2. 消费心理对消费流行的影响。
对消费流行产生影响的主要是以下几个社会阶层：第一，高收入阶层。金融业者、企业家、成功商人等。这一阶层人士生活消费支出有很大的选择自由，生活消费表现为高层次、多样化，对购买新商品的态度坚定。他们以强劲的购买力和追求高端产品享受成为流行的制造者。第二，知名人物阶层。演员、歌星、艺术家等，这些人由于职业特点对新商品比较敏感，勇于购买使用，他们追求的是较高审美价值的商品所带来的心理愉悦，是时尚品牌价值的发现者。从消费心理角度考察，这部分人中那些具有较高的商品认知能力，购买商品追求新颖、美观、名牌，对制造时尚和流行的影响作用很大。第三，迅速致富的中等收入阶层。个体户、富家子弟及高级白领等。这些人往往为平衡自己的社会地位而表现出较强的炫耀性消费心理，或者具有攀比消费、模仿消费心理，这种消费带有圈套的盲目性，当一种新的商品进入市场后，他们会紧跟第一、第二种人的购买行为，由此带动消费流行的发展。
3. 消费流行引起消费心理的变化。
在消费流行的冲击下，消费心理会发生许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究营销心理，搞好市场营销的重要内容。
第一，认知态度的变化。按照正常的消费心理，顾客对一个新事物、一种新产品往往开始持怀疑态度。但消费流行的出现，会导致认知心理的变化，首先是怀疑态度的取消，其次是肯定倾向的强化，三是唯恐落后消费潮流。
第二，驱动力的变化。正常情况下人们购买是出于消费需求，购买动机是比较稳定的，但在消费流行的驱使下，购买的动力会产生改变，如求新、求美、求名、从众等。
第三，价值观念的变化。正常情况下，消费者要对商品比值比价，力求购买经济合算、价廉物美的产品，但在消费时尚和流行浪潮的冲击下，消费者会放弃这些基本原则，明知价格被抬高还是乐意购买，甚至以买高价格的商品为荣。
第四，心理动机的变化。在购买过程中，有些顾客具有惠顾和偏好的心理动机，即对长期使用的产品产生信任感而形成固定购买的习惯。但在时尚和流行趋势的要挟下，消费者会放弃这种偏好的心理动机，转而趋向于使用流行性商品以炫耀或表明自己是跟上潮流的，并非是墨守陈规的落伍者。
消费模式：顾客“怎样”买
对于消费者行为的分析虽然仅有几十年的时间，但是已引起了多方的关注，不同的学科从不同的领域研究、探索，提出了各具特色的购买行为模式，这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发有利的购买行为有着重要的参考价值。
西方经济学建立的微观基础是经济人假设，这种假设认为居民和厂商都是理性人，信息完全，因此依照这种假设，可以推演出消费者在购买商品时，会首先选择那些能使自己效用最大化的商品。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，因为在一般的经济学效用函数中往往主要考虑产品的数量，有时也会将质量加入效用函数，所以按照这种模式的话，则价格对消费者的购买具有决定性的作用。
由于经济学模式仅仅考虑消费者的经济动机，具体到营销实践时，这种模式显得过于简化。单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品商标和品牌的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。
心理学家则从另外的角度为购买行为模式提供了有益的思路，需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。学习是通过人们的生理基础如各种感觉来感受外界，从经验中学得理性知识。因此对于销售人员来说，这种心理模式可以用来描述消费者的购买行为。购买者的个性和决策过程导致一定的购买决定。在这一过程中起作用的是消费者的原始驱策力与学习驱策力。
按照这种模式，营销的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。销售人员的作用有二：一是了解人们的原始驱策力如何影响购买决策，了解人们下意识的东西，从而制定相应的营销策略去迎合这种东西。二是确定学习驱策力的作用机理，哪些因素对消费者的购买决策可能造成影响，依据这些来指导营销实践。
这一心理学模式在营销学中称为刺激反应模式，最早由行为心理学创始人沃森建立，并被销售人员广泛接受。
社会学和心理学的结合又提出了对购买行为模式不同的解释。这一模式认为人类是社会的人，遵从共同的大众文化的标准及形式，因此人们的行为更遵从于周围次文化的密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。这一模式强调社会对人类行为的影响及社会对个人感受的影响。
这几种模式从不同的角度出发，阐释了对人类的购买动机及购买行为的不同看法，都有其合理的地方。因为人类的发展阶段、文化背景的多种多样，很难说哪种模式可以完全概括人类的购买行为，因此不同的模式可能在某种特定的场合显得更重要一些。有些产品的购买可能适用于经济学模式，如一些耐用消费品的购买。有些则更适用心理学模式，如女性化妆品时装等商品。社会心理学模式可以更好地用来解释文化、阶层对一些商品的影响。对于销售人员来说，不能拘泥于某一模式，而应综合各种模式，对所面对的消费者市场进行深入分析，从而确定最适合的购买行为模式。
购买行为模式的分析是销售人员进行消费品市场分析的理论指导，销售人员只有在对购买行为深入理解的基础上，才能有针对性地进行其他后继分析。
购买决策：顾客是怎么下定决心的
有些购买决定的做出看起来好像非常简单，而且往往是在消费者的一念之中，似乎没有什么值得研究的地方。但事实上，消费者在购买前，大部分需要经过一个决策过程，特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。
关于购买决策分析，应该从以下几个方面着手，一是决策影响者的分析；二是购买行为类型的分析；三是购买决策过程的分析。
◎ 决策影响者
很多产品并不需要研究决策影响者，因为消费者在购买时本身就是决策者，并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。如在我国，购买洗衣机的最开始倡议者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母亲，而更可能是子女，即并非最终使用者做出购买决定。购房的过程就更为复杂，此时不单单一个家庭组成决策单位，甚至亲朋好友也会提供意见。
对决策影响者的分析其实就是承认，销售人员所面对的顾客并不是单一的，而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求销售人员进行营销时，不能想当然地将营销目标锁定为最终使用者，而应全方位地考量，寻求一些能够影响决策影响者的活动。
决策影响者可以细分为：
一是发起者，即为购买的倡议者；
二是影响者，这里指的是提供看法建议之人；
三是决策者，做出最后决定的人；
四是购买者，指的是完成采购行为者；
五是使用者，实际消费或使用所购买商品的人。
这五者既可以相同，又可能不同，一个公司有必要认识以上这种细分，并据此对本企业的产品设计、促销活动进行安排。
◎ 购买行为类型分析
购买行为的类型分析对于销售人员的作用主要在于销售人员可以判断消费者在购买自己的产品时属于哪种购买类型，有些购买类型营销活动可能意义不大，有些却需要进行有效的营销活动。对购买行为的分类可以有多种，如按对商品认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。
首先按购买方式进行分类，可以分成五类：
第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为。原因是消费经验使其树立了对某种商品的信任感，某种商品在经济上合理，在使用上安全，在购买上方便。表现为或长期惠顾某商店，或长期使用某牌子、某厂家的商品，而较少受消费时尚和社会风气的影响。
第二是选择型。也叫有限地解决问题。这类消费者对于某类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、品牌不熟悉，有风险感。如消费者在购买一台新品牌的彩色电视机时，总要想方设法获取此品牌彩电质量特征方面的信息，这时的购买行为就比较复杂。企业应当适时地传达有关新品牌商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
第三是探究型。指的是消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。如第一次选购家用空调机的消费者，往往在购买前需要对商品有个全面的了解。企业要通过市场调查了解潜在消费者，然后针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
第四是想象型。这类消费者的购买行为容易被感情所支配，对商品的象征性富于想象和联想，购买决策往往以想象为标准。销售人员对这类消费者应该在自己的商品或服务的包装气氛等上面下功夫，满足他们的喜好。
第五是执行型。这类消费者在购买行为中扮演执行者的角色。购买行为呈消极被动状态，购买过程简单、迅速，有直来直去的特点。购买过程无需对购买对象进行多方面的比较、选择和判断。对于这类消费者销售人员是无法影响的。
另外从对商品种类的兴趣倾向分类，也可以分成四种类型：
第一种是易变型。由于个性的原因这类消费者兴趣易变，比较难以建立对某种品牌的偏好，往往在购买商品时随意购买，这种消费者一般不属于生活型。
第二种是持久型。这种消费者对某种商品的兴趣会较为持久，在一段较长的时间里会连续不断地购买某种商品，这种消费者的品牌意识较强，也是厂商应注意挽留的一种顾客。
第三种是间断型。对某种商品会产生一定的兴趣，但在一定的场景下，消费者会转而购买一些符合自身的情感或感受的商品，这类消费较易为厂商营销所营造的气氛所打动。
第四种是交替型。同时对某几种商品感兴趣，因而交替购买和使用这两三种商标的商品，反复交替进行。其原因可能是这几种商品在某些方面各有优缺点，很难决定哪种商品较优。针对这种情况，营销应该进行调查研究，是产品本身不够好，还是服务出了问题，一旦找到问题所在，加以解决，这部分顾客还是能成为公司的忠诚顾客的。
◎ 购买决策过程分析
有远见的销售人员会对涉及本企业产品的购买决策过程进行研究，一般需要了解的有消费者什么时候开始熟悉本企业的产品，他们对品牌的信念是什么，对本企业的产品的爱好程度，他们如何做出品牌选择，购买后对本企业产品有何评价。
在这些信息中，最重要是对消费者购买本企业过程中的典型阶段有所了解。显然各种消费者购买某一产品的方式各异，以买个人计算机为例，有些消费者愿花大量时间用于这方面的信息，并进行比较，有些则直接去商店，谈妥条件后就签订合同。但就一般来讲，购买决策过程可以分为以下五个阶段：需要唤起阶段；收集信息阶段；方案比较阶段；决定购买阶段；购后阶段。
1. 需要唤起阶段。
这是购买过程的第一步，购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异，从而产生了欲望。内在和外部刺激都可能引起需求。在这个阶段，销售人员需要去识别引起消费者某种需要的环境。如可能是由于别人的影响而引起的一种从众心理，也可以是由于销售人员的行为所引起，如广告激起消费者的购买欲望。通过从一些消费者那里收集的信息，销售人员就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素。这样，销售人员就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。
2. 收集信息阶段。
消费者由于需求的推动产生购买动机后，就进入了寻找信息阶段。这个阶段消费者主要考虑该买什么商品，在哪里购买。
消费者的信息来源主要可以分为四种：
一是市场环境，包括各种媒体的广告、工业企业、商业企业、销售人员、商品目录、实物展览等所提供的各种信息。
二是相关群体，包括消费者的家庭、朋友、邻居、同事，这些群体会口头传播有关商品的一些信息。
三是个体经验，是指消费者自身通过实际消费使用、多年积累、查看联想、推理判断等方式所获得的有关商品的信息。
四是公共组织，如一些协会或消费者评审组织，这些组织会提供一些相对较为客观公正的评价结果。
销售人员应该对此加以识别，并评价它们作为信息来源的重要性。一般来说，消费者最多的信息来源是市场来源，这也是销售人员所能控制的来源。消费者通过收集信息，熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。按与消费者的选择关系程度强弱，可以将品牌分为五种，最疏远的是全部品牌组，次之为知晓品牌组，再次之是考虑品牌组，然后是选择品牌组，最后是购买品牌组。
这样的区分对于销售人员是有意义的，销售人员必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。如果品牌无法进入上述这些组，那么公司就丧失了销售给顾客的机会。所以公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计划。
3. 方案比较阶段。
消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌，其中的信息评价程序还未能有一个统一的模式。但一般我们还是假定消费者是理性的，他的最终选择是建立在所拥有信息基础上的理性选择。每一种产品对他来说是一种利益和满足的载体，基于这点，可以将消费者的方案比较程序分为两个子程序。
