5.3.1广告主是美国国际棉花协会
在美国棉花向国外推广的过程中，美国国际棉花协会（CCI）功不可没。美国国际棉花协会（CCI）成立于1955年，是美国棉花总会在海外市场的办事机构，主要负责监管棉花行业的海外市场开发计划，旨在全球各地促进原棉及棉制品等的推广，提高美国棉花的竞争力。总部设在华盛顿，同时在伦敦、汉城、香港、上海等都设有办事处。CCI代表着全美所有从棉花种植到成品制造的棉纺工业、企业与机构。作为一个整体，由美国棉花总会制定政策和方法，进行海外的促销。CCI自成立以来，已经在全球50个国家和地区进行了各种推广美国棉花的市场计划，并将“COTTONUSA”认证标志免费授予那些美国棉花使用量达到50%比例的成衣制造商。在全球，“COTTONUSA”标志的知名度大约为52%。
5.3.2广告经费来源于多方组织
美棉的广告经费主要来自美国国家棉花总会（NCC）和美国棉业的私人机构，另外CCI还从美国农业部国外市场发展局获得专项基金开展一系列活动用以促进美棉的出口，在加强和扩大美棉销售市场领域发挥着重要的作用。
首先，美国农业部实施的国际市场拓展计划是直接面向国外最终消费者，促进美国农产品销售的计划，主要是资助美国农产品在海外的营销和促销活动，如消费者推销、市场调研、贸易展销和出口服务等。它是所有促销计划中涉及产品面和促销方式最广、支持资金最多的一个计划，实施资金为6.5亿美元，占美国农产品营销促销全部资金的56%，主要用于广告费用和额外费用（宋普阳，张汉林和李杨，2004），CCI可以从中获得相应的专项广告促销费用，如2007年1月，美国政府已经批准1270万美元作为美棉的专项促销资金，以促进全球市场对美棉的需求，这笔款项较前两年的专款高出180万美元②，可见美国政府对棉花在国外市场销售的重视程度。
其次，该协会经费的主要来源为会费。会费的缴纳根据会员经营量自愿缴纳，但有不同的标准，棉农为45美分／包，加工商为15美分／包，棉商、合作社为7美分／包，储运商为3美分／包。会费标准已执行20年，不管市场情况如何、经营好坏都必须缴纳。会费是协会最主要的收入来源，2004年会费达830万美元，主要用于为会员提供各种形式的服务，其中也包括广告活动。从这两个角度看，CCI的广告费用可以说是很充裕的，是无后顾之忧的。
5.3.3广告策略强调自然和时尚
棉花是初级农产品，但在美棉的推广过程中，每个环节都与时尚元素结合在一起。在广告主题的选择上，强调棉花的天然、柔软、温和、吸水，强调棉花的“可爱”，强调美棉的自然、舒适和时尚；在代言人的选择上，在国内外获得多项重要奖项的着名影星周迅成为美棉的代言人，根据CCI中国高级市场经理高韵杰先生的说法，周迅从头到脚所流露出的率真、自我，与美棉向消费者倡导的舒适时尚的生活方式极其相符。在广告媒体的选择上，根据美国棉花协会的计划，主要以时尚类杂志以及地区性主要媒体发布“百分百周迅，百分百纯棉”广告系列，如《Vogue服饰与美容》、《ELLE世界时装之苑》、《时尚芭莎》、《周末画报》、《东方日报》、香港Tea杂志。CCI还将在北京CBD和上海推出户外广告。通过此次系列广告活动，将提升大陆、香港主要目标群体对美棉的关注。
5.3.4广告是整合营销传播中的一部分
广告是美棉开拓海外市场的重要手段，但不是全部，广告只是其整合营销传播计划中的一个组成部分，这在美棉的国内市场所开展的系列推广活动可以体现出来。CCI对棉花的推广是全方位的，通过行业内部、网络、国际、商业渠道、消费者、广播以及电视做广告和公关。如2006年12月，CCI推出首个中西合璧时尚年历——Evolutions（演变），作为美棉送给中国时尚界的圣诞及新年礼物，由此，中国区公司也获得了总部颁发的市场推广大奖；充满活力的时装表演，展示了美国纯棉产品的多样性，告诉消费者纯棉布也可以做时装；“棉花——超出你的想象”时尚服装设计大赛，旨在让中国的消费者认识到棉花的益处、多功能性和时尚性。诸如此类的消费者公关项目在国内市场轰轰烈烈地开展着，它们增强了与目标消费者的互动性，也增进了消费者对美棉的深入了解，与广告信息和形象相辅相成，传递给消费者一个舒适时尚、美轮美奂的美棉形象。
一只毛茸茸的猕猴桃、一碗香喷喷的米饭、一朵白花花的棉花，在国外生产经营者的营销和广告策划下，呈现给消费者的绝不是猕猴桃、米饭和棉花那样简单。
除了这些产品的实体，还传递着营养、情感、舒适、时尚等多种元素，而这些正是广告所挖掘和传递给消费者的信息，广告的效用由此显现。
5.4国外农产品广告的经验及启示
从上述国外进口农产品在国内市场的广告活动可以看出，国外农产品生产经营者在广告活动的组织和策略的运用上体现出相当丰富的经验和技巧，对于扩大农产品的知名度和推动消费者的需求有着积极作用。综上所述，以下几方面是值得我国农业生产经营者借鉴的。
5.4.1农业协会是农产品广告的广告主
上述农产品广告是农产品在向海外市场推广的过程中发布的，其广告主分别为新西兰的NZKA、泰国的商务部、美国的CCI，即都是政府及相关协会出面做的广告。特别是美国的农产品，除了棉花，像水果、杏仁、马铃薯等农产品大举开拓海外市场的过程中，相应的各类农业协会均扮演着相当重要的角色。据美国驻沪总领事馆农业贸易处提供的资料，目前在上海设立办事处或代表处的美国各类农产品协会已有23家。协会的产品促销活动和广告宣传费用均由协会统一承担，促销费用“取之于民，用之于民”，起着非常积极的作用。协会作为广告主能体现出以下好处：第一，解决了单个农业生产者无力做广告的难题，将广大农户团结起来，发挥规模效应，让参与者能分享到规模效应；第二，降低或消除了农产品广告效应的外部性，使每一位参与者都觉得公平合理，并组成一个群体与外界市场进行竞争；第三，避免了政府参与农产品广告活动的尴尬性。地方政府，包括中央各部门能参与到农产品广告的促销过程中，说明其对农产品销售问题的重视，但这样容易导致政府职能错位，对于培育具有市场竞争力的农业主体而言并无好处，容易使其对政府产生依赖性。
但在目前的国内广告市场上，各类协会出面做的农产品广告还很少。从国外的实践经验可以看出，由农业协会出面做广告将是未来农产品销售的主流。
5.4.2广告资金的多渠道性
农业的弱质性在各个国家都存在，农产品广告缺乏资金的现象也是普遍的，但从上述进口农产品广告的力度和持续性看，它们在广告资金上的顾虑是小的，甚至广告资金是充裕的。这主要是因为其农产品广告的资金存在多种来源。
首先是政府的大力支持。上述三国的三类产品广告中，各国政府在农产品广告上的投入是大力支持的，无论从投入金额还是从增长幅度都可以看出政府对农产品促销以及广告的支持力度。
其次，是农业生产经营者自己的费用，即每个入会的企业要交会费，或者是分摊促销资金。由于参与者较多，因而摊到每位生产者的广告费用就不会太多，生产经营者能够承受并愿意支付，因为他能享受到集体广告所带来的广告效应。这在国外协会中较为普遍。如1937年，华盛顿州州长签署法案，组织苹果协会监督收取每箱苹果1美分的推广税（现在每箱苹果需支付25美分），因此仅一年，美国苹果协会2500万美元的财政预算就有440万美元是广告费用，政府另外补贴500万美元广告费用。又如马铃薯协会规定，会员每卖掉100磅马铃薯，就要拿出2美分作为协会的活动经费。同时，各类农产品协会还得到来自政府的法律支持和财政补贴。政府每年有总额达2亿美元的经费提供给各个协会。
另外，国外的农业信贷也较为完善和发达，也为广大农业生产者的广告资金提供了第三条融资渠道。相对而言，国内农业生产经营者从这三方面的资金来源中获取广告资金的力度都不大，所以广告资金更显得短缺。国外的经验也为我国的农业促销资金提供新的思路。
5.4.3广告策划和制作的专业性
将国外进口农产品与国内农产品的广告比较，最直观的区别在于国外进口农产品的广告制作非常精美。不管是从广告策划的角度、广告主题的选择和媒介的角度，还是从广告代言人的角度，国外农产品广告同样可以制作得非常精致和漂亮，富有个性，让人过目不忘，这与国内农产品广告的有点“土”形成了鲜明对比。
新西兰奇异果的营养保健、美容养生以及美味佳肴，金轮泰米的原香品味以及对家庭亲情的原香追求，美棉的自然舒适与时尚，无不给人留下深刻的印象，让消费者看后觉得不是看农产品广告，而是在欣赏一件件艺术品。消费者在欣赏广告的同时也记住了品牌，在不知不觉中让消费者记住产品并产生购买，这是品牌经营和广告促销的最高境界。
相比之下，国内广大农产品广告还停留在产品层面，直接诉求产品特点和属性，甚至还仅仅是促销广告，国内农产品广告的策划水平和制作水平还有待于提高。
5.4.4广告活动的持续性
从广告投放的时间看，国外进口农产品的广告均体现了一定的延续性，在一定时期内，广告活动是持续的。从前面广告效果的特点可知，广告对消费者产生效果有一定的滞后性和时间累积性，广告需要经过多次播放才能对消费者产生影响。
因而，广告活动在时间上应该体现出一定的持续性。国外农产品在广告的投放上都没有出现集中式的、密集型的广告投放，即使在新产品刚上市时，也没有体现出广告轰炸的攻势。相反，常常采用间断式的投放策略。间断式的投放，一方面可以节约广告费用，另一方面通过一定的时间间隔持续地提醒消费者对该产品的注意，在消费者快要遗忘的时候进行提醒，这样品牌被消费者反复注意和记忆，反而比集中式的广告投放效果更好。
在国内，进行持续性投放的农产品广告并不多见，很多是集中在节假日，过完节日广告也就结束了，广告的目的主要是临时促销，而不是配合农产品品牌建设的长期投放，这一方面与广告资金的不足有关，另一方面也与广告主的广告理念和广告策略直接相关。相对而言，国内农产品在广告制作和策略上还有待于加强和改进。
5.4.5广告活动只是整合营销传播的一部分
国外农产品在进行广告投放的同时，也不忘其他促销推广活动的开展和实施。他们很清楚，广告只是整合营销过程中的一部分，并且必须与其他活动进行配合才能产生最佳的整体效益，农产品的推广也需要是全方位的。
整合营销传播是近年来兴起的一种理论，是指企业以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的联系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播最大的特色是通过多种途径，发出一个声音，从不同的角度向消费者传输一种信息和理念，以赢得其认同和购买的一种传播方式。因此，在国外农产品的销售中，比较注重广告与对消费者的公关、销售卖场的商品演示、销售终端的促销等的配合，以形成有效商品信息，对消费者产生足够的影响力。相对而言，国内农业生产者中还存在一定的认识上的误区，有的认为广告是无用的，也有完全单一依赖广告的，所有这些，对实际的农产品推广都是有害而无益的。
通过对国外农产品广告实践的分析及其广告经验的总结，可以看出，国内农业生产经营者在思想认识和操作能力经验上都有一定的差距。而国内的农业生产者对广告的认识以及实际广告操作能力也是参差不齐的，有必要从理论上加强农产品广告的研究，并在实践中提升国内农产品的促销能力和广告水平。
本次调查选择浙江水果市场作为调查对象。设计共分两个部分，第一部分是对浙江果品生产经营者的促销与广告行为的现实情况进行调查和了解，第二部分是对浙江果品生产经营者对广告的认知及广告意愿的调查研究。在下面的研究中，首先介绍本次调查的问卷设计以及数据搜集情况，接着分析目前浙江水果生产经营者的现实促销行为和广告投放情况，最后研究广大水果生产经营的广告投放意愿及相关因素。
