科马诺和威尔逊1979年曾对广告与利润的关系进行研究，发现在大量做广告的市场上，平均市场利润率为12%，而在所有市场的加总考察中，平均市场利润率只有8%。由此，结论是，利润率的差异来自广告支出造成的并且保持下来的产品差别壁垒。美国牛奶广告曾做过统计分析，在广告维持历史水平的情形下，制奶农民能够从每个促销美元的付出中获得销售收入的增加额为1.50美元；如果广告只有历史水平的10%，那么，牛奶消费量会下降1.5%；如果广告处于利润极大化的水平，在广告上支出的1个美元会使销量增加2个美元。这些实证研究成果也验证了广告对广告主的利润增长有着积极作用。
3.3.3广告的优化法则
上面的解释只说明了广告与厂商利润的关系，并未说明广告费用的合理水平，即可使利润最大化（最优广告预算）的广告支出。对此，Pindyck和Rubinfeld（1997）提出了有关广告优化的简单法则。假定厂商选择做广告，即存在广告支出A，那么其利润可表示为下式：π＝PQ（P，A）－C（Q）－A（3.6）
根据经济学中利润最大化的法则，当边际收益（MR）＝边际成本（MC）时厂商的利润将达到最大化。如据此推理，厂商应不断增加其广告开支直到最后1元钱广告费正好带回1元钱额外的收益，即直到来自广告的边际收益等于边际成本，即ΔPQ＝ΔA或ΔPQ/ΔA＝1。
但是，广告会导致产量的增加，而产量的增加又导致生产成本的增加，因而，决策广告费用也应该把这方面的因素考虑进去。因此，只有不断增加广告支出直到从1美元增加的广告的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本。这个全部边际成本是直接花在广告上的这1元钱与广告带来的增加的销售所引起的边际成本之和。
另外，在MR＝MC的法则下，边际收益MR、销售价格P与需求弹性EP的关系三者之间存在如下关系： MR＝P1＋1/EP并可转换成：P－MC/P＝－1/EP（3.10）将式（3.10）代入式（3.9）可知，广告对销售比率取决于需求的广告弹性和厂商需求的价格弹性的比例。式（3.9）则简化为：－EA/EP＝A/PQ（3.11）式（3.11）就是简单的广告优化法则。它表示，为使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。这个法则十分简洁直观，厂商可以用其来检查广告预算是太小还是太大，因而，被应用得较为广泛。从公式直观可知，两种产品情况下适合做广告：
（1）当需求对广告十分敏感（EA很大）时适合大规模地做广告。因为EA很大时，说明对该商品的消费水平与广告的关联度很大，广告能使得消费者敏感地了解广告商品的魅力和吸引力，极大地提高消费者购买水平，这样的广告投入是值得的。这种现象在日用洗化用品市场上得到了充分印证。例如，质量难以区分的洗涤剂（如洗衣粉、洗发水）都属于EA值很大的产品，有时超过30，对任一品牌洗涤剂的需求都决定性地取决于广告。没有广告，消费者几乎很少有选择任一品牌的依据。
（2）当产品需求缺乏价格弹性（EP很小）时，厂商应该大做广告。理由是：EP很小时，小的需求价格弹性意味着边际成本上大的加价，从而从销售的每一个额外单位取得的边际利润很高，在这种情况下，如广告能帮助多推出几个单位商品，这笔广告支出是值得的。从这个角度看，因为农产品的需求价格弹性是小的，如果运用广告进行推销，由此增加的每单位产品的边际利润会很高，是值得的。这从另一个角度提出了农产品广告运用的合理性。
通过以上对广告效应的分析可以看出，广告对产品的销售有直接的促进作用，并能增加企业利润。但是，通过广告使企业增加利润是有前提条件的。第一，广告传递的信息内容必须真实，它确实体现了广告产品的特点和优势，现实中的产品情况与广告中的承诺是一致的，消费者没有因为购买广告产品而觉得上当受骗，或者说认为广告是夸大其词的。第二，广告的投入是在合理的范围之内。过少或过多的广告投入均会产生效果的不经济。
现实市场中，很多工商企业很愿意投资广告却没有得到相应的收益回报。
比较典型的是，一些中央电视台黄金时段的广告“标王”，并没有因为巨额的广告投入而得到巨大的回报，相反，甚至出现了一些“标王”濒临破产的现象。原因是多方面的。有的广告尽管提供了信息，但企业自身不注重消费者需求偏好的变化，致使产品落伍；有的不注重产品内在质量的提高，或者说广告承诺与产品表现名不符实；有的偏面夸大广告作用，在经营中过分依赖广告；有的可能认识不到产品需求弹性和广告弹性的基本规律，做无用之举等。这样，广告的作用就不会凸现，因为广告只是产品生产经营中的一个环节或手段，它的存在能提升和帮助企业改善经营业绩，但它不是经营的根本，广告必须服从于企业的经营，并要与其他手段结合在一起才能产生较理想的效果。否则，不但广告是失败的，而且企业还要承担这个巨大的投资风险。
但是，就目前国内农产品经营领域的整体而言，与“标王”失败的情况相反，许多农产品生产经营者拥有大量优良产品却长期“默默无闻”，许多优质农产品是“养在深闺无人识”，农产品广告市场不够发达。以上有关广告在农产品市场应用的理论依据、现实基础以及广告效应的分析都表明，及时、如实、经常向消费者传递产品信息是非常必要的，优良的产品同样需要合适的广告辅助才能创造出最佳的经济效益，农产品的销售也一样。
3.3.4小结
虽然直至今天，农产品市场仍被认为是最接近完全竞争的市场结构。所谓完全竞争，是指不存在丝毫垄断因素，它必须同时具备四个条件：（1）很多的小规模卖者和买者，以致任何单个买者或卖者的个人买卖行为都不会影响市场价格。（2）产品是同质的，所有生产者的产品具有完全的相互替代的性质。（3）自由进入和退出该行业，各种生产要素（劳动、资本等）都随着需求的变化在不同行业之间自由流动。（4）完全的信息或知识。生产者和消费者被假定为对于有关市场的信息具有完全的知识，市场信息是畅通的。
从现实情况看，国内农产品市场是不完全符合这些要求的。上述分析已经说明，现阶段国内存在明显的“二元结构”，农产品之间也存在明显的产品差异性，以及由此产生的信息不对称性。更何况，在我国现有的农产品收购体制和政策下，特别在初次收购市场，一些关系到国计民生的主要农产品由国家收购，基本排除了市场竞争。这种特殊性使得国内农产品市场完全竞争的结构相当不完全，竞争存在明显的不对称性，是不完全竞争市场。
因此，理论界对于“农产品市场近似完全竞争”这种论点的质疑声在逐年增多，已经有学者开始尝试用新的名称来描述当今农产品市场的特点，如李勇（2004）提出的“亚完全竞争市场”，以及“近似亚完全竞争市场”等概念。可见，在现代社会背景下的农产品市场，其市场基础已经有所变化，再定义其为完全竞争性质显然是牵强的。那么，广告在完全竞争市场上无用的论点在当今国内农产品市场上也没有适用性。
另外，从上文农产品市场中广告作用的理论依据，到本节现实农产品市场的客观需求，包括农产品及市场的基本特点、消费者的购买行为特征等都可以看出，农产品市场进行广告投放是需要的也是必要的，对减少农产品市场风险，诱导和增加农产品购买都有积极的影响，农产品市场的广告投放既有理论依据也存在现实基础。
而广告能带给生产经营者的利润分析，再次验证了在农产品市场运用广告所能产生的效应。通过广告费用优化法则的分析，说明在低需求弹性的市场上做广告是合理的，也是值得的，因为由广告增加的每单位产品的边际利润会比较高。
综上所述，从理论基础、现实条件以及广告效应的分析都可以解释广告在农产品市场运用的合理性和必要性，为现实农产品市场广告的投放提供了充分的理论依据。
