1.品牌中心化
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在腾讯影响力没改变之前，谈这些都没用。腾讯必须把自己的品牌中心化、全面化。以前有员工提议给QQ换一个洋名字，但实际上是没用的，唯一的办法就是把QQ这个品牌通过踏踏实实的服务、通过实践营销，一步步把它中心化，把它做好。慢慢地，用户会改变的。比如我们的Email，现在（2008年）是发送最快、最便捷的服务，如果周围的人用得多了，他也就敢用了，只要用得好了，大家就不会觉得这个服务很低端。这条路走起来很艰难，但却是唯一正确的路。
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腾讯QQ给更多网民的感觉是：亲切、时尚、娱乐和方便，它骨子里崇尚的似乎是一种年轻态。因此，更多的年轻人把QQ当成了一种走在时尚前沿的标志。因为它更趋向于年轻的团体，它给人的印象似乎并不“成熟”。
马化腾希望把腾讯打造成一个更高端的企业，所以年轻化、娱乐化和可爱化看上去便有些不合时宜了。2005年12月31日，腾讯网低调换标。新的腾讯QQ标志是以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标志。此次腾讯换标，大有走一条更成熟之路的意味。毕竟只有这样才能与腾讯的高端门户战略相匹配。
2003年9月，为了让腾讯品牌覆盖更广阔和重要的领域，马化腾隆重地推出了企业级实时通信产品“腾讯通”（RTX），拼尽全力跻身企业市场。同时，腾讯开发出了一款TENCENT MESSENGER即TM，腾讯通过引入一系列的商务功能吸引白领用户的青睐。
踏足企业市场从表面上看与腾讯即时通信主要针对的人群似乎有些差异，但实质上正是适合腾讯的。以QQ为中心，腾讯可以把自己的品牌拓展到任何可能的地方。这并不会让腾讯原有的品牌优势消退，而且还能在更大的范围内推广腾讯的品牌。马化腾说：“用MSN和QQ一样，实际上就是企业对即时通信的态度是怎样的，一方面怕员工闲聊，但另一方面工作又需要，所以企业也很两难。因此要靠员工的自制力，不能完全一刀切，我们要客观地看待问题，不要戴有色眼镜看待问题。因此，我们决定采取一种比较中立的做法，也正在给用户开发更合适的服务。”
马化腾希冀腾讯从原有品牌上逐渐延伸，将其影响力逐渐扩大，那时无论是踏足新的领域还是将原有资源优化配置，无论从腾讯内部看还是外部看都是较为适合的。从多元化的角度看，腾讯拓展品牌的基础还是主要考虑到自有资源，马化腾曾说：“与消费者没有什么关系的（项目或者行业），我们永远都不会去做。”
以QQ为依托的腾讯，开展每一项业务也都是以QQ和QQ用户为中心的，马化腾说：“我们的用户群每年都会长大一岁，会慢慢成为社会主流。对于不断成长的这些用户，你要赶紧开发那些能留住他的服务，一定要留住他。”留住用户实质上是腾讯拓展品牌的核心和精髓。马化腾所做的一切，都是以服务用户为中心的，腾讯品牌的无限发展，自然与此密切相关。
马化腾的成功哲学
QQ的用户群价值长期偏低成为马化腾第一块心病，这也是他努力将腾讯品牌向纵深方向迅速拓展的基本原因。长期以来，QQ的用户群一直局限在“三低”范围内： 低年龄、低收入、低消费，这样一个用户群体自然很难吸引含金量较高的广告商。也正因为如此，腾讯在广告上实现的营收与其庞大的QQ用户群并不匹配。马化腾知道“年轻”是腾讯最大的弊端，也了解伴随着QQ用户群年龄的增长继续保持其黏性是腾讯的攻坚重点。
2009年，在接受《南方日报》的采访时马化腾说：“最大的危机感还是QQ用户从年轻化走向成熟化，QQ的产品如何增强自己的用户黏度问题。而且目前互联网的很多领域，腾讯进入得太晚，包括搜索、电子商务和门户都比较晚，这时候会很难做。但是你不做的话，过两年会更难。”
“我们在想，网民结构会慢慢成熟，特别是3年后成为一个拐点。怎样无缝地把我们偏娱乐化、年轻化的产品和服务一点点过渡到中心化、全业务化和更加适应逐渐成熟的网民，这是很重要的。我们也不要求在一夜之间或者半年一年改变，毕竟还有很长的时间慢慢来做……不过我们还有时间去改进，不能太快，也不能重新另做一个品牌，那样容易死掉。只有慢慢地逐渐地中心化，才是我们最好的办法。”
聚合自己的品牌力量而后全心全意地服务用户，是马化腾的一项工作重点。在现代商界，很多企业都有“腾讯般的困惑”，虽然产品的消费量创新高，可营收上却表现不佳。事实上，这是品牌未能“中心化”的原因所导致的。
企业涉足更多的领域原本是要获得更大的利益，谋求更大的发展，但在这个过程中，如果品牌没能实现集中，即没有一个统一的品牌号召，那么其在市场上的竞争力也是羸弱的。企业家唯有首先建立一个可以聚合各方面资源的品牌，并能够让这一品牌在市场发展的快节奏中依然能承载一批批消费者，才能最终获得大利益。
2.品牌全面化
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品牌全面化，拓展用户群。
现在对我们最大的挑战是怎么拓宽我们的用户群。应该说此前有很多是误导，说我们要放弃这个搞那个，开什么玩笑，怎么会那么傻，我是拓宽。
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当腾讯推出RTX和TM时，已经表明马化腾要把QQ拓展到更多可能的领域之中。在中国即时通信市场上，腾讯QQ所向披靡，但微软MSN踏足中国后经过一段时间的发展，已经大有与QQ分庭抗礼的架势。对此马化腾不能不重视，他也表示过MSN将是QQ最大的竞争对手，但他并不担心。
他说：“MSN主要针对的是一些高端用户，而QQ最大的优势就在于它的本土化，拥有广泛稳定的用户群。MSN的交流往往是在熟人之间，而QQ上面熟人也好，陌生人也好，都可以进行交流，而且QQ的娱乐性更强一些。现在MSN开始往下走，注重娱乐休闲的服务，这恰恰放弃了自己的特色，而我们在这方面是强项。你说，这样的竞争我们会害怕吗？”
事实虽然如此，但马化腾不能忽视的是，MSN凭借其简洁的界面，无广告骚扰等优势正在不断蚕食腾讯QQ的市场，尤其是商务办公室市场，很大一部分人正在逐渐转向MSN。正是由于这个原因，马化腾开始寻找解决之法。
2003年11月，在BQQ经过6个版本升级的基础上，腾讯推出了稳定性和功能性都明显增强的升级版。这就是前文提到的腾讯通——RTX，它是腾讯与IBM、用友、金蝶、恒基伟业、新太、金山等众多著名软件提供商共同合作的结果。2004年，马化腾推出了商用版QQ——TM，与MSN针锋相对，开始攻入MSN的市场。TM与QQ相比，没有为人所诟病的广告骚扰，界面也相对整洁，此外还添加了“智能秘书”、“名片”和“行业黄页”等商务功能。TM主要面向的是商务办公环境中的个人，这与MSN的用户定位一致。
此时的腾讯已经不只是在即时通信的一个细分市场发力，只要涉及即时通信，马化腾都将全力投入其中。而把枪口指向MSN，马化腾的初衷即是让腾讯的即时通信在中国这一市场上成为真正的王者。他知道，只有在高端市场为高端用户提供适合他们的即时通信软件，才有可能与MSN同台竞技。
在接受《东方企业家》采访时马化腾说：“对于企业用户，我们最终使用的是EIM（企业即时通信），它的使用和企业的信息化建设息息相关。我们注意到，很多信息化建设较好的企业对EIM有强烈的需求，我们的销售也集中于这一部分客户。”
“过去的一年（2004年），很多大型企业和政府机构选择了腾讯的EIM软件RTX，如汇源饮料食品集团、国务院新闻办网络局、慧聪国际等。更有一些企业在小规模使用一段时间后，感受到了RTX对企业的价值，便开始在全企业的范围内进行部署，如东风车桥、正大集团等。”
“RTX在现阶段已经取得了比较好的市场回报，但我们更加关注RTX应该提供什么价值来满足客户需求。因此我们把所有获得的回报继续投放到产品的进一步完善之中。在过去不断的探索中，我们发现用户的习惯改变是RTX最大的困难，所以EIM需要进一步降低部署和维护的成本，以加强对外的联系功能，从而成为企业对外联系的高效率、低成本的沟通方式。”
品牌全面化，使得腾讯在即时通信市场上的综合实力更强。即便在被认为是MSN传统领域优势的办公场所，QQ同样保持了绝对领先的优势。
马化腾的成功哲学
当MSN未进入中国之前，腾讯QQ成为中国即时通信市场上很多人的唯一选择；当MSN进入中国之后，腾讯QQ在高端用户领域渐渐暴露出了缺点和弊端，而这一弊端在很长时间内都无法弥补，这为MSN的跑马圈地提供了足够的时间。
马化腾自然不甘心将即时通信市场中的一块能够创造出更大价值的宝地拱手让人，因此才有了腾讯的EIM。在某种程度上说，正是MSN的崛起，才让腾讯在品牌全面化方面凸显出了潜力。事实证明，腾讯自身尚有更大的潜力有待挖掘，马化腾也相信在不断的发展过程中，腾讯的品牌将会以QQ为中心辐射到更宽广的区域。
品牌全面化，即以一个品牌为中心，向外围最大限度地辐射。往往，在辐射的过程中，企业领导者会惊喜地发现辐射到的范围为企业带来的价值，较之原品牌带来的收益更大。但在这种情况下，仍不能忘记原品牌具有的价值才是实现一切利润的基础。
马化腾正是明白了这一点，才会努力拓展品牌，为的是让腾讯QQ的品牌力量更强大，因为腾讯很多产品的诞生和创造出的价值，都是以QQ为中心的。纵然企业即时通信为腾讯积攒了可以与MSN正面较量的能量，但马化腾并不因此放松对QQ的关注，反而倾注了更多的热情，不断地优化QQ界面、完善相关服务，为的就是让原品牌获得更大的提升，这样才能对拓展出的品牌有无限的牵引力和推动力。
3.提升品牌价值
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做品牌只是自然而然地水到渠成。目前（2008年），腾讯的流量已经成为业界第一，如何提升品牌的价值，这是腾讯转型必须要做的。
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腾讯的流量在业界已经成为翘楚，但QQ用户的“三低”一直是令马化腾十分头疼的事情。
对此马化腾说：“好在我们的网民每一年都会长一岁，随着他们的成熟，会尝试更多的应用，那时候我们再加强网站高端平台的建设，才可以吸引更多流量，流量多了后就会转成收入。对腾讯来讲，现在门户网站的广告收入只是第二步。下一步我们希望把流量转向品牌影响力，以此促进广告销售的成长，希望腾讯的品牌广告收入在2010年能排到第二位。”
马化腾就是这样一个有着明确大目标和眼前计划的人。腾讯未来的目标是：成为最具影响力的互联网媒体。而实现这一目标，靠的就是步步为营，在几个方面进行部署和规划。第一，不断提升内容质量、强化品牌传播和推广；第二，结合重点事件，例如博鳌论坛、女足世界杯、达沃斯论坛、腾讯网星光大典、影响中国腾讯网络盛典、互联网大会等进行一系列的内容包装和策划，进一步完善用户体验。可以看出，此时的腾讯较之以往明显成熟了许多，不再单纯地把吸引用户作为终极目标，而是把如何提升品牌高度作为一项长期工作重点。
马化腾说：“网站现在的问题不在于用户有多少、流量有多少，那是一个自然而然的过程。现在的主要问题在于媒体影响力不够，以前我们的影响力主要是在娱乐上，而且用户主要是年轻人，对产业影响力太弱。比如科技频道，我们需要进入有价值的、有广告收入的、有影响力的行业新闻，而不仅仅是自然科学的内容。而且，在自然科学和IT行业、通信业内容的配比上如何平衡，这是一个大问题。其次，内容要有影响力就需要我们有‘抓’新闻和专题的能力，这对我们的编辑团队提出了更高的要求，团队需要壮大，这就是必需的。”
为了提升品牌价值，需要多方面的因素配合，因为只有产品、服务和为用户带去的多元体验优化了，品牌本身才会具有更多的价值，品牌价值才会因此提升。马化腾表示，腾讯正处在一个转变的过程中。相信腾讯的转变并不只是从“三低”向高端转变，而是品牌形象的转变和品牌价值的重新定义。马化腾说：“我们的目标是覆盖所有网民，我不可能放弃现有的任何一个品牌和业务，腾讯是在扩张，而不是单纯的转变。”从扩张中转变，是让转变更加彻底的办法。因为在不断的扩张中，企业就会发现自身哪些是合理的，哪些是需要丢弃的。
从某种意义上说，提升品牌价值最有效的方式之一，便是与有影响力的媒体、产品、活动、展会等联系在一起。为此，腾讯耗费了极大的精力成为2010年上海世博会唯一互联网高级赞助商。马化腾说：“世博会应该是继奥运会之后最大的一个国际级的盛事，这对腾讯来说是一个重大的机遇……我们跟世博局沟通，网上世博和世博会在中国第一次举办，他们希望可以有更多年轻人对城市、世界各国的科技的发展产生更多的兴趣。这和我们的用户群非常吻合。3D、多媒体技术不仅要求一个强大的门户，而且还要求有研发、多媒体开发的实力。包括互动娱乐方面的经验，我们可以起到一个很大的作用。还有线上电子商务的营销，腾讯有这方面的积累。从很多方面讲，腾讯有非常好的机会去争取这个契机。这个规模不会亚于奥运会的规模。”
世博会对于腾讯而言是一个提升品牌价值、为腾讯QQ向高端领域进军的绝佳机会，虽然这对腾讯有更高的要求，但马化腾坚信在全体腾讯人的努力下、在腾讯QQ的强大号召力下，腾讯必然会借着世博会而一飞冲天。最终的事实也证明了腾讯做到了这一点，它已经成为中国互联网领域中一个能够起到领袖作用的企业。
马化腾的成功哲学
自腾讯成为2010年上海世博会的唯一互联网高级赞助商之后，腾讯在广告领域的露面机会大大增加，而其推广活动亦是一波接着一波。在品牌推广方面，腾讯利用世界杯进行了品牌营销，世界杯视频虽然不是腾讯专有的，很多门户网站都有，但腾讯因为用户基础宽广，处理大流量的技术也过硬，所以能够容纳更多的人同时观看。
能够看出，凭借与有大影响力的盛会的联合，腾讯成功地提升了品牌价值，并同时向更广阔的范围推广了腾讯的品牌，为“成为最具影响力的互联网媒体”打下了坚实的基础。
