目前，市场竞争转化为品牌竞争，其中很重要的一个原因就是品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上来说，它是财富所有权的象征，谁生产或销售产品已经不很重要，重要的是谁拥有这一品牌。国际著名品牌，如汽车中的大众、奥迪、丰田、本田、别克，家电中的松下、东芝、索尼、西门子、飞利浦，服装中的皮尔·卡丹、金利来，运动鞋类的耐克、阿迪达斯，资讯行业的摩托罗拉、爱立信、诺基亚等产品都在中国的土地上加工生产，均取得了品牌全球扩张的市场效应和增值效应。
中国的消费者开始注重选择品牌，在服装、化妆品领域、品牌往往容易和某种特定含义的东西联系在一起，购买者已经把品牌的象征意义和他们自身所体现的价值联系在一起了。品牌的符号和名称转化成另一种非语言所能表述的附加值。
3.品牌为企业降低风险，稳定顾客
面对市场上越来越多的同类同质产品，消费者都在试图尽力减少购买决策过程中的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面对许多竞争品牌时，他们会感到有风险。例如，在近年的电脑市场、VCD市场、新药品和新家电市场中，我们常常会看到一些举棋不定的顾客，他们常常担忧购买的产品是否保险，性能、质量是否可靠，价格、价值之比是否合算，服务是否能长期得到保障，品牌形象是否适合自己的身份、地位，是否能体现自我价值等。这些消费者最后往往会选定国内外的知名品牌。
二、品牌能发挥内聚整合作用
品牌是企业及其产品进入新市场的有力武器，因为它高度凝聚了所代表的产品性质，如质量、满足消费者的程度、企业的管理质量、美誉度、企业的追求等，使品牌成为企业及其产品含金量的标志，这种作用主要表现为：
1.品牌能团结优秀员工
品牌能够在员工招聘、员工能动性及忠诚度等方面发挥积极的内敛作用。单凭国际大品牌的声誉和形象就能在雇员中激发强大的主观能动性和积极向上的力量，因为人们乐意为优秀的品牌出力、出汗，以便得到一种成就感，从而感到工作与创造的乐趣。而优秀品牌更能吸引优秀的员工加盟，能激发其高昂的士气和对企业的忠诚。在一个品牌企业中，人才是致胜的关键因素，而品牌恰可发挥内聚整合的作用。
2.品牌能够聚集不同产品的个性特征与功能性特征
在国际一体化的过程中，许多国外品牌就是发挥了品牌的这种功能，大举品牌之旗，通过合资、合作、并购、联盟等形式，与其他企业联合起来扩张自己的市场版图，同样，不知名的企业由于加盟了知名品牌从而使自身的竞争力提高，扩大市场份额。
如，肯德基就是以品牌为旗帜聚集各店。肯德基输出的是品牌，而该品牌的声誉又是通过对加盟店的严格管理、统一的企业形象、店铺标志、员工着装和培训等具体内容来保证的。让每个员工学到“质量、服务、清洁的价值和准则”，让员工了解到肯德基品牌成功靠的是供食迅速、服务周到、品味高雅，如此，一个肯德基开遍全世界，而且全都成功，这就是品牌的内聚整合作用。
三、品牌为企业形成创造性的营运资源
品牌能创造出高于行业平均利润的创新能力，这种品牌的创造能力主要体现在：
1.品牌能培养顾客的忠诚度
一个成功品牌的成长经历：知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度，五个循序渐进的阶段而逐渐成熟。
需要说明的是，品牌的知名度，反映的是人们对该品牌的熟知度。可信度，指的是消费者信任这个品牌的程度。美誉度，反映的是消费者喜欢这个品牌的程度。忠诚度展示的是消费者会继续使用这个品牌。依赖度反映的是消费者无法离开这个品牌的程度。
2.品牌可以辐射和延伸，从而具有超导力
以品牌为标签，企业可以辐射各个销售网点和系列网点，达到先闻声而后见形，从而产生消费的联想和欲望。品牌也可延伸到不同的行业领域和不同的国度，这即是品牌创造力的体现和展示。品牌的良好信誉，也使消费行为具有一定的超导力，具有引导消费、展示时尚的功能力量。
3.品牌成为营销资源与价值的载体
企业在长期的市场营销过程中投入大量的资源，要形成特定的价值，这种价值也必须有特定的载体，品牌是最合适的载体。因为品牌的特点最适合作为企业市场资源的载体，从而使企业的市场价值成为一种营运资源，进而，品牌价值资源就具有了实在的创造力和创造性。
四、品牌具有统帅作用
品牌凝聚了企业产品的质量、性能、服务、风格、文化等丰富的内容，所以消费者往往通过品牌认识其背后的产品，又通过产品认识品牌。
品牌对市场传输信息具有主导力量，这种主导作用如一面旗帜，主导着企业的追求精神，企业的文化、商誉和社会的形象，企业的产品和服务质量，它告诉人们它与众不同的地方。这种统帅作用在企业的市场竞争中表现为：
1.品牌能经久不衰
在市场竞争激烈，经济发展缓慢的情况下，品牌能统帅各构成要素，在逆境中生存、发展、壮大，从而起到方向性的领导作用，尤其是强大的品牌能“长生不老”，这种长久性，来自品牌内在的创新与超前性，当然也需要品牌建设者的精心培育和悉心爱护。
2.品牌可冲破文化束缚
一个具有领导力的品牌，可以跨越不同文化，走遍天下，这种对文化的融合性，体现了品牌文化的进步性，作为现代社会的象征，显示其强大的生命力。
3.品牌能增强分销力
品牌通过建立自己的网络体系发挥着独特的领导辐射能力，这为一种品牌的多种产品的同时分销提供了有利的条件和保证。如，宝洁公司的多个品牌产品，都是从宝洁这个大品牌中受益的。
4.品牌可冲破市场界限的限制
品牌的领导力，使品牌能够成功地实现市场的跨越，从而进行品牌的延伸和拓展。一种产品品牌，依靠品牌的力量，可领导与统帅别的行业的产品与服务。比如，海尔品牌，已成功地在家电领域占据市场，而其系列兄弟产品也成功地占领了通信市场、信息产业市场。
五、品牌具有沟通企业与消费者的作用
现代市场是一个资源竞争的市场，沟通已成为企业与消费者共同的难题。商品的交换，必须建立在沟通的基础上，企业必须将特定的商品及相关知识告诉潜在的消费者，消费者也必须获得特定的商品知识作为选择商品的依据。如果不能有效地实现企业与消费者的沟通，企业则很难销售产品，消费者也不知如何选购产品，而沟通是通过特定资讯来进行的。
沟通的有效性受资讯、质量、数量、传播途径的制约。有效沟通的方式之一就是直接和简洁，而品牌的标志都是企业经过精心选择的名称和图案，具有明显的易识别性，也就是沟通的简洁标签。标签就是特定事物的简洁描述和实质描述。在企业与消费者的沟通中，品牌能够起到很好的沟通和桥梁作用。主要表现在：
1.品牌提供了选择余地
品牌给消费者提供了一种选择方式。有了品牌名称，就使一种产品与别种产品区分开来。近年来，由于商品的丰富，消费者的权益意识的提高，消费者心理的理智以及消费行为的谨慎，使选择变为自由和主动，这种容易选择就是因为独特的品牌产品和服务。
2.品牌提供质量保证，可减少购买风险
对一种品牌产品的消费使用，使消费者对选择这种品牌有了自己的独特感受和体验，通过品牌的信誉，可得到品牌产品的质量保证，从而消费到好的产品，以减少购买的风险。并能够享受品牌的售后服务。
3.品牌简化了购买决定
由于品牌的差异以及品牌标志与包装使消费者更容易辨认产品，在琳琅满目的货架上，消费者能够一眼就看到自己喜欢的品牌，可以节省时间和精力，而品牌也往往使人们更快地做出购买决定。
4.品牌有助于表现自我
品牌以不同的方式，让每个人获得良好的感觉，并有机会表达这些美好的感觉。品牌能够体现自我，可以表达消费个人的追求，也可以展示自我的风采，选择某种品牌，可以体现消费个人的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每个人提供了展示个性的机会。
六、品牌具有文化导向作用
品牌是对人类情感诉求的揭示和表达，当这种揭示和表达符合社会现实的需求，则该品牌就具有强大的生命力，否则就是失败。从发展的角度来看，品牌是对人类情感诉求的不断发现、表现和创造的过程，这也反映了一种生活方式和生活心态。所以，品牌具有文化导向作用。
品牌具有不同于一般产品的情感表达、价值认同、社会识别等社会文化品位的内涵，因而，各品牌设计者极力地寻找各自品牌情感诉求焦点，塑造各自的文化品位，从而潜移默化地引导人们消费。品牌现在已成为社会文化中不可缺少的部分，当一个品牌准确地找到自己的社会定位，切入了社会某种情感诉求的需要，帮助社会公众完成对这些情感诉求的体验，则该品牌必然会成为强势品牌。
现代社会中，品牌成为了一种先进的时代文化的表征，并在促进文化经济的征途中发挥着积极作用。
七、品牌具有盘活有形资产的作用
随着科学技术的发展和管理理论的完善以及它们在企业经营活动中的应用，品牌在市场竞争中所起的作用越来越大，品牌资产在许多企业中已从附属地位转化为主导地位。不仅仅表现在企业的专利、专有技术等，无形资产一般需借助品牌资产才能更加有效地发挥作用，而且更直接表现品牌资产能够盘活有形资产。
在这方面做得比较突出的当属海尔。海尔就是利用其品牌资产盘活了被兼并的有形资产。
1998年3月，海尔集团总裁张瑞敏在哈佛大学讲授了以“海尔文化激活被兼并企业”为题的案例。这是海尔激活“休克鱼”（指硬件条件较好但管理不善的企业）做法的国际性传播。由于经营管理不善而落到市场后面的企业具有较好的硬件条件（即有形资产），如果能把品牌运营的成功经验（如经营理念等）和有效做法嫁接或克隆到“休克鱼”身上，就有可能使其被激活，从而给企业带来良好的品牌扩张效益和品牌规模经营效益。
带着这样的构想，海尔把自己的品牌资产注入给一个又一个“休克鱼”，使其重现生机与活力，“海尔”品牌资产也在有效的利用中得到进一步的扩张增值。根据北京名牌资产评估事务所的评估，2000年，“海尔”品牌价值高达330亿元人民币，比1995年增长了6.7倍。
进入洗衣机领域，海尔就是通过激活“休克鱼”来实现的。1995年，青岛红星电脑股份公司的亏损额已超过1亿元，但由于红星效益不佳的根本原因不是技术落后也不是资金短缺，而是管理不到位、职工凝聚力差。基于这种分析结果，海尔决定用自己十多年来发展历程中建设的一套独特的管理思想来激活青岛红星电脑股份公司这条“休克鱼”。即把员工共同认同的价值观等企业文化入股红星，通过海尔文化的灌输教育，“敬业报国，追求卓越”的海尔精神开始植入并同化着红星的员工，海尔文化开始深入到员工和干部的心中。“观念一变天地宽”，加盟海尔的“红星”很快出现了蒸蒸日上的新气象，三个月扭亏，第五个月就盈利150万元。
被海尔文化（品牌资产的重要内涵）激活，海尔盘活了“红星”，实现了海尔的“克隆”。
蕴含着海尔经营理念的“海尔”品牌，以低成本扩张的形式，已兼并了18个企业，盘活了15.2亿元的存量资产，通过输入海尔的管理和文化，使这些企业全部成活。
