二是产品改良。这种策略是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需求，以扩大产品的销售量。产品改良可以从以下四个方面着手：①进行质量改进。对产品的质量进行改良，注重增加产品的功能特性，提高产品的耐用性、可靠性、实施产品质量改良的条件是产品质量有改善的余地，多数顾客期望产品质量的提高。②特色改良。即扩大产品的使用功能，增加产品新的特色，以此扩大产品多方面适用性，提高产品使用的安全性、方便性。③样式改良。通过改变产品的外观、款式，增强美感，可提高产品对顾客的吸引力，从而扩大销售。④附加产品改良。适当增加服务内容对提高产品的竞争能力，扩大产品的销售具有一定的促进作用。
三是市场营销组合改良。这种策略是通过改变市场营销组合的因素，从而刺激销售，达到延长产品的成长期、成熟期的目的，通常的方法有：降低价格吸引顾客，提高产品的竞争能力，提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的营销推广活动，改变销售途径，扩大附加利益和增加服务项目等等。
当企业处于衰退期时，企业可以采取如下策略：
一是维持策略。这种策略指企业继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
二是集中策略。这种策略指企业把自身能力和资源集中在最为有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种上，以最有利的局部市场获得尽可能多的利润，这样有利于缩短产品退出市场的时间。
三是收缩策略。这种策略指企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
四是退出策略。这种策略指针对于衰退比较迅速的产品，企业应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品，力争使企业损失减少到最低限度。
关于产品生命周期各阶段特点及其战略如下表所示。
六、跨国营销新产品营销战略
从前所述可知，任何产品都有一个从新到旧进而被淘汰出市场的过程，所以每个企业要想在市场上长期站住脚，就需要将新产品营销工作摆到营销活动的重要地位。
1.新产品开发程序
不断开发新产品，满足消费者需求，既是企业存在的根本目标，又是企业生存、发展的前提条件、不研制开发新产品的企业一旦现有产品进入衰退期，企业也将随产品衰落下去。因此，企业应该有全局的战略计划用于开发新产品。
新产品开发程序一般由以下八个步骤构成：
一是新产品构思。新产品构思主要是指企业寻找创意。新产品开发过程是以寻求产品创意开始的。虽然并不是所有设想或创意都可以变成产品，但尽可能多地的创意却可以为开发新产品提供较多的机会。所以现代企业都非常重视创立的开发，新产品创意的主要来源有顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员以及经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商系。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。
二是构思筛选。取得足够创意以后，对这些创意要加以评估，而构思筛选的目的就是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思，筛选应遵循以下标准：①市场成功的条件，包括产品的潜在市场成长率，竞争程度前景，企业能否获得较高的利益。②企业内部条件，主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。③销售条件，即企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。④利润收益条件，即产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。
三是产品概念形成。新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
如一块手表，从企业角度来看，主要包括齿轮、轴心、表壳、它的制过程、管理方法等，而从消费者的角度看，只是考虑手表的外形、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。
四是制定市场营销规划。企业选择了最佳的产品概念之后，必须制定把这种产品引入市场的市场营销规划，并在未来的发展阶段中不断完善。市场营销规划一般包括三个部分：①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。②概述产品的预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。③阐述企业长期营销规划，如3～5年的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。
五是商业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要预测新产品将来的销售额、成本和利润，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
六是新产品研制。这一阶段主要是指将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计，这是新产品开发的一个主要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。
七是市场试销。市场试销其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场的大小，然后再酌情采取适当对策，市场试验的规模决定于两个方面：①投资费用和风险大小。②市场试验费用和时间，投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些。反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可以小一些。
八是批量生产。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场，这时企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。
2.消费者采用新产品分析
人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性，美国市场营销学家罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段，这五个阶段不同程度地促进或延缓了创新决策的过程，下面具体分析一下这五个阶段的特点。
一是认识阶段。这是个人获得新产品信息的初始阶段，新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料等。显然，人们在此阶段所获得的情报还不够系统，只是一般性的了解。
二是说服阶段。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣，在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感性认识上，而在说服阶段，其心理活动就具备影响力了，消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。不过，即使如此也并不能促使消费者立即购买，除非市场营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性，这包括产品的相对优越性、适用性、复杂性、可试性及明确性。
三是决策阶段。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担风险的比较，从而对新产品的吸引力做出判断。
四是实施阶段。当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。在决策阶段，消费者评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何，企业应尽量降低认识率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。
五是证实阶段。消费者通过试用新产品收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。
除了分析消费者接受产品的过程外，还要分析新产品的市场扩散过程。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。具体来说有以下五种：
一是创新采用者。这种消费者富有个性、勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。
二是早期采用者。这种消费者一般比较年轻、富于探索，对新市场比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新者比较，持较为谨慎的态度。
三是早期大众。这部分消费者的采用时间较平均采用时间早，占全部潜在采用者的1/3，这类消费者一般购买产品时深思熟虑，态度谨慎，决策时间较长，受过一定的教育，有较好的工作环境和固定收入，对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期使用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。
四是晚期大众。这类消费者指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平以及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度，往往在产品成熟阶段才加入购买。
五是落后购买者。这类消费者是采用创新的落伍者，占全部潜在采用者的1/5，这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品。
