根据前面的假设和因子分析的结果，这样就可以得到消费者水果购买行为中关注信息的预期理论模型的函数形式。具体形式为： Log（P（event）P（1－P（event））＝B0＋B1X1＋B2X2＋B3X3＋…＋BnXn其中B0为常数项，B1，…，Bn为Logit模型的回归系数，也就是模型的估计参数，X1，…，Xn为自变量，即前面提取的5个因子。式中左侧称之为事件发生比率的自然对数值。从公式可以看出，Logistic方程的回归系数可以解释为一个单位的自变量变化所引起的比率对数的改变值。本研究中event是指消费者收集信息的来源，对该理论模型，选取Logit回归模型来进行估计和检验。
7.3.2影响消费者购买水果的主要信息
为检验消费者在购买水果时的信息收集与影响因素之间的关系，并分析这些影响因素的相对重要程度，把通过因子分析提取出来的五个影响因素作为自变量，把消费者在购买水果时的信息收集作为因变量，进行Logistic二项回归分析。
从该模型可以看出，消费者购买水果的信息收集主要集中在水果产品的感知质量和产品来源两个方面，而与外界信息、推荐力度以及产品形式没有显着的影响关系。这意味着，消费者购买水果时主要关心的是水果的安全营养状况、新鲜度、口味、价格等直观的影响因素，以及产品的品种、品牌以及产地。而且，从系数上看，产品来源的影响力要大于产品的感知质量，这说明在现实市场中，产地、品牌和品种是水果的品质信号，是消费者购买水果时重要的外部线索，它们可能直接决定了消费者的水果选择。水果产品的直观感觉和个人知识的拥有与理解是消费者购买水果的直接线索。产品的外观包装、特色、方便度等对于浙江市场的大部分购买者来说没有显着的影响。广告以及外界信息也不是消费者主动收集和关注的信息，消费者对广告及外界信息只是一种被动的接受，这也符合消费者在购买低涉入商品时的一般行为规律。
7.4广告对消费者水果购买的影响分析
虽然消费者在购买水果时主动关注的信息是感知质量和产品来源，但是广告作为一个独立的变量，与其他影响因素之间存在着不同程度的影响关系。
7.4.1广告对消费者信息来源的影响分析
家人朋友的推荐，个人的经历和经验，以及周围人的影响是消费者水果购买时主要的信息来源，虽然他们所传递的信息量不是很多，但是对消费者的购买决策有着直接的影响作用，说明个人信息来源以及经验来源是最有效的信息来源，也对购买决策起着评价的作用。其次，新闻媒介的报道，政府及有关部门的信息的重要性位于第二层次，而商业信息，包括广告、卖场促销和售货员的介绍处于第三层次，但从商业信息重要性的平均值上看，均在3.0以上，这说明商业信息在消费者的购买决策中虽然不是主要的决策因素，但它还是起到了通知和传递信息的作用，还是被纳入了消费者信息范畴。
广告对水果产品的推荐力度有显着的正向的影响作用。这说明广告的力度越大，就会增强售货员的介绍，会增加朋友、同事等周围人对产品的推荐。广告对产品来源具有显着的影响。广告的力度增大，产品来源的曝光率也就提高，产品的品种、品牌和产地的知名度就会大幅度上升。另外，广告对媒介报道和公共信息也有着显着的影响作用，并呈现出正向的影响作用，则说明大量广告的出现也使得公共组织和新闻媒介对其的关注度不断增加。可见，广告虽然在消费者购买水果时没有直接的显着的影响作用，但是它在扩大产品知名度和口碑效应上有着显着的影响作用。
7.4.2消费者对广告的认同程度
在调查广告对消费者购买水果的重要性时，35.51%的人认为广告是重要的，其中7.31%的人认为很重要，而认为不重要及很不重要的人数占18%。
从消费者对市场广告的反馈看，69.1%的消费者认为印象最深的是产地广告，如黄岩蜜橘、常山胡柚等；30.9%的消费者认为是产品的品牌广告，如“九峰”牌黄岩蜜橘。可见，在现实市场中，以产地为信息的产品公共广告占据了相当大的比例，与消费者的信息传递习惯也比较吻合。这一方面是因为各级地方政府在倾力推广当地的农副产品，包括水果，使消费者对优质农产品的产地的认识度和记忆度增强，另一方面是因为广大果品生产经营者的自身实力和规模还不足以提供大量的广告资金为自身品牌进行广告宣传。但也看到，相当部分果品生产企业已经走上了创品牌、树名牌的经营之路，在产品信息的传递上开始了一些商业化的运作，广告是其中的典型体现。
从消费者对广告信息的接受程度看，认为发布信息的可信度从高到低的排列分别是政府、产业协会、生产企业、零售企业、批发中介，可见政府信息是最权威的，消费者是最信赖的。由此，国内许多地方政府不遗余力地推广地方农产品，包括当地的水果产品。在市场经济下，政府在扶持农产品的生产经营中的作用是肯定的，尽管市场也有需求，但是否由政府出面来进行推广还是值得商榷的。由此，产业协会在果品推广、信息传递中的作用就凸显出来。
从广告的传播媒介看，电视广告是最能吸引消费者关注的，这与电视广告具有声色并茂的传播效果直接相关。其次为展销会，报纸和杂志居于其后，而在商店内陈列的促销广告（POP广告）也占有一定的比例。相比之下，目前发展比较迅速的互联网在调查中的被提及率只有5.4%。可见，网络上的果品广告虽然成本低廉，但对消费者来说吸引力不大。
在被问及“相对没有做广告的产品，我会倾向购买广告过的产品”时，有22%的被调查者不认同购买广告产品，而40.6%的被调查者明确认同会购买广告的产品，其余37.5%处于中间态度。可见，虽然广告在消费者水果购买过程中并未起决定性的影响作用，但如今的消费者对广告已经不再排斥了，消费者对广告产品的认同度在增加。
7.4.3消费者对广告信息的认知
广告能够对消费者的购买产生一定的作用，就在于消费者对广告信息是接受的并产生信赖，从而接受其产品。因此，消费者对广告信息的认知情况将直接影响到广告效果。在调查中，根据水果广告在表现内容上的特征，设计了九个问项，以了解消费者对广告内容的关注情况。
首先，对消费者对广告的相关因素进行KMO检验和Bartlett检验结果，结果显示KMO系数为0.769，适合做因子分析，然后运用主成份分析法提取因子，采用极大方差法进行因子旋转，共提取了3个特征值大于1的新因子，这3个因子的总解释率为71.725%。
因子1包括题项Q8－8、9、13、14，涉及广告的产品是否体现出更安全，风险更小，因为这些因素反映了产品在市场上的安全性，也反映了是否比其他产品更新的品种，更优质量，这些反映的是产品的优质性，所有这些因素体现了产品在市场上的竞争力，对消费者的购买是一种直接的诱导，因而，此因子命名为广告的说服性。
因子2包括题项Q8－10、11、12，涉及广告的趣味性、吸引力和品牌的好感对消费者的影响，因而，此因子命名为广告的趣味性。
因子3包括题项Q4、5，涉及广告所包含的产品知识、营养安全信息等，因而，此因子命名为广告的知识性。
因子分析结束后，同样进行了问题的信度检验。说服性的Cronbach"sα系数为0.835，趣味性0.797，知识性0.716，表明问卷的设定题项在总体上比较满意。因而，影响消费者对广告内容的认知主要可以通过广告的说服性、趣味性和知识性三个方面来体现。
其中，广告中知识性和说服性的信息都是理性的，是有关产品的安全、营养、品质等方面的信息，是中央路径的说服线索。而广告表现的趣味性与产品的实体没有直接关系，是边缘线索。根据对产品属性提取的因子，以及广告线索的因子提取，对原来的研究框架细化，产品属性分为产品感知质量和产品来源，中央线索分为说服性信息和知识性信息，并用消费者对广告产品的购买意愿来衡量广告的效果。并据此提出以下假设：
[H1]：产品属性对广告效果存在显着影响。
[H2]：广告的信息内容对广告效果存在显着影响。
[H3]：属中央线索的信息对广告效果有显着影响。
[H3]：属中央线索的信息对广告效果有显着影响。
[H4]：属边缘线索的信息对广告效果有显着影响。
[H5]：说服性信息对广告效果有显着影响。
[H6]：知识性信息对广告效果有显着影响。
[H7]：趣味性信息对广告效果有显着影响。
[H8]：感知质量对广告效果有显着影响。
[H9]：产品来源对广告效果有显着影响。
[H10]：购买涉入度对广告效果有显着影响。
[H11]：消费者特性对广告效果有显着影响。
从显着性水平看，消费者购买决策的涉入度和产品的感知质量对广告效果没有显着影响，而产品来源的显着性符合0.05显着性水平，可以接受；其他变量的显着性都小于0.001，显着性较好。从模型拟合的程度看，R2＝0.660，是可以接受模型的拟合。
从结果可以看出，当广告的信息内容被分解成三个变量时，趣味性的影响力是最明显的，这也符合在水果这类低涉入商品购买中，广告的表现方式作为一种边缘线索在起作用。
通过以上变量和消费者变量的交叉分析显示，18～30岁和45～60岁的消费者群体，他们对广告信息的趣味性有不同的偏好。在广告知识性信息的理解上，大学以上学历的消费者对高中及大专文化程度的消费者有显着异，在说服性信息的接受上，研究生以上学历的消费者与其他层次的消费者有着显着差异，接受度要低于其他群体，这也体现了消费者自身知识丰富跟外界信息的接受是成反比的。月收入3000～4000元的消费者在知识性信息接受上与低收入者不同，要明显高于月收入在1000～3000元的消费者。对趣味性信息的影响上，4000元以上的高收入者的接受度要高于低收入者。趣味性信息影响对企业主管和家庭主妇是有显着差异的，对企业主管的影响力越大。单身或五人以上家庭对知识性信息接受的可能性要比四口之家的消费者低，在信息的趣味性、产品来源的认识上，三口之家与四口之家有较为明显的差异，四口之家的接受度要高，这是否意味着四口之家的家庭氛围更为宽松，对产品信息的评价更注重感性的因素。
由上分析可知，对于高收入、良好职业以及有较高学历的消费者，趣味性的信息比知识性信息更有影响力。
可见，在三个变量的模型中，中央线索的信息对广告效果的影响是最为显着的。所以，“中央线索对广告效果有显着影响”的假设是成立的。
将上述两种影响结果合并在最后的模型图中，可以看出各变量与广告效果之间的显着影响。其中，虚框内的系数是四个变量与广告效果的关系，虚框外的系数是三个变量的统计结果。
以上分析对所有的假设进行了验证。广告信息的说服性、趣味性和知识性对吸引消费者购买广告产品都有显着的影响。从系数看，三个变量中的趣味性对消费者的影响作用最大，说服性其次，知识性最小。这说明消费者在水果产品的购买中，希望从广告中得到专业知识的期望值在三者中是最低的。与经典理论相印证的是，广告在水果这种低涉入商品的购买中，广告的重复次数、表现形式、代言人的吸引力等与产品无关的信息更会引起消费者的注意和认同。同时，广告传递的竞争性的产品信息对消费者也有一定的影响，体现出产品优势的广告信息也是消费者关注的，所以广告信息越能体现出比一般产品更新品种、更优质量、更具安全性等竞争优势，消费者购买广告产品的可能性就越大。
7.4.4结论
（1）水果已经成为人们日常生活中不可或缺的消费品，是人们频繁购买的生活消费品之一。超市已经成为城镇居民选购水果的主要场所，传统的水果小卖店也是主要的购买渠道。相对而言，相对专业的水果专卖店还没有占有主要的渠道。相当部分城镇居民在日常消费中选择进口水果，这体现出浙江城镇居民水平在不断提高，从而价格不菲的进口水果拥有一定的市场占有率。另一方面，消费者调查显示，进口水果与国产水果相比的主要优势在于外观、包装等产业链后端的加工程度，而进口水果的口味、营养等质量因素并非具有绝对的优势，而且价格是进口水果的局限所在，这对国内水果产业而言是一个有利的机会。
（2）从消费者购买水果的习惯看，水果购买是一种低涉入购买决策。大部分消费者对水果的购买不会投入太多的时间和太大的精力去进行比较选择，但也不是完全不比较就进行购买的。因而，重复广告，有吸引力的广告等一定程度的外界刺激对消费者还是有一定影响的。
