行过程中还有这样或那样的问题，但是这个方向不会因为有问题而改变。土地供应量在不同城市会有所不同。热门城市土地供给永远是相对不足的，但是热门城市不会永远是热门城市。

三、中观环境

1.投资波动

2006年，房地产市场整体投资可能出现前低后高的走势，而不同区域市场将呈现迥异差别特征。一、二、三线城市都有代表者凸显。在第二轮上升行情中，我们认为不会出现全国性投资热潮。

2.消费复苏

各地投资或投机类需求已经急剧下降，城市形象工程引起的拆迁刚性需求也在减退，一些特殊性财富群体集团性购买行为也有所沉寂。目前各地城市移民、本地居民更新住房需求依然保持稳定态势。目前相当多城市已经恢复到宏观调控前一个正常需求的状态。

根据三年来的数据观察，如果上海连续两个月日均成交房子套数超过850套，北京超过750套，就可以认为有一定规模的投机或者投资性消费者进入这两个市场。

3.区域魅力

（1）都市圈

北京由于奥运会因素将投入庞大的资金对基础设施、环境、交通给予改善。因此，北京房地产投资价值将逐步显现。我们认为以北京为首的环渤海都市圈将成为房地产牛市第二阶段北方地区领头者。

深圳在2005年年末出现了少有的投资热潮，深圳房地产价格异动不能简单理解为投机冲动与所谓长三角资金南下的结果。我们认为由于2006年深圳有可能成为中国高科技投融资、创业投资、中小板建立场所和阵地，必然引起潜在财富和消费聚集，目前深圳房地产的冲动是一种试探性、前瞻性投资预期的反应。

（2）潜力城市

青藏铁路即将开通必然使得青海西宁这座城市的旅游地产和物流地产成为具有投资价值的市场。广西南宁位于与东盟联系贸易通道起始端，商业地产和物流地产存在快速成长的条件。内蒙古呼和浩特和山东青岛都拥有大量中国本土品牌企业，其广泛的产业集群包含着大量拥有稳定收入、并对住宅需求存在着持续支持力的消费群体。

四、微观环境

1.品牌地位

在2006年，房地产企业将从2005年资金处境差异转变为产品在消费者品牌位置的差异。房地产开发企业分化在2006年将更加强化，房地产企业淘汰速度将被提速。房地产市场集中化趋势也将从2006年逐步浮现出来。

2.外行特征

除了以往属于生产或者经营消费类产品资金规模较大的少数“外行”企业进入房地产行业后能够适应房地产竞争环境，“外行”变为“内行”，其他相当多数量的投资房地产行业“外行”企业正在逐步离开这个市场。“外行”直接投资房地产势头已经在减弱。

3.国企出手

国有特大型房地产企业预计2006年第一季度将整合完毕。预计它们的行动可能首先表现在土地拍卖市场上，然后是各地经济适用房，以及之后的新农村建设方面。它们的集体出现将给房地产行业带来深远影响，也会给市场占有率较高的民营地产企业带来压力。公平竞争将是2006年可能的房地产行业的议论话题之一。