零售经营的成败归结为一点，那就是顾客对商店的商品和服务能否认可、接受并产生满足感。因此，发现顾客需要，适应顾客需要，就成为零售服务、零售经营的首要战术。其他竞争手段都不过是以此为基础，在广度和深度方面的展开。如上所述的顾客需求的无限性和可分性，为商店灵活运用各种战术、提高服务质量、提高经营业绩提供了一个广阔的空间。
四、消费需求的发展趋势
预测顾客需求的发展趋势，可以为零售企业的经营者们提供借鉴，以保证企业能在现在以至将来都能为顾客提供让他们满意的服务。当前顾客的消费需要主要有以下几种趋势：
1.追求心理上的自我满足
经济界曾经分析顾客的需求并将其发展大致分为三个阶段：
（1）数量满足阶段，这一阶段消费者追求的是拥有商品。
（2）质量满足阶段，这一阶段消费者追求的是拥有优质的商品。
（3）感情满足阶段，这一阶段消费者追求的是拥有商品所带来的心理上的满足。
目前，中国零售业的顾客已从质量满足阶段跨向感情满足阶段，中国消费者已经开始看重商品和服务的心理价值。
这种趋势表现在中国的消费文化上，如衣、食、住、行等领域中，更多地用“饮食文化”、“茶文化”、“服饰文化”、“居室文化”等全新的概念来理解消费。消费的品位已向更高的层次提升了，因而零售经营者亦要适应这种提升，为创造各种文化而提供不同的优质服务。
2.向提高消费质量和水平靠拢
当前中国的消费者，已开始由过去的那种生存型消费向享受型消费转化，表现为不满足于生活现状，而追求“吃要营养，穿要漂亮，用要高档”。
在城市，消费质量不断提高，粮食消费讲求粗细搭配，副食品讲求花样翻新，快捷方便；而农村消费者正在向城市看齐，出现了城市化的倾向。
在穿的方面，一方面各种时装、中高档面料越来越受消费者的青睐；另一方面，各种物美价廉的服装仍然具有广阔的市场。
在生活日用品方面，出现了“五化”发展趋势：式样艺术化，功能多样化，使用方便化，装饰配套化，包装精美化。
3.消费向个性化、多样化发展
有人说过这样一句话：“当今的潮流就是没有潮流。”这话一点不假。中国消费者在经过了十多年的逐波追潮之后，已经开始向个性化和多样化迈进，追求与众不同已成为新的潮流。这主要又表现在以下三个方面：
（1）追求品位：消费者已开始追求与自己的身份、地位、生活习惯、文化修养相一致的商品，把它视为个性的延伸，以体现自己的生活品位。
（2）追求个性：消费者在选择商品时，越来越多地揉进自己的个人风格，对那些可以展示自己个性、表现自己价值的商品情有独钟。
（3）追求过程：一位日本专家曾经提出，在成熟的市场上，消费者的消费行为已经由“目的消费”转为“手段消费”。尽管就目前国内市场本身状态而言，还谈不上成熟，但是就一些正在形成的消费观念和欣赏水平而言，国内消费者已经开始懂得消费过程本身的价值及心理意义。追求优雅的购物环境，安然舒适的购物氛围，热情周到的导购服务，已经成为人们在消费中努力追求的必然部分。
总之，对顾客需要及发展趋势的了解，还有下面即将讲到的顾客心理分析，将是零售企业提升服务质量的楔入点和前提。只有全面掌握了顾客的心理需求和需求趋向，才能及时地推进令顾客满意的服务。
五、购买动机
（一）什么是购买动机
为什么有人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么一个初学高尔夫球的人要买名牌的高尔夫球而不买普通牌子的？为什么有的人即使一个字也不写也要在房间里摆上一张大大的写字台？因为这些商品能够满足这些人的某种需要。比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有者爱学习、文化修养高等等。需要是人们所熟知的一种感觉。一个未能满足的需要，会给人造成内心紧张、不平衡或不满足的感觉，这种感觉必然要求予以补偿。为消除此种紧张而产生的，采取行动，以满足某种需要，解决一个问题或恢复平衡感的内在动力或压力都可称为动机。
因为行为是由目标所指引的，所以指导向目标前进的行为就形成了动机。我们做任何事情都是为了要达到某种目的，“目标物”就是能达到目标的东西，它们是购买者获得某些要求的目标。例如，顾客的目标是一件漂亮而清洁的衣服，则目标物就可能是一种特别的洗衣粉。又如目标是学会打网球，则目标物就可能是网球拍、网球等。总之，一个目标物可能是任何一组具有特色的产品，也可能是具有特色的服务，或者是各式各样的满足等。零售服务必须迎合顾客的动机，甚至可以激发他们的动机。例如，通过美容师对顾客现场美容产生的良好效果，可以促使旁观者产生“我怎么才能达到这样漂亮”的需要，并进而采取行动，诸如询问美容知识、美容院、化妆品性能等，最后就会促成对化妆品的某种需求。
不同的顾客，由于不同的职业、年龄、身份、文化程度和经济收入，会有不同的购买行为，而这种不同的行为，归根结底又是由不同的购买动机决定的，并受到态度的影响。所以，要想通过优质的服务去创造顾客，留住顾客，就必须了解顾客，把握不同的购买动机，在为其服务时，除了适应其需要之外，还要迎合其不同的动机，只有这样才能提供更完善和有效的服务。
（二）顾客的一般购买动机
人类的需要既有物质方面的，又有精神方面的。因此，顾客的购买动机就既有生理性购买动机，又有心理性购买动机。
1.生理性购买动机
生理性购买动机指由于人的生理性需要而引起的购买商品的动机。这类动机具有经常性、重复性和习惯性的特点。它具体又包括：
（1）生存型购买动机：如为维持生命而购买衣服、食品，为保护生命而购买药品、保健用品，为延续生命而购买儿童用品、家庭用品等。
（2）享受型购买动机：因为随着社会的进步，科学技术和经济建设的发展，人们已不再满足于吃得饱，穿得暖，而是要吃得有营养，穿得漂亮，住得宽敞，用得高档。诸如此类的种种为改善生活条件、生活质量和生活水平而形成的购买行为就是由享受性购买动机支配的。
（3）发展型购买动机：由于随着社会的发展，人类能力从智能到体能都需要不断发展，所以人们需要购买各种促进智力发展的文化用品、体育用品和旅游用品等。
2.心理性购买动机
心理性购买动机指由顾客的心理活动而引起的购买动机。在很多情况下，心理性购买动机较之生理性购买动机对购买行为有更大的作用。它具体又包括：
（1）情绪型购买动机：是由顾客的喜、怒、哀、乐等情绪变化而引起的，具有冲动性、即兴性和不确定性。
（2）感情型购买动机：是为了表达或寄托某种感情，如爱、友谊、怀念等而形成的，往往具有指向性和稳定性。
（3）理智型购买动机：指顾客经过深思熟虑以后形成的购买动机，它往往建立在对商品质量、性能全面认识的基础上，不易受广告宣传或他人态度的影响。
（4）惠顾型购买动机：是基于以往的经验和情感而形成的，是一种习惯性购买动机，它兼有理智性和情感性的特点。
（三）顾客具体的心理性购买动机
顾客在具体的购买过程中，其心理动机非常复杂，仅仅从生理性购买动机和心理性购买动机去分类远远不够，还需要做更具体的分析。
1.求实动机
求实动机是以追求商品的实际使用价值为主要特征的购买心理，其核心就是“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品时特别注重商品的质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，也几乎不考虑商品的牌号、包装与装潢等非实用价值的因素。收入水平不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种动机。
2.求新动机
求新动机以追求商品的新潮入时为主要特征，其核心就在于“时新”和“奇特”。这类顾客选购商品时特别注重商品的款式和造型等方面的新颖和流行，而对商品的实用性和价格等并不介意。高薪阶层、高级白领以及经济条件比较好的青年男女多为潮流的领导者或至少为赶潮者，对社会时尚反应敏感，相当一部分都有这种求新购买动机。
3.求优动机
求优动机以追求商品质量优良为主要特征。这类顾客以经济条件较好的老年人为主，他们在选购商品时尤其注重商品的内在质量，而对外观式样以及价格等不过多顾及。
4.求名动机
求名动机的具体表现为追求名牌。这类顾客在购买时几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，而只是通过购买、使用名牌以显示自己的身价和地位，从中得到心理上的满足。这类顾客一般具有相当的经济实力和一定的社会地位。但某些表现欲和炫耀心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。例如在高校就有不少学生一身名牌，但事实上他的经济条件并不是很宽裕。
5.求美动机
求美动机的目的是为了追求商品的美术欣赏价值。有这种动机的顾客在选购商品时很注重商品的价值和装饰效果，注意商品的造型、色彩、图案等，而商品的实用性则在其次。中青年女顾客以及文艺界人士，往往出于这种动机而成为妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。
6.求廉动机
由字面可知求廉动机以追求商品价格低廉为主要特征。这类顾客喜欢购买降价处理、优惠价商品，他们最关注价格，对商品的式样、色调、质量等都不太计较。他们是低档、残次、积压或降价处理商品的主要推销对象。
7.求便动机
求便动机追求购买过程省时方便，是其主要特征。事业型的男性顾客往往时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速地完成交易过程，他们不能容忍繁琐的手续和长时间的等候。零售经营者在日常业务中尤其应注意提供方便省时高效率的服务，以赢得此类顾客的青睐。一般而言，他们对商品本身不大挑剔，而且购买力往往很可观。
8.嗜好动机
嗜好动机是以满足个人特殊爱好或需要为特征的购买心理。人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业等原因，往往对某些商品表现出特殊的兴趣，成为这类商品的经常性购买者。如有的人喜欢集邮，有的人喜欢钓鱼，有的人喜欢古玩字画，有的人喜欢花鸟虫鱼等等。这种类型的顾客往往对购买商品有着丰富的知识和很强的鉴赏能力，其购买行为具有集中性、稳定性和经常性。
9.习惯动机
老年顾客的购买行为往往取决于传统习俗和生活习惯，一般比较稳定，对新产品和新潮流往往持拒绝态度。
10.攀比动机
具有攀比动机的人往往不甘居人后、争强好胜，其购买行为在很大程度上取决于其所归属的社会群体，买东西也多不是出于对商品本身的实际需要，而是为了与别人比较，向别人炫耀，其购买行为同样有很大的盲目性。
以上分类也只是一个大体上的划分，顾客在购买过程中的心理动机远比这要复杂，有时是几种动机交织在一起。为提供优质有效的服务，营业员在接待顾客时一定要细心揣摩顾客心理，才能了解其真实的动机，做到对症下药，吸引其注意力。
六、破译顾客心理
（一）顾客购买心理过程
顾客购买心理是顾客在购物过程中的内心活动，是由许多相互联系、相互作用的因素有机形成的暂时稳定的完整系统，是对客观现实的一种动态的反映，它对顾客的购买行为起关键性作用。要研究出一套接待顾客，提供优质服务的好方法，就必须先了解顾客购买商品时的心理进程。顾客在购买过程中，从一般性浏览到做出购买决定，在心理上大致要经历以下八个不同阶段。每个不同阶段，都要求营业员提供不同的接待和服务。
1.观察浏览
顾客跨入店门进入商品区后，通常都要有意或无意地环视一下商店的门面、橱窗、货架陈列、营业厅装饰、环境卫生、秩序及营业员的仪表等等，希望初步获得对店容店貌的感受。
作为零售经营者，必须清楚顾客进店可能有以下四种不同的意图，营业员必须严格加以区分：
第一种：顾客进店迅速，进店后一般目光集中，脚步轻快，迅速朝向某个商品柜台，向营业员开门见山索取货样，急切地询问商品价格，如果合乎需要，就会毫不迟疑地提出购买要求。
第二种：顾客有购买某种商品的目标，但具体选定什么牌号、规格、式样、色彩的商品，不是十分明确。他们进店后一般脚步不会太快，而会认认真真地东看看、西瞧瞧，也不会急于提出购买要求。
第三种：顾客进店后，并没有固定的购买目标，对商品可买可不买，选择性很强，如果他对某种商品感兴趣，也会激起购买动机。他们在商店里会显得悠哉游哉，随便巡视，若遇上如意的商品，他们也会购买。
第四种：顾客是以闲逛为目的的，他们进店没有固定的目标，甚至原先就没有购买商品的打算，进店主要是参观浏览，以闲逛为乐。他们一般是情侣相挽，夫妻成对，或全家携行，亲朋好友结伴而行，漫步店内，逍遥自在，喜欢评价店内环境、服务质量和新奇时髦商品。
顾客进店后如果想买一件商品，就会去寻找自己所要购买的商品大致所在的柜台，找到并靠近该柜台，紧跟着就会去注视、观察所要购买的商品。顾客注视、观察目标商品的依据是其头脑中的“产品概念”。在这种产品概念的作用下，四处寻找，观察相应的商品，在头脑中进行对比，以发现与产品概念最接近的商品。当顾客产品概念清晰而且具体时，顾客就会很容易发现柜台里陈列的商品中有没有目标商品，如果有就可以进一步进行评价，以便做出选择；如果没有，也可能大致知道柜台中现有的商品与目标商品的差距。遇到这种情况，顾客可以做出的选择有两种，一是放弃购买，等到有合适的机会再买或者到别家商店寻找；二是为了避免麻烦，决定先买个与目标商品相近的产品，但当产品概念不清晰、不具体时，若柜台的陈列、营业员的服务对他确有吸引力，顾客就有可能放弃原有产品的模糊概念，重新建立起新的产品概念。
2.引起注意
当顾客发现自己所要寻找的目标商品或对某一商品产生兴趣时，顾客的注意力就会集中到这一商品上，驻足观望，以求对商品获得进一步的了解。此时，他们会关心商品的质量、功能、款式、色彩、使用方法以及价格等，营业员应及时在旁边给顾客做出相关介绍。
由于顾客各有所好，一个商店的商品要想满足所有顾客的各种兴趣爱好几乎不可能。因此商店只能根据自己的条件和特点，努力使自己经营的商品和服务尽量满足目标顾客的兴趣爱好，力争具有这种兴趣爱好的顾客喜欢本商店的商品，成为本商店的顾客。
3.诱发联想
