7.5.2.2有效应用“世贸”协定，积极发展农业信贷，多方筹集农产品广告资金
访谈和问卷统计都表明，广告资金短缺是制约果品生产经营者最直接最主要的因素。国内水果业在国内外市场上和进口水果进行竞争时一直以价格竞争作为手段，而非价格竞争力很弱，政府对农业的补贴长期以来是以直接的财政支农补贴为主的。但是，在我国加入WTO之后，这种直接价格补贴就要依据我国在农业方面的承诺减少到“微量允许标准”（为该农产品总产值的8.5%）的范围内。因此，想要依靠价格支持来加大对农业的支持是行不通的。一直以来，政府对农产品市场营销的不重视和促销服务的缺位，已成为我国农产品参与国际竞争的致命弱点。
农产品广告资金的筹集应坚持多渠道的方针。一方面，国家要加强农产品广告的政策宣传，以引导农户对农产品广告的支持，同时也要加大农产品促销投入。这不仅是因为以前工作比较薄弱，更是因为这是今后工作的重点。WTO农业协议规定：政府执行某项农业计划时，其费用由纳税人负担而不是从消费者转移而来、没有或仅有最微小的贸易扭曲作用、对生产的影响很小的支持措施，以及不具有给生产者提供价格支持作用的补贴措施，均被认为是“绿箱”措施，属于该类措施的补贴被认为是绿色补贴，可免除削减义务。从发达国家的经验看，如美国，其对营销服务的支持额平均每年为1.6亿美元，占其补贴总额的0.3%左右。政府公共财政扶持农业、扶持农民的重要内容，是合理运用WTO规则的重要方式。同时，可采用对农产品广告免征所得税等措施，多渠道地支持农产品广告。
另一方面，广告资金也应该由农业生产经营者来承担部分费用。农业的弱势往往让人觉得政府或其他组织应该为农业生产经营者做农产品广告。但事实上，完全无偿的支持在一定程度上并非是件好事。因为在现代商品经济社会下，尽管农业是弱势产业，但它毕竟也是要经历市场竞争的，在这种情况下，农业生产经营者如果一味地依赖于政府，以“等、靠、要”的姿态参与市场活动，那么农业经营主体就难以成长和壮大。通过自身资金的投入，可以刺激农产品经营者更懂得利用市场规律办事，帮助其成长。
从第三方的角度看，应该积极发展国内农业信贷，让社会融资介入农产品销售和广告中，以增强农产品销售的资金实力，多渠道地筹措农产品促销资金，为农产品的推广解除后顾之忧。农业信贷在西方国家非常发达，对于解决农业生产经营中的资金短缺也有非常积极的作用。
7.5.2.3培育品牌，扩大声誉，农产品产地广告和品牌广告互取所长
农产品的生产过程受光照、气温、雨水等自然条件的限制非常明显，农产品的品质体现出比较明显的地域性。对消费者的实证结果也表明，产品来源是消费者选择水果时最重要的外部线索。现实市场中，一些名优水果在推广的过程中往往注重产地的宣传，当地政府和产业协会推崇的也是产地的形象，以使产地内所有的生产经营者都能受益于产地声誉所带来的市场效益，使广告的溢出效应能惠及产地内所有的生产者。可以说，产地形象广告对于带动当地经济发展以及产地内生产经营者的经济收益有着直接的积极作用。国家法律对一些名特优水果的产地声誉也非常关注，因而制定了《原产地域产品保护规定》，加强对这些名特优产品的产地声誉的保护，如新疆的库尔勒香梨、浙江的黄岩蜜橘、福建的漳州芦柑等。
但是，产地形象广告在使整体经济收益提高的前提下，也带来了明显的副作用。优秀产地的声誉在不断地被一些市场投机者所利用和滥用，原产地区域内部分生产者违规生产，以次充好，原产地区域外的生产经营者也假冒原产地名称，从而造成产地形象受损，导致消费者对产地产品的不信任，导致经济学中常见的“公地悲剧”现象。
虽然原产地名权具有禁止他人使用的权利，但是对所在地域内符合要求的生产集体而言，也有使用该名称的权利。“公地悲剧”发生的根源在于，个体企业在经济利益的驱使下，只考虑个人的边际收益大于等于个人的边际成本，而不考虑他们的行为所造成的社会成本以边际私人成本与边际社会成本的背离，最终造成给予他们共同拥有的“公地”系统的损失甚至崩溃。由于“公地”是谁都可以使用的，获得的收益是自己的，但产生的问题却是大家的。追求自身利益的行为一旦没有制度约束，最终就会损害集体及其自身的利益，就必然会导致“公地”因无人爱护而产生过度使用的悲剧，但这种损失必然由全体使用者共同分担。
国内原产地域产品保护制度的缺陷性，农产品质量标准的不易鉴定性，消费者选购信息的不对称性，产品生产单位的弱势性，监督管理职能的低效性使得原产地名称“公地悲剧”现象屡有发生。普及农业企业品牌意识，提高企业品牌的广告力度是减少这种“公地悲剧”的有效措施之一。
虽然使用原产地名称可大大减少企业的市场推广成本，但同时也存在因“公地悲剧”而产生的牵连风险。所以，生产者仍然需要通过品牌战略，来突出产品的个性和特点，在竞争中“脱颖而出”，成为原产地域产品中的“名牌”，尽可能地减少“公地悲剧”所带来的损失。一方面，原产地名称为特定区域内的产品提供了统一的市场识别标志，树立了地方名特产品的统一形象，为产品提供了一个信誉先导，也为相关生产企业实施品牌战略构建了一个“高位平台”，企业可以通过原产地名称的品牌“搭载效应”壮大自己。另一方面，企业通过使用复合品牌，如“九峰”牌黄岩蜜橘等，将原产地名称与企业品牌有效地结合起来，对原产地形象起到了烘托和支撑作用，使原产地域产品的保护更加鲜亮。最着名的如“人头马”、“马爹利”、“轩尼诗”等已成为法国原产地域产品干邑酒中的名牌。
7.5.2.4注重策划和策略，提高农产品广告的专业化水平
诚如国外的优秀农产品广告，被国人视为“土”甚至是“土得掉渣”的农产品，在广告的表现中却是非常精美的，让人欣赏让人难以忘怀。虽然国外农产品广告的资金支持具有十分明显的优势，国内众多企业一时无法相提并论，但是，只要策略安排得当、策划周密，较低的广告费同样也可以创造出较好的广告效果来。
（1）农产品广告要注重相对长期性，以辅助农产品品牌建设
广告效果具有一定的滞后性和时间上的累积效果性，一次性、临时或短期的广告对农产品即期销售会产生积极影响，但对农产品品牌建设则不一定有积极作用。虽然农产品广告的资金不是很充裕，但是只要在农产品广告投放的时间策略上安排得当，如间断式的广告投放策略，就会有良好的效果，对于既节约广告资金又保持消费者记忆有十分明显的效果。
当今的社会是信息社会，每天消费者接收到的外界信息就数以百计。消费者往往只对自己感兴趣的、标志物比较显着的、经常播放的信息，容易保留和记忆，如果信息不及时更新或长时间不对消费者进行刺激，则消费者遗忘信息的速度就很快。因而，定期或不定期地、持续地进行广告投放，提高产品在广告市场的活跃程度，对增强消费者的商品记忆、提升消费者的口碑和品牌忠诚度有极大的帮助，对农产品品牌的建设有相当的辅助作用。
（2）电视是合适的农产品广告媒体，应加大传播力度
从调查的结果看，相当部分的消费者对电视广告有较大的吸引力，占有47.3%的被提及率，其次为展销会上的广告提及率为14.9%，报纸广告为10.8%，杂志广告为9.5%，而在商店内陈列的促销广告（POP广告）也占有6.8%的比例。相比之下，目前发展比较迅速的互联网在调查中的被提及率只有5.4%。
电视是低涉入媒介，消费者观看广告时不需投入注意力和精力，是在低涉入状态下接受广告信息，广告信息也能够在消费者的放松状态下不知不觉中影响和改变消费者的态度和理念。
电视广告因为视听结合，声像俱备，诉求力强，印象深刻，更有利于感性诉求的表达，传播效果是各类媒介中最好的，同时电视是目前城镇居民的主要休闲媒介，收视率高，传播范围广，传播速度迅速，不受时空限制。沧州的金丝枣、栖霞的苹果，在中央电视台投入广告后，迅速成为全国的着名品牌。但是电视广告最大的缺陷是广告费用高。所以，虽然有良好的传播效果，但对农产品生产经营者而言往往是可望不可即的。
中央电视台为此作为对全国扶贫县的扶贫措施，提供免费广告，帮助其土特产品、自然及人文景观逐步推向市场，也为全国农产品应急销售提供免费广告，取得了良好的效果。而扶贫的范围毕竟是有限的，并非所有的果品生产经营者都能自己支付得了这笔巨额的广告费用。
电视广告的不足是媒介费用较高，但是如果以农业协会为主体，并开展多方的资金渠道，缓解了农产品广告的资金后，就有可能在电视上适度播出广告，以增强农产品广告的整体效果。
当然各类媒体有着自己不同的优势和局限性，果品生产经营者在选择媒体时可根据自己的经济实力，产品的特点以及市场需求状况进行合理的组合，选择一些经济有效的媒体进行信息传递，如许多地方开展户外广告、路牌广告都是可以考虑的范围，但从消费者心理和调研的结果看，农产品广告应构建以电视为主、其他媒介为辅的媒体组合。
（3）农产品广告内容应突出产品品质和产品来源，以强化产品的品牌线索
调查结果表明，消费者对水果信息的关注重点在于可感知的质量和产品的来源。所以，在广告信息的选择上，强调产品所具有的营养成分、安全程度，对消费者而言更有吸引力。对此，进口水果生产经营者深谙其道。2006年12月，美国食品节在上海浦东正大广场开幕。现场展销的50多种农产品，每种都附有营养保健宣传资料。这些资料介绍，加州新鲜提子含有白藜芦醇等4种抗氧化营养素，可促进心脏健康；北美特产蔓越莓果汁能清除导致胃溃疡的幽门杆菌，还能预防尿道感染……进口水果正是通过证明自身的保健成分和营养价值，来赢得申城消费者的青睐。据介绍，加州提子在华年销量已达5.2万吨，上海今年的销量猛增两倍，现场每个摊位都卖得挺红火，代理商无一例外地忙个不停。实实在在地向消费者说明农产品的成份、保健机理，不失为一种比较高明的营销方法。
另外，产地、品牌也是传递产品质量信号的理想途径。当消费者对产品的质量没有足够的认识时，也不愿加大涉入程度时，产地、品牌这些因素，包括广告本身及其重复次数、频率都会成为消费者识别产品质量的一种信号。农产品的品牌建设与广告是相辅相成的，品牌知名度的提高需要广告的大力投入。
（4）农产品广告信息应体现真实性、趣味性和说服性，以有效影响消费者
广告信息能否被消费者所接受，将直接影响到广告的效果。对消费者而言，对广告信息的第一要求是信息的真实性。“真实是广告的生命”，这在广告界是一句至理名言。日常生活中，尽管人们对广告的总体信任度并不是很高，但是在购物过程中却不知不觉地受到广告的影响，并潜意识地被它操纵和控制。人们接受广告，其前提是假定广告信息是真实的，它能真正降低搜寻信息的成本，使购物相对省时、方便和快捷。广告的职能就在于将真实的信息传递给消费者，企业的声誉比产品本身更为重要。因而，广告信息的传递首先要坚持真实性原则，抱着对消费者负责的态度，让消费者真正了解产品。满意的顾客是最好的广告，这是千古不变的真理。通过家人、朋友等个人信息渠道推荐的信息是最有影响力的，这在前面的研究结果中已经得到证实。
实证研究表明，消费者接受信息时，具有趣味性和说服性的诉求风格是最易被接受的，因为水果购买是低涉入行为，消费者本身已不会去主动寻求信息，如果是理性诉求的，需要消费者涉入度高的信息内容，消费者内心就会排斥，不愿过多涉入。反之，轻松的、风趣的，能让人一眼就看出优势和特点的信息就易被记忆。优秀的广告都是让消费者在轻松自然的状态下完成品牌的记忆。
7.5.2.5强调整合营销，农产品广告应融入到农产品的营销体系
广告是现代市场营销手段，但它仅仅是促销手段的一种。在农产品的生产经营中，不能轻视广告在其中的作用，但也不能认为广告是万能的。国内水果产业的发展同样需要现代营销理念的指导。
整合营销传播作为一种营销传播方法，以消费者为中心，强调各种传播手段的整合运用，对广告、公关、促销、CI、包装等传播工具进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力，采取同一声音、同一做法、同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。
广告作为一种促销手段，它还需要和其他经营策略一起进行配合。如在调查中提到的公共关系就被很多果品生产经营者所青睐，在与进口水果的比较中，它们的外观和包装赢得了很好的口碑，等等，以达到最佳的传播效果和促销效果。特别像水果，许多被调查对象都表示进口水果其实在口味上并不具备真正的优势，但是其产品形式很完整，品牌、包装、广告、公关等全方位推进，整体上就比国产水果要上一个档次。国产水果最大的竞争优势是价格，如果在采后加工环节上做到精细化处理，那么其市场提升空间将非常大。
农产品广告策略是对农产品广告活动进行整体思考的结果，它是农产品广告的策划、制作和传播过程的最终体现，体现着生产经营者的营销意图。农产品广告策略的制定需要从整合营销传播的角度出发进行科学的规划。农产品广告策略的得当与否将直接影响农产品广告的效果，从而直接影响社会公众的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营管理活动所产生的效应。
