集权主义理论是16至17世纪欧洲封建专制主义时期大众传播的主导思想。这一理论实际上是封建专制主义理论的一个分支，完全是为着封建专制统治阶级服务的。集权主义理论认为，封建君主对于报刊拥有绝对的控制权，报刊不得发表任何批评君主和政府的言论，报刊必须无条件地为国家的终极目的服务。为了国家利益，必须严格控制信息的传播，政府有权对社会出版物进行检查。集权主义理论源于古希腊哲学家柏拉图、意大利政治家马基雅弗利、英国哲学家霍布士等人的学说，他们认为政治权力应该控制在少数社会精英手中，才能对国家实行强有力的统治，认为国家利益是绝对的、永恒的、至高无上的，个人的自由权力必须服从国家利益。自由主义理论是18至19世纪资产阶级革命时期的大众传播主导思想，它是资产阶级在反封建专制主义的过程中诞生的，反映了资产阶级在上升过程中的政治要求。自由主义理论认为人生来就是平等而自由的，言论自由是天赋人权的一部分。由于人的理性是高于一切的，因此人的理性能够辨别是非，区分善恶。人有权不受限制地发表不同的思想和观点，真理只有通过不同意见的自由竞争才能确立。政府不应该控制和操纵报刊，报刊是“观点的公开市场”，任何人都可以在报刊上发表意见，传播信息；真理通过“自我修正”的过程，最终必然会战胜谬误，得到传扬，这是自由主义理论的基本原则。自由主义理论的代表人物有17世纪的英国作家、诗人约翰·密尔顿，18世纪的美国政治家、美国第三任总统托马斯·杰弗逊，19世纪的英国哲学家约翰·米尔等等。就整个人类社会发展过程来看，资产阶级自由主义理论和资产阶级登上政治舞台一样，无疑在历史上起过非常革命的作用。社会责任理论是20世纪资本主义发展到成熟阶段的大众传播主导理论。在某种意义上可以说，社会责任理论实际上是对于自由主义理论的一种修正。因为自由主义理论的美好愿望和理想蓝图，在大众传播的社会实践中往往实现不了，即使实现了也往往会走样。1942年，在美国时代创办公司的创办人亨利·鲁斯的提议下，由芝加哥大学校长罗伯特·汉钦斯牵头，组织了一批著名社会学家及大学教授对于报刊自由的现状和前景进行了调查。正是通过这次调查，产生了社会责任理论。社会责任理论认为，世界上不存在绝对自由，自由一定是伴随着责任和义务的。报刊自由涉及三方的利益，即报刊拥有者的利益、公众的利益和社会的利益，这三者的自由是不一样的，公众的自由高于媒介的自由。政府应该对传播媒介进行干预。政府不应该是报刊自由的旁观者，如果报刊不主动地负起责任，政府将以权力作为手段强制它改正。苏联的共产主义理论是美国传播学家施拉姆的提法，也是西方学者的共同提法。实际上，苏联的共产主义理论，就是列宁关于大众传播的理论，就是无产阶级的大众传播理论。这一理论源于马克思恩格斯关于报刊的观点，主要是关于报刊具有党派倾向的论述。列宁在俄国革命实践中形成了报刊理论，其主要观点是创建报刊就是为了创建共产党，报刊是阶级斗争的工具，是党的事业的一部分，党性原则是无产阶级报刊的显著表现，报刊的自由和报刊的责任是不可分割的等等。
中国是一个社会主义国家，马克思列宁主义、毛泽东思想是中国的社会主义革命和社会主义建设的根本指导思想，也是中国的大众传播事业的根本指导思想。20世纪70年代末期以来，中国改革开放的总设计师邓小平根据毛泽东思想的基本原理和我国新时期的社会实践，对中国大众传播事业提出了许多十分重要的指示，形成了邓小平关于大众传播事业的理论。“三个代表”的重要思想，以及江泽民关于大众传播事业的多次讲话，揭示了当代中国大众传播事业的规律，指出了当代中国大众传播事业发展的方向，对于提高我国大众传播事业的整体水平，具有十分重要的意义。中国的大众传播事业，所遵循的就是这样一套理论体系。
2.政治背景
政治背景主要是指一个国家或一个社会的整个制度体系。因为一个国家或一个社会的整个制度体系，决定了这个国家或这个社会的传播体制，而传播体制决定了传媒的性质及其运作方式。就社会根本制度而言，世界上主要有社会主义制度、资本主义制度以及广大发展中国家的两者兼而有之的社会制度。就具体政治制度而言，世界上主要有君主制、君主立宪制、共和制、联邦制、代议制等等各种各样的政权组成形式。因为具体政治制度过于繁琐，对之分析比较复杂，因此我们就删繁就简，从社会根本制度的层面来分析大众传媒所处的政治背景。
按照一般的新闻学理论，可以从三类社会制度上来认识大众传播媒介的特点。一是以中国为代表的社会主义制度，二是以西方发达国家为代表的资本主义制度，三是其他发展中国家的社会制度。在社会主义制度下，大众传播媒介的基本特点是把它作为国家的重要部门，归国家所有，由国家管理，不许阶级异己分子把持媒介；大众传播媒介坚持把国家利益、人民利益及社会利益放在首位，经济利益服从于社会利益；大众传播媒介必须自觉地接受共产党的领导，由党委确立具体的传播方针；党和国家多方面支持大众传播媒介。在资本主义制度下，大众传播媒介的基本特点是政党和政府基本上没有自己直接控制的大众传播媒介，只能借助社会媒介传播自己的政治主张；除美国的大众传播媒介由私人经营以外，其他国家都有私营和公营媒介并存的情况，但有媒介私有化的倾向；只要有雄厚的资本，就可以创办大众传播媒体。在广大的发展中国家，大众传播媒介的基本特点是政府更迭会更改新闻传播政策，大众传播媒介的所有制处于不断的变动之中；大众传播媒介大都具有一定的政府和政党背景；大众传播媒介致力于国家的经济发展①。
3.经济背景
社会经济与大众传播具有非常密切的关系。社会经济左右着大众传播，大众传播受制于社会经济的发展，经济发达，大众传播事业必然发达；经济落后，大众传播事业必然落后。当代世界上的信息高地，均是经济发达的国家，广大发展中国家，则处于信息盆地的境地。但我们所指的大众传媒的经济背景，主要是一个国家的经济体制，因为经济体制决定了大众传媒运营的目的、方针及策略。
新闻理论家认为，以电视业为例，当今世界上存在着三大大众传媒体系。
注释：①李良荣.新闻学概论.上海：复旦大学出版社，2001.77页
其一是以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制。私营大众传播媒体是自主经营，自负盈亏，不受政府和党派的控制，以广告收入为主要经济来源。这一体制下大众传播媒体运营的基本模式是垄断竞争，即几家大众传媒业的寡头垄断绝大部分市场，而在他们之间展开激烈的竞争。大众传播媒体运营的主要特征是以赢利作为最终目标，争取尽量多的广告客户，而大的广告客户则在媒体的运营中起着十分重要的作用；以收视率作为节目制作和节目播出的直接目标，因为收视率的增加就意味着广告客户的增加，也就意味着经济效益的增加；以迎合受众的口味作为节目策划的基本原则，因为符合受众的口味可以提高收视率。事实上，迎合受众口味，提高收视率，尽量争取广告客户，获取更多的经济效益，正是这紧密连接的各个环节，组成了私营传媒运营的基本特征。
其二是以西欧各国为代表的公私兼顾的双轨制运作体制。在西欧各国以及日本，既有私营大众传播媒体，又有公营大众传播媒体。公营大众传播媒体既和国营不同，又和私营有异。从性质上考察，公营媒体实际上是一种半官方的机构，虽然和政府之间存在着千丝万缕的联系，但毕竟具有一定的独立性。公营媒体具有相对独立的管理机构，其管理人员虽然由政府提名由议会批准，但一旦成立，便不受政府的领导和控制；收视公营媒体的节目需要付费，公营媒体以收取收视费用的方式解决运营经费；由于公营媒体不以广告收入作为运营的经费，摆脱了广告商对于媒体的制约，把公众作为自己的上帝，因此就会更多地注意公众的利益。但是，相比商业性媒体，由于公营媒体缺乏有效的竞争，所以运营缺乏活力。另外，公众的意见往往不一，媒体有时众口难调，不知所措。
其三是以中国为代表的完全国有的有限商业运作体系。所谓“完全国有”，即以电视来说，所有权完全属于国有，除了政府投资，任何其他部门，不管是国营企业还是私营企业，均一律不得参股。所谓“有限的商业化运作”，是指中国的大众传媒被定位于“事业性质，企业化管理”，一方面，传媒是上层建筑，是党和政府的喉舌，另一方面，传媒又是经济单位，是和其他企业别无二致的一般企业。在这种体制下，电视台承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责，另外，也尽量满足受众对于信息即娱乐等方面的需求。由于电视台只能由国家控股、国家经营，因此中国的电视台缺少竞争。但由于带有国家垄断的色彩，因此电视台的广告收入很高。中国沿海经济发达地区的一些电视台，其经营根本就不需要国家拨款，广告收入及其他收入，足以支持它的日常经营运作。
4.文化背景
大众传播媒介的文化背景经常会被人们所忽视。其实，文化是一种无处不在、无时不在的东西，而且实实在在地影响着人们的社会生活。在现代世界经济全球化的大背景下，文化的对抗与冲突非但没有减少，而且日益增加。大众传播媒介既处在思想、政治、经济等方面的背景中，同时也处在一定的文化背景中。文化背景对于大众传媒的性质定位、对于大众传媒的运营方式、对于大众传媒的信息处理，都有重大制约作用。了解传媒的文化背景，对于提高传媒修养不无好处。
目前世界上存在的文化现象五光十色，错综复杂。各个人种之间存在不同文化，各个地域之间存在不同文化，各个民族之间存在不同文化，即使在同一民族文化之间，还存在着不少差异。而且，文化还可以划分为亚文化、次文化等等。可以断言，世界上文化的差异要大大高于经济的差异。人们可以穿同样的服装，可以吃同样的食品，可以乘坐同样的车子，可以住在同样的宾馆，但是，不同文化背景下人们的传统观念和思维方式就是无法统一。就世界上存在的主要文化源流来说，主要有三大文化。
其一是以中国传统儒家文化为代表的东方文化。这一文化起源于亚洲大河流域的农业地区，属于农耕文化，讲究天人合一，讲究中庸之道，讲究家族观念，讲究道德修养。主要是伦理思想儒家学说，主要宗教信仰是佛教。中国传统儒家文化已有两千多年的历史，对中国、日本、朝鲜、韩国、越南等国家的社会产生了巨大影响。即使是在今天，中国大众传播媒体上的许多信息还带有儒家文化的浓厚色彩。例如，中国现今电视荧屏上出现了诸多历史剧，诸多武侠剧的热播现象，而且收视率颇高，其根源就在于中国社会深厚的儒家文化底蕴。离开了中国文化的社会背景，便无法解释这一媒体现象。再例如，中国媒体经常有英雄人物和模范人物的先进事迹的报道，树榜样，立典型，号召广大人民群众向这些人物学习，以此来教育广大人民群众。这种媒体现象很少在西方媒体上见到。除了和中国党和政府的宣传方针有关以外，深层次的原因恐怕还在于中国传统的儒家文化。中国的儒家文化认为“人之初，性本善”，即人性皆善，中国人都信奉“性善说”。正因为如此，所以中国人认为可以用道德感化的方式使人祛除邪念，改恶从善，而不主张采用法律惩戒的方法来规范人的行为。
其二是以希腊文化为源头的西方文化。这一文化起源于地中海沿岸地区，属于商业文化，目前已经成为世界的主流文化之一，几乎世界主要发达国家都处在这种文化的巨大影响之下。西方文化和东方文化迥然不同，西方文化重视个人价值，崇尚冒险进取，鼓励追求利益，严守法律规范。和西方文化相对应的宗教是基督教。西方世界的许多媒体现象，同样也带有西方文化的浓厚色彩。和中国媒体相反，西方媒体上对于政府歌功颂德的报道极少，而批评政府的报道却是屡见不鲜。英国广播公司（BBC）的前总裁戴克信誓旦旦地说过：BBC的天职就是“与政府对抗”，“我们要让公众知道，BBC不是星巴克咖啡连锁店，更不是可口可乐，它所报道的新闻不是可以任意出售的商品”。①这同样和西方文化中的某些观念有关。西方文化认为人性不是善的，而是恶的。《圣经》认为，由于人类的祖先夏娃偷吃了禁果，所以我们每个人身上都有“原罪”。正因为人性恶，所以不能仅仅用道德感化的手段来教育人，而要用法律惩戒的手段来规范社会。正因为假定所有的政府官员都是“恶”的，所以必须不断批评他们，以防止他们犯罪。
其三是以阿拉伯世界为主的伊斯兰文化。这一文化起源于中近东地区，最初属于游牧文化。伊斯兰教是世界上三大宗教之一，信徒主要分布在中亚、西亚、南亚、东南亚、北非等地。伊斯兰文化的特点是和宗教结合十分紧密，或者说伊斯兰文化就是宗教文化。在伊斯兰国家，宗教对于社会的影响很大。大众传播媒体的性质、运作以及信息传播均要符合伊斯兰教义，如果媒体所传播的信息违反了伊斯兰教义，那一定会被视为大逆不道，可能受到严厉惩罚。在一些伊斯兰地区，大众传媒不播送广告。一些伊斯兰国家禁止播放从美国进口的影视节目，特别禁止带有色情镜头的影视节目。这些大众传播现象的出现，主要是基于文化差异的背景。
注释：①BBC裁员3780人.第一财经日报，2005.3.23.A7版
三、大众传媒的信息透视
