非营利组织一旦对自身的实力和不足做出了评估，而且决定将自己引入公益事业的联盟项目，它就可以列举出若干潜在的可能合作的企业，并开始逐一进行调查。调查必须全面仔细，除了审阅年度报告和公司领导所作的讲话之外，非营利组织的管理者们还应该与尽可能多的人交谈。理事会成员和社会领袖往往认识大公司总裁或其他高级职员，可以推荐公益事业的营销伙伴，并提供一些深入的信息，如公司的内部气氛、对社会项目的投资计划及政策变化等。
1.应考虑的因素
当然，考虑合作伙伴的首要因素，是自己的公益事业营销行动是否与公司的目标相辅相成，或能否最终增加公司的利润。应该考虑的其他因素还有：
（1）公司必须清楚地意识到公益事业营销活动可能带来的价值，这样，非营利组织才能相对容易地将合作的意向推销给公司。
（2）扶助公益事业的推广行动应该是公司长期营销战略中最基本的、最合乎逻辑的部分。合作关系如果不能适应某公司的战略，或是与它的中心兴趣相距甚远，将使联合行动流于形式，甚至在公众看来也是如此。
（3）确信公司没有从事与组织宗旨背道而驰的商业行为。非营利组织要与公司建立合作关系，必须尽力了解对方的道德标准，以及它支持这样的标准有多么严格，有没有将公司的道德标准推及到它的供应商和商业合伙人。
（4）公司的资深经理们对合作一事要有热情而且愿意率先垂范。如果公司的总裁和其他高级主管认为合作计划不适应公司的战略，联盟就不可能维持下去。
（5）公司将抽出足够的人力、财力支持联合计划。
（6）公司表示愿意在相当长的时期内维持公益事业的营销计划。
（7）公司表示愿意在首次计划完成之后继续合作关系。
（8）公司表现出高度热情，并介绍其职员、供应商、顾客和特许经营者参与扶助公益事业的营销项目。公司与该项目联系的方式越多，它就越可能从中受益，而且愿意继续合作。
（9）公司不强加给非营利组织不合理的限制或者干涉其经营。
（10）地理方面的就近性。许多公司倾向于资助与它位于同一区域的非营利组织，特别是当该组织表明它的服务能为公司的雇员提供一定的好处时（例如能提供本地区的卫生保健设施或文化活动）。
（11）与公司关键人物的个人关系。从个人的角度去结识公司关键部门的某些人，或者至少是认识相当职位的人员，让他们将你的组织的情况介绍给公司的关键人物，这是一个明显的优势。非营利组织的董事会成员以及其专业人员，应该把他们同公司接触看作是集资工作的一部分。
（12）公司现有的有兴趣的领域。公司以前可能已经支持过类似的项目。例如，有些公司在积极支持表演艺术、慈善事业、博物馆、医疗事业等方面是出了名的。非营利组织可以有针对性的选择对本组织从事的事业有兴趣的公司。
2.应坚持的原则
哈佛大学工商管理学院詹姆斯·E·奥斯洒教授认为，非营利组织与企业成功合作的成功模型应坚持七大原则：
（1）建立合作的人员关系和合作目的。
（2）澄清合作目的。
（3）有和谐一致的宗旨、战略和价值。
（4）共同创造合作的价值观。
（5）注重与合作伙伴的交往。
（6）连续不断地相互学习。
（7）伙伴关系的承诺。
6.4.5战略联盟的运作
无论非营利组织对潜在的合作公司做了多么细致的研究，无论它如何成功地推销了自己，合作双方如果开始时不能开诚布公地交流，公益事业的营销联盟就很可能失败。为了确立一个互利的联盟，双方首先言明各自的目标和期望。双方应该逐字逐句地讲明白，最好写入合同，如列明合作计划的目标是什么以及如何加以衡量；公司是该组织唯一的合伙人或是某一行业的唯一合伙；各方提供多少资金以及各自负责哪些方面等等。①在计划项目开始之前，可在局部地区或短时间内进行试点。合作双方必须定期会面并记录进展状况，而且双方都要尽可能诚实地看待结果。罗普斯达奇全球可恩传播公司1995年采访过的经理中的大部分人说，他们的公司主要不是以直接销售量的增长来评价公益事业的效果。各公司评价项目进展状况的指标是：自身形象的改善与否，顾客忠诚度的提高，职员和顾客的满意度等。但此类效果，如公司形象方面的长期变化，是难以计算的。因此，任何一方都很容易出现这样的问题，即仅仅根据一些定性的资料做出结论。如果双方对评估结果都能诚实相待，合作关系就会持续下去。真诚能使双方互相信任，有可能对一个处于危机之中的项目进行中期修正。
合作双方还必须与公众进行开诚布公的交流。许多优秀的项目都可能由于公众的怀疑而受到破坏。公众可能认为公司是在利用非营利组织的正面形象掩饰其劣质产品，或者公益组织受到了公司的操纵，或者实际上非营利组织不可能从项目中公司的出资有最高限额的规定，应该从一开始就向大众公开。如果公司的赞助与消费者的行为无关，同样必须对公众解释清楚。
有非营利组织参与的联盟是难以管理的，但只有联盟运转良好，它们就会给①王方华.非营利组织市场营销.东北财经大学出版社双方以极大的回报，对公众也是如此。在公司形象提高、非营利组织保证了关键的资金来源的同时，双方都在集中精力解决很可能被忽略的社会问题。扶助公益事业的联合营销行动不是单纯的营销，更是改善人们生活的新途径。
需要指出的是，如果因为与营利组织联盟而在非营利组织的环境中创建一个营利机构，即在一个文化实体中再建立另一个文化实体，是一桩困难的事。因为非营利组织和营利组织之间的文化差异较大。最典型的是：在商业冒险中高于一切的目标是谋求最大利润。这种单一而且明确的目标是指导这种商业运作的重要力量。而非营利组织的价值结构涉及面要广得多。它的使命是为其中心宗旨服务。吸引着本机构成员为其工作和赢得外部支持的因素正是这种主要的价值观念。企业的优先发展项目也是根据这种价值观建立的。但是在经济上得以生存也是很重要的。因此，一个非营利组织是一个带有双重基本目标的机构，既有它的社会使命，又必须具备良好的财政状况（这样，与利润第一的营利组织相比，它的目标当然要受限制得多）。这种双重目标使非营利组织很难管理好商业业务。一个简单的道理是它缺乏有效的盈利业务所必不可少的明确的商业目标。
例如，假设有一项活动同某机构的主要宗旨紧密相关，而且又启示了增加收入的潜在机会，但是到头来还是没有获得利润，那么，该活动是应该停止呢，还是应该考虑其社会价值而继续努力呢？
这种尽管经营亏本而仍硬撑下去的可能性，会损害创收这一中心意图。假如盈利不是该机构的中心任务，那么，该组织内从事风险企业的那部分人也有理由摆脱一定要创收的压力。一旦盈利不再被看作他们的最高价值观念，他们就会对预算平衡和工作时间表放宽一些。但这反而妨碍了生产最高质量产品的努力。
同时，在同一个机构内非营利组织活动和营利活动两者同时并存的情况下，它们的目标和经营方式被互相混淆的风险也较大。这并不是说，非营利组织从事营利活动时不能把它同营利风险活动有害的非营利组织价值观和经营风险分隔开来。但是为了做到这一点，该机构在进行经营设计时必须对此有专门的考虑。
按常规推理，向新顾客推销传统的服务不应当给非营利组织带来太棘手的问题；但是由非营利组织来经营管理方面是一个复杂的挑战。首先，这很难吸引顾客，也很难改变人们心中已经建立起来的固有认识。人们首先注意的是该组织的活动宗旨和价值观念。那些只关心在工作中赚钱的人，往往会首先被营利组织吸引过去。同时，有能力盈利的人都希望论功行赏。这意味着在其基本工资之外，还要付给他们额外的报酬，才能满足他们的要求。这又会在非营利组织中造成新的混乱。
虽然在非营利组织中建立一个成功的营利组织不是一件容易的事。但是如果能做到下面几件事，其成功机会就会大大增加：
（1）营利分部一旦成立，就应明确地标上营利的招牌，并且明确它从一开始就会有不同的目标和需要不同的经营方式。
（2）营利分部要营利界雇佣自己的一套专业班子。
（3）为了给专心致志地从事营利工作的专业人员提供适当的奖励，营利分部应采用不同于非营利组织本部的报酬政策。
（4）营利分部同非营利组织本部之间的关系，由非营利组织本部中的一位高层领导来协调，他专门负责支持营利项目，并设法消除非营利组织工作人员对营利分部的不良影响。
（5）将营利项目的最终负责权明确地授予非营利组织理事会中的一个小组。这个小组的成员本身都是营利界有经验的参与者。
（6）营利分部的所在位置应同非营利组织本部分隔开来。
简而言之，从组织形式、人员配备、监督检查以及办公地点等方面来说，分部与本部分得越开，它就有更多的机会朝着既定目标实施其经营方式。
案例
是趋向商业化，还是坚守非营利
——加拿大探索国家医保体制改革之路
医疗保障制度是一个国家社会保障体系的重要组成部分。一个国家由政府制定的医疗保险制度，既要考虑国家财力的支持程度，又要保障国民的基本医疗需要。美国在19世纪末就出现了商业医疗保险，至今已建成完整的商业医疗保险体系。瑞典在20世纪30年代就开始建立全社会的医疗保障制度，60年代得到大发展，80年代达到顶峰。但是近年来，无论是以市场机制为主还是以政府福利为主的医疗保障体制，都已暴露出其不完善的弊端，国家医疗保障制度改革成为全球性话题。
目前，加拿大国内正在激烈地讨论如何进行医疗保障制度改革。加拿大现行的医疗保障制度是以国家财政负担的政府福利为主，它以税收作为医疗保险的后盾，每个公民均可享受必需的医疗服务。各地用于医疗保障的开支主要来源于当地政府的财政拨款，这批专款由地方政府按《加拿大医疗保障法》规定用于公民患病时免费住院和享受门诊服务（在国内或国外都能享受）。医疗保险的经费是公开透明地进行操作的。在加拿大，医院大多是非营利性质的，它们的运作经费是由地方政府根据预算提供，还有相当一部分是由私人慈善机构提供。医院的服务项目均属于社会保险范围，即医院的服务都不能收费。医生的酬金以其服务内容为基础，由政府和医生协会通过谈判协议认定，医生不能对社会保险指定的服务项目收费。私人保险公司一般不经营纳入社会保险范围内的各项服务。医院以外的医疗服务，如家庭护理、家庭医生、家庭上门服务、牙医等，不属于社会保险系统，这些服务越来越多地被加拿大私人保险公司经营。据统计，社会保险承担了加拿大公民70％的医疗费用开支，剩余由私人保险公司承担。加拿大以政府为主、私人保险为辅的医疗保障制度，为不同收入、不同地区、不同阶层的公民提供了平等的医疗服务，给人带来安全感，又有以盈利为目的的私人保险公司作为补充，因而多数加拿大公民对这种混合式的保险制度基本满意。
加拿大的这种医疗保险制度在长期的运作过程中也出现了许多问题。国家财政只能保障加拿大公民享受基本的医疗服务，而医疗技术的发展虽为人们提供了高质量的服务，但费用也随之增大，致使国家财政负担过重，不能保障提供高质量医疗服务的费用。加上医师总是不满政府规定的收费标准，因而工作效率不高。医院要增加收入、改善医疗条件，就要不断提高收费，这就增加了国家财政负担。政府为了平衡财政支出，于是不断更新有关规定，从而影响了医疗保险制度的正常运行。另外，这一制度存在着明显的社会分配不合理，因为公民无论对社会贡献多少，都享受同样的待遇，这有失公平，政府不得不对这些问题加以重视。为了控制医疗服务费用，同时保证病人得到妥善的医疗服务，加拿大正在研究是否引进美国式的商业化健康保障体系，即允许私人保险公司经营所有《加拿大医疗保障法》指定的保险项目。
与加拿大社会福利性的医保制度不同，美国的医保制度是以市场机制为主，政府调控的能力和力度很弱，推行的是管理型医疗保健，商业健康保险是美国医疗保险制度的重要组成部分。这是一种集医疗服务和经费管理为一体的医疗保险模式，投保人直接参与医疗服务制度的管理，不但能保证提供优质的医疗服务，还在各个环节对健康保险进行管理和监控，使医疗服务和保险机构更为完善。1996年初，在美国加入各种管理型医疗保健机构和计划的投保人达到了1.1亿，覆盖的内容已从传统的一般住院和门诊服务，扩展到理疗、眼科、牙科等专科治疗，并设立了许多相关机构，如代理、市场营销、公共关系、服务复审、疾病管理、药物管理、金融信息服务等，构成了一个庞大的健康事业综合体。
加拿大要效仿美国搞医疗改革还有许多问题有待解决。例如，美国医疗费用支出较多，美国用于医保费用的支出远远高于加拿大，费用增长速度也比加拿大快得多。因此，加拿大决策层中有许多人害怕实施美国式医保体制会加大政府经费的开支。退休人员更是反对这种以商业性健康保险为主的医疗体制，年纪大的民众对政府将不再承担医疗费用极其不满。事实上，在美国除保险公司和营利性的健康事业机构外，大多数社会成员都对这种制度不满，不投保和不完全投保的人数越来越多。社会医疗保障关系到民众对国家、对社会的依赖和信任，不可能完全由市场机制来调整，市场的力量不能在健康事业上很好地发挥作用，而且私人保险公司一般要支付较高的经常性费用和行政管理成本，在健康事业方面会比非营利保险机构更少投入资金，从而减少了病人和医生应有的利益，会影响医疗服务质量的提高。
加拿大的医保改革能否成功，正受到世界的关注。
（资料来源：孙己.中国医药报，2003.09.16）
