经营之钥是心理学而非经济学。
（１） 新兴零售业需要的不是经济学，而是心理学。
（２）作为生产方或销售方，要经常设想交易对手的各种反应，并制订出多样化的生产经营方案。
（３）消费者并不是因为没有钱所以不买东西，而是因为某种理由，控制了购买的欲望。这就是消费者心理冷淡。因此，只要能够刺激购买欲，便能找回顾客。
（４）市场的饱和度有许多范畴。然而市场再怎么饱和，商品进化是没有限度的。顾客的心理也没有限度或饱和感，只会在选择条件上变得更严谨。
（５）如果只考虑到消费者的理性面，根本无法掌握消费动向。因此必须抓住消费者的心理，再加以应对。
（６）虽然消费情况一蹶不振，但不代表消费者没钱。
（７）关于消费者心理的问题，便是针对商品的质量与附加价值，以及提供的服务与价格之间的关系，进行检查。
（８）时代在改变，过去的做法及经验反而会带来负面的影响。在卖方市场只要追加订单就可以了。但是，处于买方市场，下单的根据并不是根据当天卖出几个商品，而是要预测明天的天气如何。
（９）在经营策略方面，７－Ｅｌｅｖｅｎ不像其他企业会拟定中长期的经营策略。即使拟定了，也必须在短期面临大刀阔斧的修改，这当然是基于消费者的需求及消费心理在短期内的不断改变。
（１０）要全盘考虑整个市场，并进而应对每个消费阶层的需求及心理变化，不够严谨的商品管理系统根本办不到。
迅速适应消费者不断变化需求的反应能力。
（１）企业经营在应对环境变化的同时，应当考虑顾客现在需要的是什么，我们应该如何去做。
（２）要想办法凸显负面情况，负面情况一旦明朗化，卖方的心理便不会松懈，各方面的水平便能提升。
（３）现在消费者依据两个基准来购买商品或接受服务：一是必要性，这是为了满足欲望，所以可称为需求（ｎｅｅｄｓ）；另一个是基于心理因素，以满足欲望为目的，称为欲求（ｗａｎｔｓ）。
（４）在高度成长期欲求仍扮演配角角色，消费者仍依需求来选择。
（５）二次石油危机后，重视生产的价值观及文化约束力减弱，取而代之的是，重视消费的价值观及文化。
（６）必须时刻把握单品发展的动向，并弄清楚其背后的因果关系。
（７）需求是有限度的，但是欲求是无止境的。
（８）经济蓬勃发展，消费行为便会扩张，并且变得多元化、多标化。
（９）欲求及愿望是可以无限膨胀的，这个限度指的不只是分量，也包括质量。
（１０）欲求能独立于生活环境之外。
（１１）欲求变化速度非常快。
（１２）对应于各种变化，应该改变我们头脑中的那些意识，这是非常重要的。
（１３）消费者的欲求是未成形的愿望，这个愿望在遇到符合自己所愿的商品时才会变成欲求。
（１４）现代的购买行为并不是将贪婪的自我加以扩张，而是一种通过与商品的对话来完成的自我探索行动。
（１５）只要是消费者喜爱的商品，即使和本身拥有的东西类似，消费者仍会购买，这种购买行为在化妆品方面更为显著。
（１６）当人们变得不相信自己时，便会借由某种形式来肯定自我，确认自己的存在。
（１７）在愿望、期待、欲求等心理层面的深处，其实包含着许多不理性、不合理的一面，如能予以应对，会存在着许多商机。
【事例一】
日本７－Ｅｌｅｖｅｎ集团的领导人铃木敏文一再强调：“时代在变，顾客与价值也在变。”
便利商店对天气温度的变化极为敏感，但许多人只相信温度计，却忽视人的实际感觉。例如，当气象预报说明天将达到３０摄氏度时，许多经营者会判断“明天很热，所以冰箱要多进些消暑饮料”，但是他们往往忽略了前一天的温度。因此铃木敏文特别强调要重视皮肤的感觉。
铃木敏文指出，如果昨天气温是２５摄氏度，今天是３０摄氏度，那今天一定会觉得很热；但若昨天是３５摄氏度，今天是３０摄氏度，根本不可能会热。而且，就算温度相同，如果湿度相差很大，感觉也一样会相差很远。
举例来说，在日本，凉面的销售旺季是每年的８月，但７－Ｅｌｅｖｅｎ觉得，日本建筑物的室内冬天一般都会开暖气，时间长了会觉得又热又干，在这种“天气虽冷，但室内热，所以凉面可以卖得好”的假设下，７－Ｅｌｅｖｅｎ在２月份就将凉面搬上货架了。
铃木敏文同时发现，如果便利商店假设天气冷，凉面卖不出去，就在货架上只放几份凉面，那么，客人根本不会察觉凉面上架了。没有察觉，销售业绩也无从谈起。因此，７－Ｅｌｅｖｅｎ开始举行试吃活动，并逐渐带动购买。这就是铃木敏文强调数字与皮肤的感觉必须相互印证的原因。
【事例二】铃木敏文想到好吃的东西就联想到会吃腻，所以就联想到如何开发新产品，如何创新，持续推出好吃的商品让客户不会吃腻。因为铃木敏文想地方小吃和７－Ｅｌｅｖｅｎ不一样，地方小吃是必须到一定地方才能吃到，而７－Ｅｌｅｖｅｎ卖的随时都可以买到随时都可吃到，所以很快就会吃腻。
【事例三】铃木敏文曾经在平常的场合里，陆续发表了下列看法：“到７－Ｅｌｅｖｅｎ便利商店购物的顾客之中，有明确购物目标的占少数，大多还是属于冲动型购物者。因此商店内所陈列的货品，必须能让顾客在浏览一下之后，立即产生这个也想买、那个也想买的购物冲动。尤其便利商店的顾客层中，约有７成为十几岁、二十几岁的年轻人，他们偏爱新的事物，所以必须不断地引进新商品。”
【事例四】当２０世纪９０年代末期，７－Ｅｌｅｖｅｎ不论业绩与规模都在节节扩充时，铃木敏文却说前景不妙，因为他看到了乐观数字的背后，当时日本年金制度变革问题与失业率增高，日本民众（特别是四十岁以上的人）对未来不安的感受增加，消费自然会保守些，即便还很有钱，也不敢恣意花费。于是７－Ｅｌｅｖｅｎ停止了高速扩张，改为巩固门店资源的内部整合，结果其他便利连锁店后来因为盲目扩展而陷入经营困境，位居日本便利店第二的Ｌａｗｓｏｎ和第三的Ｆａｍｉｌｙ－ｍａｒｔ分别被三菱商事和伊藤忠综合商社收购，而７－Ｅｌｅｖｅｎ则出现一枝独秀的局面。
满足消费者心理的营销策略。
（１）零售业必须满足顾客的需求才能取得成功，因此，７－Ｅｌｅｖｅｎ必须以时刻从顾客的角度思考、行动为基本宗旨，不断研究探索顾客真正想要的商品，以及如何满足顾客需求。
（２）面对买方市场，必须确立以顾客为中心的销售方针。
（３）在多样化时代商品组合是非常重要的。
（４）如果不去追求品质的东西，单纯追求数量是不可能成功的。
（５）许多零售企业不考虑顾客的心理，仅以自己的方便来满足顾客。
（６）因缺货所造成的损失，要比因报废所造成的损失更大。
（７）大胆摆放畅销商品，将会更热卖。
（８）一味地往外寻找做不到或失败的原因，等于是在宣告自己“没有责任”。
（９）机会不会从一开始就在等待，惟有以新观点掌握现实加以修正。
（１０）为了创造机会，要分析现状。
（１１）“不满”与“不安”是造成不买的原因。
（１２）在这里非常想买的心情与不得不控制购买欲望的心情，在消费者内心互相抗衡，两种心情形成拉锯战。购买意愿相当不安定。
（１３）与其促使消费者掏腰包，不如促使消费者的心理活络起来。
（１４）提供商品及服务的人不仅要探究消费者的心理，也有必要探究自己的心理。
（１５）想象顾客的生活场景再来陈列商品。
（１６）现代年轻人一旦看不到某种商品，也不想费力气搜寻，卖方在商品的陈列上便要多下工夫，使客户马上就能看清楚商品的外貌。
（１７）若商店的卖场一成不变，对顾客而言根本没有新鲜感，如果不能让顾客随时受到刺激，顾客不会一再地光临。
【事例五】以顾客为中心组织经营就是在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，并以此来组织店铺。它提倡以顾客为中心设立店铺、组织商品，甚至按顾客的特定需求以零售商的名义来组织生产，为此，７－Ｅｌｅｖｅｎ公司网罗了一大批生产商、原料供应商和专业物流商，形成了独到、卓越的商品开发能力。
可以说，７－Ｅｌｅｖｅｎ把定制营销带到了零售业中。
【事例六】消费者实态调查报告：铃木敏文规定，７－Ｅｌｅｖｅｎ在开店前都要进行消费者实态调查报告，调查目的是了解一般民众到便利商店消费的情形，了解７－Ｅｌｅｖｅｎ的形象及市场定位，发掘对便利商店功能及服务的扩张，同时比较７－Ｅｌｅｖｅｎ在同质及异质方面的优弱势。调查为定点调查，对象为１６-６０岁之间的男女，有效样本１ ０００名。营业时间方便，地点方便，可以自由选择商品，商品陈列整齐美观，结账速度快，提供服务较便利，卖场气氛佳，商品容易寻找及店员服务态度好的便利商店较具优势。
差异化的服务竞争手段。
（１）目前便利商店的市场情况，已经不再是以长时间营业来决定胜负，而是进入差别化竞争的时代。换句话说，经营胜败的关键在于畅销商品是否新鲜、质量优良，并且供货是否齐全。
（２）企业经营的关键在于经常访问就近的顾客，观察他们需要什么，然后制定差别化战略。
（３）“不想受到注视，也不想被忽略。”这正是现在顾客的心理。
（４）即使一个包装也有如何包装的学问。
（５）真正了解顾客心理的７－Ｅｌｅｖｅｎ，不单只是将问候语挂在嘴边说说而已，其问候方式、问候时的情绪，连临时员工、勤工俭学的学生都必须接受指导，确实做好真心诚意的招呼。
（６）没有付出努力，便无法提供优良的服务。
（７）随时注意顾客表情或行为。揣测顾客在想什么，想要什么。向顾客打声招呼，可作为提升服务质量的参考。
【事例七】７－Ｅｌｅｖｅｎ店员用的寒暄用语一般有５种标准形式：“欢迎您”、“非常感谢”、“是，知道了”、“请稍稍等一会儿”、“非常抱歉”。针对老顾客的用语，则必须包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“请慢走”、“您辛苦了”、“您劳累了”、“请多休息”，此外还有“真热呀”、“春天来了”、“天气转凉了”等与节气有关的用语。
持续不断的创新。
（１）千万不要忘记零售业是一种本土化的营运业态，完全按照美国的思维方式来构造本地的流通，是十分错误和毫无意义的。
（２）过去，物资还不是很充裕的时代，东西只要便宜就会有人买，现在不同了。在这个富裕的社会，就算卖得便宜，顾客也不见得会上门，结果还是要思量顾客的需求，不断创新，提供新的商品。
（３）在各种书籍当中，最不应该看的是教人“怎样做”的书，这些都只是归纳过去的东西罢了，面对新的时代，根本发挥不了任何作用。
（４）要培养自己打破常规、否定旧习的思维方式，这样才能创造出新的东西。
（５）在追求打破现状是今天，不要把自己的思维局限在对过去成功经验的追述上。
（６）如果去观察同业的做法或者看书上是怎么做的，就会不由自主地模仿，从而导致失败。人很容易拘泥于个人的经历或成功的事例，如果看得过多，会把那些好的经验七拼八凑地搅在一起。实际上，身在现场就应该只看到顾客，应该独立形成经营设想并在实践中加以印证--这才是我们该做的事。如果靠单纯模仿他人或者广采众议之后再做判断，就绝不会有７－Ｅｌｅｖｅｎ连锁便利商店的今天。
（７）只要不断地自我突破、自我创新，店铺或企业就能够不断地在经营上取得成功。
【事例八】铃木敏文开会很少事先准备，他强调要让自己的脑袋像张白纸，才能产生新创意。他也要求员工，经营零售业“要像一张白纸，一切回归到零”，意思是，不要被传统的“卖方思维”所影响。在各种场合上，他都向各级管理人员灌输“应变”的观念。因为消费环境和消费者心理随时在变，无法跳脱过去经验，就不能满足消费者需求。
【事例九】７－Ｅｌｅｖｅｎ和日本玩具大厂ＢＡＮＤＡＩ（邦代）公司，推出便利商店的独卖商品--一个１８０日元的人形可爱玩偶，结果整个年度共卖掉了１５０万个，创造了２．７亿日元营业额。目前，７－Ｅｌｅｖｅｎ自有品牌的独卖商品品种已超过全部品种的５０％。这些商品都是便利商店业者与制造商合作研究开发，不断试做、试吃而呈现出来的独卖与独创商品。例如台湾７－Ｅｌｅｖｅｎ目前自创的商品就有一百多项，可通过新产品减轻同类货品的比价程度，增加消费者的选择性、差异化，并建立起专属的市场信誉。
【事例十】虽说“知己知彼，百战百胜”，但铃木敏文却严格禁止员工到其他便利商店观摩。他认为，就人性来说，一看到别人有好点子，自己难免会想用用看；然而，现在已经不是模仿的时代了，所谓的竞争，就是要让自己与他人有所区别。
经营管理的真知灼见。
（１）在企业不得不对环境变化作出应对的时代，不能不考虑权力下放以及事务的迅速处理和决策。
（２）作为企业领导者要有自己的主张，同时需要明确自己应当只做哪些事情。
（３）企业经营和竞争要从诉诸价格转向诉诸价值。
（４）企业应当预测数年后将怎样发展，以及针对这种发展企业应该达到什么目标，对应这种变化如何防止企业组织的僵化。
（５）零售业经营的关键是订货管理，这是重中之重，具有特别的意义。
（６）在饱和市场下，公司惟一存活之道就是勇于面对差异化创新的挑战。而提供顾客差异化的新价值，是日本７－Ｅｌｅｖｅｎ公司的宗旨，因此公司的每一位员工，每天都要经过一个思考分析情报、建立假设、展开规划、付诸行动、检验结果与反应调整再出发的经营管理工作循环。
（７）情报的价值在于新鲜感，新情报好比充满鲜度的商品，其程度有过之而无不及。
（８）力量不能分散，只能集中。
（９）在创新思维的基础上，推动全局发展，这在当今这个时代是非常必要的。以前那种运作主导型的经营是行不通的，取而代之的应当是管理主导型。
（１０）在既定的现实中，掌握新观点，不断地下工夫求创意，必须创造时机。
（１１）管理必须有全局观念，要通盘考虑。
（１２）发现适当的课题，将是通往解决之道的快捷方式。不过发现课题，不代表解决的方法会自动出现，一定要思考如何解决这个课题。
（１３）处理课题必须像鲨鱼一般紧咬不放，却也不能失去如海豚般灵活的心境。
（１４）寻求防止机会损失出现的对策是提高经营业绩的有效方法。
（１５）企业要努力的是如何提高商品价值。
【事例十一】铃木敏文重视市场数字解读，但也有独到的分析角度和方法。①从卖方转变为买方：只要改变角度，就可以看到另外的数据。②切忌囫囵吞枣：要反复推敲数字调查的背景与其中的原因。③即使数据相同，只要改变“分母”，意义就会逆转。（例如遇到暖冬， 薄衣服反而卖得好）④若剔除心理因素，就无法看透数据。（例如，不景气时，顾客不是不花钱，而是想把钱花在刀刃上，所以东西不是便宜就好，重要的是质量）（５）借由假设与验证，让数据活起来：多想想“ｗｈｙ”与“ｗｈａｔ”，进而思考“ｈｏｗ”。
商品周边的基础--来自销售以外的东西。
７－Ｅｌｅｖｅｎ对于商品周边的分析与挖掘可谓是做到了精耕细作，是其能在十分有限的店面内取得超过其他便利连锁商店两三倍营业收入的关键。
首先，７－Ｅｌｅｖｅｎ有一套强大的门店综合信息系统，可以做到对消费者购买行为和商品本身进行详细分析，并通过与战略合作伙伴的联合协作，形成极为强大的产品开发能力。
根据消费者的喜好，７－Ｅｌｅｖｅｎ的商品周边范围不断拓展，开发出许多深受消费者欢迎的商品，例如台湾７－Ｅｌｅｖｅｎ与朝日啤酒公司开发的啤酒，和森永乳业公司合作开发的威德清凉饮料，和小美冰淇淋开发的蛋卷冰淇淋，和皇家可口公司开发的杜老爷曼哈顿冰淇淋等，都是根据ＰＯＳ系统反馈的情报，造就的风靡全台湾的冷饮。现在，７－Ｅｌｅｖｅｎ开发的个性化商品已占到其商品种类的４６％，商品周边大大扩展。
其次，现在的消费者不仅注意到商品本身，对商店的布局和店员的行为举止也十分注意，７－Ｅｌｅｖｅｎ时刻进行改进，力图做得更好。
