中国成功地加入WTO后，已经能与世界贸易组织成员在多边贸易体制基础上、在市场经济的原则下进行国际贸易，开展各种形式的经贸合作与竞争，充分发挥国内、国际两个市场在配置资源方面的优化作用，将国内市场与巨大的世界市场融为一体，充分发挥市场对配置资源的基础性作用。但是，中国企业要想真正地抓住加入WTO的机遇，在国际经济舞台上占一席之地，首先就必须了解国际市场营销的环境。
国际市场营销环境是指国际企业外部一切与国际营销有关的因素的总和。一个企业要想打入国际市场、开展国际市场营销，必须首先分析国际市场营销环境及其变化趋势，了解和把握市场营销环境给企业带来的市场营销机会和环境威胁。所以，想进入国际市场的企业必须了解各国尤其是与目标国在政治、经济、法律、社会和文化等等方面存在的差异。对企业来说，它是一个不可控制的因素，企业只能认识环境、适应环境，适应越好，在国际上才能越早立足。
一、跨国营销的政治环境分析经济是基础，政治是经济的集中表现。企业进行国际市场营销活动与国际政治环境密切相关。政治环境的变化，有可能对国际营销者产生有害的影响，也可能从中受益。因为国际企业在东道国的各项活动，都必须在当地政府的许可之下进行，政府是国际企业在当地分支机构整体中的一部分，是一个沉默的合伙人，一个具有无形控制力的合伙人。
一国政府对国际企业的竞争、利润的态度，对国际营销活动的限制或鼓励，都会对国际企业产生直接或间接的影响。所以，国际企业要想在海外开拓市场，就必须充分了解所在国及周边国家的政治环境，努力预测国际政治环境可能发生的变化，以捕捉机会，避免风险，达到企业营销的目标。
1.政治形势分析
一个国家或地区政治形势的变动，特别是政变和国家动乱，对目标市场的经济形势会产生重要影响，进而从宏观上对市场格局、营销战略和投资方向会产生深远的强制性的影响，而且政治形势的变化，往往引起产业结构的变化和某些财团之间力量的消长。因此，企业必须研究目标市场国家的政治局势，以避免政治风险，减少经济损失，甚至可以不失时机地利用政治形势，审时度势，创造良好的营销条件。
具体来说，分析政治形势应该从以下三个方面入手：
一是分析目标市场的社会性质及政治体制。这主要是要求企业首先分析目标市场是资本主义国家，还是社会主义国家；是共和制，还是君主制或君主共和制；是第一世界国家、第二世界国家，还是第三世界国家。
对国家政府结构的基本因素进行分析，不仅要了解现行政府的政策，而且还要预测政治的长期变化。它有助于市场营销者正确地估计政治形势、预测政治风险，以减少或避免可能发生的损失。
二是分析目标市场的利益集团。在国际市场上，尤其是西方国家，除了政党之外，各种利益集团也具有很大的政治影响力。利益集团，又称院外活动集团，它是社会上各行各业具有共同利益的人们，为促进政府维护其切身利益或实现其主张而形成的集团组织。利益集团的形成既可以是实业界组织，又可以是劳工组织。利益集团还可能由社会不同阶层中具有某种特殊共同利益或谋求各种社会福利组成的集团，如，为维护消费者利益的消费者利益集团，要求消除环境污染、维护生态平衡的环境保护组织等。
随着利益集团的发展，它在一些西方发达国家的政治作用越来越明显，在某些方面甚至超越了政党的作用，成为影响国家政治、经济的重要力量。这些利益集团为谋求本身的利益，常常掌握宣传工具，影响舆论，对国会和政府施加压力，或通过院外活动，促使国会通过有利于集团利益的法案，阻碍其不利于本集团法案的通过。如，20世纪90年代初，代表韩国农民利益的组织在全国举行声势浩大的游行示威，强烈抗议韩国政府开放大米市场，要求对韩国农业给以更多的保护，给政府决策以很大的压力。
三是分析目标市场国政府的行为目标。任何一个政府在处理国内经济事务时的主要目标都是维护经济运行的效率和社会公平，而在处理涉外经济业务时目标就更为复杂，可以归纳为以下三个方面：
（1）自我保护目标。外国企业的进入使外国商品大量涌入，这可能对一个国家主权产生潜在的威胁，东道国往往会认为，某些行业被外国企业拥有，就等于经济命脉被外国企业控制了，因而制定一系列的政策进行限制。
（2）经济目标。经济目标的内容极为广泛，概括起来有以下一些：
首先，保护国内产业。外国产品和企业的进入，可能威胁到国内产业的成长，许多国家尤其是发展中国家都制定了各种政策来保护国内行业；第二，改善国际收支。国际收支是对外经济平衡与否的标志，为改善国际收支状况，政府可能采用宏观经济政策或行政手段来管理经济；第三，繁荣国内经济。许多发展中国家和部分发达国家，为刺激本国经济的繁荣，对某些行业制定优惠政策，鼓励外国企业进入。
（3）意识形态目标。政府为了维护某种意识形态的存在和发展，可能直接或间接地影响国际营销活动。
2.政治稳定性分析
目标市场国的政治稳定表现为政权和政策的稳定。目标市场国政府政策是否连续直接影响到外国企业的生存，而政策的不稳定又往往是由于整体变更或国家领导人替换以及内乱造成的。
一般来说，国际企业对政权渐进的非暴力的更替是能够适应的，如果是频繁的、突然的变更就难以适应了，在极不稳定的环境中是无法进行营销活动的。同时，也要注意目标市场国会不会产生动乱、罢工、战争、政党或教派对立等。政治冲突对国际企业的影响包括管理人员的人身受到伤害、工人罢工、财产损失等。近年来，拉丁美洲、非洲一些国家由于长期实行军事独裁，政治形势动荡不安，像这些政治风险高的地区，会极大地影响国际企业在该地区的营销活动。
国际企业要考虑的另一个重要因素就是投资所在国的政策是否稳定。当目标市场国政府政策改变时，那么原来的被接受的活动，很可能被取消。有的国家尽管对外资进入限制极严格，但其安全的政治环境却吸引了大量外商，比如缅甸；相反，像秘鲁等国家虽然比较欢迎外来投资的国家，但其政策多变，投资环境不稳定，使国外企业难以适应，使外资企业望而却步，因此，外来投资者越来越少。
3.与国际和投资企业国家的关系
国际企业在目标市场国看来永远是一个外来者，所以不管市场如何保持中立，国际企业都不可避免地会卷入国际关系之中。如果目标市场国与投资企业所在的区域性组织的某个国家关系良好，那么事情就比较好办；如果情况正好相反，那么国际企业必须相应地调整其对双方的营销策略。如，阿拉伯国家联合抵制与以色列有贸易关系的国际企业等。此外，还要分析目标市场国加入国际市场组织的情况，因为一国所属的国际组织越多，所受的控制就越大，对国际组织的依赖性就越强。
如，丹麦既是欧洲共同体市场的参与国，又是欧洲自由贸易区的参与国。欧洲共同体市场的特征是：资本劳动力以及货物在区域市场内可以自由流动，对区域外的通商建立共同的防卫措施；欧洲自由贸易区的特征是：货物可以在区域内自由流通，只有资本与劳动力的流动仍然受限制，对区域外，没有共同防范措施。所以想在丹麦投资的企业就必须同时考虑丹麦所在的这两个国际组织的规定，趋利避害。
除了了解目标市场国与国际的关系外，尤其重要的是要了解企业所在国与东道国的关系。任何一个国家的海外公司都会受到目标市场国对于企业所属国的外交政策的影响，如果目标市场国对企业所属国的政策有反感，那么企业所属国在该地区的企业就会遭到攻击或抵制。
4.分析目标市场国对外贸的态度及政策执行水平
在一定意义上说，一国贸易政策如同进入该国市场的关卡。如果一国鼓励对外往来，欢迎和支持外国公司前来投资，国际营销就畅通无阻；如果政策苛刻，营销机会就会大为减少。
企业能否进入外国经商，许可权完全掌握在目标市场国手中，目标市场国根据他本身的利益可以允许或不允许、鼓励、支持或限制、禁止外国企业或外国某种企业在其境内开展营销活动，尤其在当今贸易保护主义盛行，政府干预加强的情况下，政府的态度，更值得企业重视与研究。
因此，国际企业应具有高度的政治敏感性，既要了解目标市场政府的态度，又要了解各项政治活动中可能带来的风险和阻力，看清企业投资或销售产品在目标市场国会不会引起政治性的保护或排斥，如果投资项目或出售的产品对东道国经济目标有利，往往会受到政治上的保护；相反，如果投资产品对目标市场国基本需要没有什么帮助或者会带来某些恐惧感的就不会受欢迎了。
如，1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以75万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体商用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现了这种带四种色彩的小熊形象。
起初，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万～1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”
变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的盈利计划成了泡影。
由此，政治对企业的影响力可见一斑。
此外，政府执行政策是否公平、办事效率的高低对国际营销也有着重大影响。有些国家对本国企业有民族保护主义，致使外资企业受到不公平的待遇。
在考虑公平的同时还要考虑目标市场国帮助外国公司办事的效率。如，海关事务处理速度、获取市场信息的效率以及其他有助于达成交易的因素。
二、跨国营销的政治风险
政治风险是指从事国际市场营销的企业由于各种政治因素的影响而遭受损失的可能性。政治风险的直接根源在于国际形势变化。
国家之间关系的变化，国际营销的目标市场国国内政治环境的动荡不安及政府政策的不稳定性等等。表现为东道国政府采取各种措施，迫使外国企业改变经营政策、策略和运作，具体方式表现为以下几个方面：
1.据为己有
目标市场国把外国企业据为己有主要有两种方式：没收和征用。
这是国际企业面临的最严重的政治风险。据为己有就是东道国把外国人投资的企业收归国有，包括给予补偿（征收）和不给予补偿（没收）。
