二是树立产品形象。成功的国际广告对中国企业产品在目标市场树立一定的产品形象，进行产品定位十分重要。如在日本竞争激烈的茶叶市场，中国乌龙茶能异军突起就是采取了针对日本人害怕发胖的心理，利用广告宣传乌龙茶有去脂减肥、降低胆固醇的作用，结果使购买者增多，甚至出现供不应求，现在整个日本市场上都可以看到被做成易拉罐饮料状的中国乌龙茶，这是利用广告把乌龙茶准确定位，在顾客中树立独特形象的范例。
三是发掘潜在顾客。成功的国际广告，是企业建立新市场发掘潜在顾客的最有力的手段，企业参与国际竞争重要的一环是找到一批有能力又有适当网点的中间商。而这些中间商一般都比较愿意代表那些被公认为声誉好的有一定地位的公司，所以，经常地利用广告促销和宣传公司形象，对促进中间商与公司合作是一种最有效的手段。
四是增强企业竞争力。在竞争十分激烈的国际市场上，要使公司的商品获得一席之地，就必须投入广告宣传。现在国际市场上任何一种商品，都有来自于不同国家，不同企业所生产的品牌产品，准能争得更多的顾客，除了靠品质好、服务周到、价格合理等因素外，往往还要看顾客对厂家或品牌是否有好的印象，特别是日常生活用品，来自不同国家、不同企业的产品在品质、服务、价格等方面的水平都差不多，这时准获得更大市场份额就要看顾客的心理因素了，顾客喜爱的厂家和品牌就起决定性作用了，在这方面，广告承担着非常重要的使命。
广告是商品市场营销活动中重要的一环，国际市场营销是在国际市场调研的基础上，从产品开发、渠道选择、定价、广告促销到售后服务、环环相扣。要商品长驱直入国际市场，首要的是要求有正确的营销决策、商品质量好、有实用价值。具有满足目标顾客需求和欲望的充实内涵，商品本身要具有强大的市场竞争力。其次，才取决于广告为企业和商品树立的良好形象，通过精细的广告设计制作、传递适销对路的商品信息，以协助商品打入国际市场。只有当广告内容恰好与顾客的欲望一致时，广告效果才能充分发挥。
2.国际广告促销的类型
国际广告可以按多种标准进分类、常见的分类方法有以下三种：
一是按广告的辐射范围划分。按这种方法划分有国际性广告、区域性广告和地方性广告三种。
（1）国际性广告指企业选择国际性的媒体，如具有世界影响的报刊、电台、电视、卫星等，通过国际性的广告宣传，刺激国际市场广大消费者对产品的需求。使用这类广告的产品，多数是使用的性强、潜在销量大、选择性小的商品，或跨国公司为拓展国际市场而选择的商品。
（2）区域性广告是在目标市场的某一区域，或者某个地区市场，运用相应的媒体，对产品进行传播和宣传，这类广告多用于刚进入国际市场的产品以及只能在特定地区销售或者销量有限、选择性强的商品。电子企业在国际市场多采用区域性广告。
（3）地方性广告较前两类广告传播的范围要窄，选用的多为地方性媒体，如地方性电视、广播、地方性报纸、路牌、霓虹灯等等，它仅对一个国家或一个国家的部分地区进行广告宣传，其广告主要是国际市场中间商、地方性消费者消费的产品以及地方型中小型工业企业。
二是按广告的直接目的划分。这种划分又可以分为以介绍和销售产品为目的的广告，以树立企业形象和产品声誉为目的的广告，以树立某种消费观念为目的的广告。
以介绍和销售产品为目的的广告指在国际市场上直接宣传产品、刺激需要和诱导购买，它又可以进一步分为以下三种：
（1）告知性广告，是指企业在产品投入阶段为迅速让消费者或用户了解企业新产品，以促进市场的初步需求为目的的广告。这类广告只向市场推销一种新产品以及这种产品的性能和购买地点等，但并不强调品牌，也不就各种品牌进行比较。
（2）说服性广告，是指企业在产品进入成长阶段所采用的广告。
其目的在于通过对产品的用途、产品特色和产品实际使用效果的宣传，建立选择性需求，即对企业产品品牌的需求，以便使企业产品在顾客心目中形成同类产品中最佳产品的形象。由于这种广告多在国际市场竞争激烈或出现仿制品和代用品时使用，因此，又称为竞争性广告。
（3）提示性广告，是指企业在产品进入成熟期或衰退期所采用的广告。其目的在于提醒人们不要忘记这些产品，刺激他们继续购买，加深消费者对产品的印象。这种形式的广告适用于历史悠久的老企业和老产品，已经销售多年，处于衰退期的产品竞争激烈，即将由紧俏转为滞销的产品。如，壳牌石油公司，通过电视、广播和报刊广告，频繁地向公众揭示自己的产品，不断宣传老产品和具有特色的传统产品，以免人们淡忘了它们。
以树立企业形象和产品声誉为目的的广告，这种广告不直接介绍产品和宣传产品的优点，而且宣传企业的一贯宗旨和形象，企业的历史和成就，企业在国际市场的影响等，有时则仅重复提及企业或产品的名称，其目的主要是为了加强企业的自身形象和声誉，沟通企业与消费者或公众之间的关系，培养消费者对企业的偏爱和信任，从而促进销售。如日本的许多电器公司，像松下、东芝、日立等在亚洲和西欧的广告多属于此类。
以树立某种消费观念为目的的广告，这种广告不直接介绍产品，也不直接以宣传企业声誉和信任为目的，而是通过广告宣传，建立和改变某种消费观念，而这种观念的建立是有利于广告主的。
三是按广告的服务对象划分。这种划分又可以分为以下三种：
（1）消费品广告。这种广告直接面向国际市场最终消费者，主要是生产者或进口商、出口商向消费者宣传介绍产品，即国际商业零售广告。
（2）生产资料广告，这种广告指许多生产资料，如原材料、破产品、机电产品，主要是向国际市场有关的工业厂家直接推销，所以又称工业用户广告，这种广告在广告总量中也占有较大的比例。
（3）商业批发广告。这类广告主要是由生产者向出口商、进口商和国外中间商发出的广告，这类广告的对象一般都是贸易企业，都是较大宗的买卖，通过广告，获取订单，达成交易。
3.国际广告促销的限制因素各国文化背景之间存在着巨大差异，而广告又是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个，所以，企业在做国际广告时面临着一系列的制约因素，具体来说有以下四种：
一是东道国政府限制。纵观国际市场，无论是发达国家还是发展中国家，政府控制的日益加强已成为广告业面临的一个主要趋势。企业在利用广告传递信息时，必须了解并遵守各国政府制定的有关广告的法规。一般来说，各国政府关于广告的规定主要在以下几个方面：
（1）限制某些产品的广告。如，英国、法国、加拿大、意大利、丹麦、挪威、瑞典、芬兰等国禁止做香烟广告。又如，哥伦比亚政府规定，酒类广告必须经政府批准交税后才能播放，法国禁止做与竞争者产品相比较的广告等。
（2）限制广告信息。如，世界上有许多国家和地区规定，某些广告在播出之前，必须经有关部门批准。像荷兰就颁布了非常详细的广告条例，由广告条例委员会监督执行。
（3）限制广告媒介。如，比利时、丹麦、瑞典等国禁止在电视和广播中做广告，荷兰每天电视广告不得超过10分钟，法国不得超过13分钟，瑞士不得超过150分钟，即使较宽松的美国也规定平均每一频道每天播放广告的时间为180分钟。
（4）限制广告开支。许多国家的大公司广告费开支越来越大。因此，政府便采取措施进行干涉和限制，以降低产品流通费用达到降低估价的目的。英国政府就曾要求尤尼莱弗公司和宝洁公司减少在英国的广告费用。
二是语言限制。虽然英语、法语在多国使用，但是更多的情况下，一国国内又存在着多种语言。如在泰国做广告要使用英话、汉语和泰国语。国际营销人员没有必要，也不可能掌握所有国家中的所有语言，但必须学会使用目标市场国的不同语言来与潜在买主进行信息传递。
广告信息可以是标准化的，但语言必须是地方化的。因为在处理多国语言时，稍有不慎就会对产品营销产生不良影响。如广为流传的美国百事可乐公司的一则英语广告“ComeAlireWithPePsi”，本意是指“喝了百事可乐，使您朝气蓬勃”。这在美国本土颇有吸引力，但到了法国市场，直成法语的活，意思就变成了“喝了百事可乐等于从坟墓里爬出来”，致使百事可乐在法国市场一度滞销。
可见，直译语言完全破坏了这则广告的宣传促销效果，所以营销人员在跨越语言障碍时，需要得到当地人的帮助，也可从市场国的经销商或代理商那里寻找帮助。
三是广告媒介限制。国际广告还面临着媒介可获得性的问题，有时在A国可以利用的媒介，在B国却不能利用，造成这种情况的原因有两个：政府限制使用某种媒介或某种媒介的普及率很低。
如以电视媒介为例，有些国家完全限制电视广告，有些国家限制某些产品在电视上做广告；另有一些国家则规定电视台每天播放广告的时间，而且在一些相对贫穷落后的国家，电视还不能普及，从而限制企业在做电视广告时的使用。
四是广告代理商的限制。各国广告代理商的可获得性也是限制国际广告的另一因素。有些国家广告业很发达，广告代理商数量多、规模大、服务质量高；而在另外一些国家中很难找到企业的广告代理商。一般来说，广告业的发达程度是与经济发展程度成正比的。
可见，国际营销广告是一项复杂的、艰巨的工作，面临着各种各样的机会和挑战，企业必须首先跨越语言、媒介、法规、广告代理商等各种障碍，才能将广告信息传递给目标受众，从而实现广告目标和营销目标。
4.国际广告促销策略
国际广告促销策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获性、政府控制等因素的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝说重点的总体原则做出决策。具体来说，国际广告促销策略有以下四种：
一是统一化广告策略。一般而言企业在不同目标市场国应设计不同的广告主题以刺激顾客的购买欲望，扩大产品销售。但有些商品的市场是全球性的，则可用同一个广告主题，传递相同的信息，即制作标准化的全球广告。如万宝路、可口可乐等。
统一化广告策略成功范例不乏其数，如荷兰皇家壳牌公司在美国成功地进行了“到壳牌来要答案”的广告促销活动，并把其推广到其他几个国家，使壳牌在各国树立了一个良好的公共形象。又如，埃索公司的“油箱中的老虎”的广告活动，这一广告语被原封不动地搬到世界各国，使其在德国、荷兰、法国、意大利的销售额也打破了记录。
当然，国际市场差异复杂，差异化广告策略也被广泛应用而且不乏成功范例。
实际营销中很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围内的促销活动，都特别重视广告的标准化。但是不同国家环境差异要求广告策略要做适应性变化，因此，大多数跨国公司都力求广告统一化，由总部研制一套典型示范性的广告活动，然后把其推向子公司，每个子公司根据这个广告主题，最后有创造性地对这一广告主题作适当改变，这样既控制了跨国公司在全世界所做的广告主题，也照顾了地方市场的特点。
二是产品形象策略。产品形象策略指产品加上形象的策略组合。
产品广告和形象广告的两种形式，在广告目标和广告主题上有着明显的区别。产品广告的目标是直接推销产品，希望广告劝说能够带来销售额的迅速上升、产品广告的内容可能是多种多样的，但是其主题却是一样的，即展示、介绍、宣传产品的种种特点、优点、催促人们尽快来购买此产品。
形象广告策略的目标不是直接推销产品而是塑造产品、商标或企业整体的形象，而是通过长久地巩固和发展这一形象，赢得消费者的喜爱和支持。形象广告大多以情动人，内容美妙、耐人寻味。如，麦氏咖啡的“好东西与好朋友分享”，就给人以温馨的感觉。
一般来说，企业经常采用一种组合方式来综合运用产品广告策略和形象广告策略，用形象广告策略来指导一组广告宣传本企业的商标形象和企业形象，把这一组广告保持在一定的规模上，持续不断地做下去。另外，用产品广告策略指导其他的广告去推销各种产品。这样做可能会花费高，但效果一般都较理想。
三是需求策略。在国际营销广告战略决策中，必须结合消费者分析和产品分析得出的结论，了解消费者对某一产品的需求到底是属于哪一个层次的，由此决定应采用什么样的劝说方式，向消费者着重介绍产品的那些特点。
消费者对某一种产品的需求量是基本需求时，这种产品必然能够为消费者的基本生活需要提供便利，消费者对这一产品的要求是供应充足稳定，价格合理且以尽可能低廉为好，性能稳定不易损坏，可以长期使用，维修方便，收费低廉等等，为了能更有效地向消费者推销这类产品，满足消费者的基本需求，要求广告的劝说方式具有如下特点：①尽量采用目标国大众化的语言，通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇。②以实例、对比、产品使用者代表及其他权威人士等来加强劝说效果。③突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格。④对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心。
当消费者已不再把价格低、经久耐用当成重点来考虑，转而注意产品的新潮和是否符合自己的风格。这时消费者对产品的要求是：是否漂亮、华丽或古朴，是否能符合本人所在的小集体的审美观，是否能使使用者具有一些独特性，是否能使使用者得到别人更多的赞美等。
为了迎合消费者的这些需求，满足选择需求的广告的劝说方式为：强调产品的独特性；在劝说中加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡慕之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的风度，通过广告中的气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者的注意；对产品的销售方式、消费地点做若干设定，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足；广告语言美好动听、格调优雅。
