股市被投资者们称为赌场，大多数投资者具有一定的赌性，想从股市上靠着运气大捞一把，所以他们认为越是波动激烈赚钱的机会越大，于是急匆匆地把“赌注”全都押了上去，但结果很可能就是血本无归。巴菲特非常反对投资者的这种投资理念和做法。巴菲特也承认股市就是一个赌场，但他却认为，清醒的认识、把握住原则、获取稳定收益才是“赌赢”的不二法门。他对此的评论是：“你是在市场中与许多蠢人打交道，这就像一个巨大的赌场，除你之外每一个人都在狂吞豪饮。而如果你一直喝百事可乐，你可能就会中奖。”
很多投资者在选择股票时，不注重企业经营状况，却喜欢股价波动。他们不管企业盈利是否稳定，作为股票持有者能否获得稳定收益，而只是一味地跟随市场的波动频繁交易。同时，证券公司、股票分析师、基金公司经理人也都乐于看到市场波动激烈、投资者交易频繁，因为这样，他们才能从投资者那里获得更多的佣金，筹集到更多的资金。所以，华尔街上流传着这样一句名言：股市在绝望中低落，在悲观中诞生，在欢乐中拉升，在疯狂中消失。于是，在急功近利的投资中，大多数投资者损失惨重。巴菲特一直反对这种赌徒式的投资，他告诫投资者们要将投资考察的重点放在企业身上，并把握住选择投资对象的基本原则——获得稳定收益。
只要不是过于急于求成，合理投资能使你非常富有。与许多投资者选择短期内高回报率企业不同，巴菲特没有赌徒的心理，他进行的几乎全都是长期投资。他在考察企业获利能力的时候，第一项绝不是看企业短期内的获利水平，而是企业经营及获利在长期内是否稳定。他相信只有投资于稳定的企业，才会把风险降到最低，才能获得长期稳定的收益。在巴菲特看来，如果企业经营风险性高的话，无论短期内取得多高的报酬率都毫无意义，因为投资风险不会因此而降低，长期的总体收益也就无法得到保障。巴菲特的投资事业之所以在长达半个世纪的时间里都没经历过任何大的起落，而一直以稳健的速度发展，正是得益于这一基本的投资原则。
巴菲特一直回避那些可能在短期内带来超高回报，但同时也要承担相应的长期高风险的股票，就如网络科技股这些上涨疯狂、但远景不明显的公司。他的爱好是寻找那些简单可靠的公司，然后以尽可能低的价格买进其股票，再长期持有，看着其投资的价值一天一天地稳步增长。就如他购买的《奥马哈太阳报》及一系列周报，还有他投资的《华盛顿邮报》等报刊类企业，这些企业的经营利润都不能在短期内有什么翻天覆地的变化，但这些企业正是他偏爱的价值稳定增长类型，他看着这些报纸的读者一天天增长，慢慢地发展壮大，他的收益也在潜移默化地稳步增加。投资这些企业让他的资金在短期内可能看不到任何变化，但随着时间的发展，他们的价值也就会显现出来。就如《华盛顿邮报》让他1973年投入的1062万美元变成了如今的近13亿美元。
许多人问，巴菲特的投资原理非常简单，他的投资手段也并不复杂，可为什么在如此长的时间里，世界上还只有一个巴菲特，却仍有无数的投资者被失败困扰？有一家著名媒体曾就这个问题进行过探讨，他们最终给出的答案是：“只要巴菲特说一说话，全世界都在倾听。可是大多数经理人与散户投资者却认为巴菲特这种太过保守的做法不值得效仿，因为他们都太想在短短的几天或是几个月内得到尽可能多的收益。这种赌徒的心理与做法，决定了全世界虽然有无数投资者，但却只有一个巴菲特。”这段话精准地指出了其他投资者为什么成不了巴菲特的原因。不是巴菲特另有秘诀，而是大家虽然都知道巴菲特的投资原则，可真正能做到视短期高利润的诱惑为无物、坚持长期稳定收益原则的人却始终只有巴菲特一个。
选择投资升值潜力大的杰出企业
要想获得超额收益，当然是在投资目标的价值显现出来之前就进行投资的效果最好。在选择投资目标上巴菲特对升值潜力杰出的企业情有独钟，只要能够肯定企业具有稳定的经营能力和良好的发展前景，巴菲特总是尽早地进行投资。巴菲特曾引述过著名经济学家凯恩斯说过的一段话：“选股就如选美。你必须及早地发觉一个少女的美丽潜质，然后教她仪态、打扮和谈吐方面的知识，接下来你就可以和这位‘准美后’签订契约，由你承担她一切‘投资’，并在将来独占她当选后的奖品。”巴菲特非常喜欢凯恩斯的形象比喻，并将其发展成了“选股如选妻”。
巴菲特曾多次在伯克希尔·哈撒韦公司的年报中公开他选股的三个基本标准：业务简单易懂、管理人员品质高、价格低廉。这里的价格低廉并不是纯粹意义上的价格越低越好，而是相对公司的价值和发展潜力来讲的低廉。巴菲特选股的关键在于公司的价值，而不是价格。正如他说过的那样：“以一般的价格买入一家非同一般的好公司要比用非同一般的好价格买下一家一般的公司好得多。”
很多人在学习巴菲特的投资理论时，都把他的低价原则牢记在脑海里，却忘记了前提是公司要好。于是他们买入许多价格低廉的垃圾股票，持有很长时间，却没能从中获得收益。就连巴菲特自己也曾犯过这样的错误。在1989年伯克希尔·哈撒韦公司的年会上，巴菲特就曾公开和股东们讨论他所犯下的过错。
在巴菲特的早期投资中，他非常喜欢“雪茄烟蒂”投资法，即以相当低的价格买进一家公司的股票，通常只要这家公司的经营有所改善，他就能从中获得利润。但在后来的实践中，他发现这种投资方法越来越不合适，因为大多数这类公司的长期表现都比较糟糕，这让崇尚获取长期超额利润的巴菲特觉得非常不理想。所以，巴菲特开始反思自己的投资方法，并最终定论这是一种非常愚蠢的投资方法。他给出的理由是：第一，买入时虽然价格非常便宜，但最终它们可能一钱不值。因为这些陷入困境的企业就像是有了蟑螂的厨房一样，一个问题还没解决，另一个问题已经冒出来了，不可能只有开始时看见的一只“蟑螂”。第二，买入时的低价优势会被企业过低的投资回报率拖垮。例如，花500万美元买下一家清算价值达到800万美元的公司，当时出手的话会实现300万美元的盈利，回报率相当可观，但如果想获取长期利润，其回报率就会相当令人失望了，因为在持有的几年里，它能派发的股利会非常低甚至没有。针对这一点，巴菲特有一个非常精辟的总结：“时间是优秀企业的朋友，却是平庸企业的敌人。”
在我刚成为公司总经理的时候，也约会过几只癞蛤蟆。它们都是便宜的约会，尽管我从来都不是出手宽绰的人，但我的结局同那些追求高价癞蛤蟆的收购者一样。我吻了它们，但它们仍然是呱呱乱叫的癞蛤蟆。在认识错误以后，巴菲特的投资策略发生了改变。低廉的价格不再是他关注的重点，巨大的升值潜力成为他投资的标准之一。他认为：“在买入控制企业或投资上市公司的股票之间，对我们没有什么根本上的不同。但在每种情况下，我们试图买进的都是长期经济状况良好的公司的股份，我们的目标是发现价格合理的杰出企业，而不是价格便宜的‘癞蛤蟆’公司。”
当然，巴菲特致力寻找的依然是那些价格非常便宜的好公司，但价格绝不再是决定性因素，企业本身的状况才是他决定是否投资的关键。“如果在拥有合适价格的问题企业和拥有问题价格的合适企业之间进行选择，我们宁愿选择后者。”因为，初期投资价格上的劣势很快就会被较高的投资回报率弥补，而且杰出企业巨大的升值潜力会让他在长期内获得更多稳定的额外收益，这是那些价格便宜的平庸公司永远无法给予他的。
巴菲特的这一投资理念，使他摆脱了低价原则的束缚，从而发掘出了更多升值潜力巨大的杰出企业，如大都会/美国广播公司、美国运通公司、富国银行等，当然，还有可口可乐、吉列等超一流公司。随着这些企业的快速发展，巴菲特也从中获得了非常丰厚的回报。
选择投资消费者独占型企业
巴菲特选择投资目标企业的一个重要标准就是选择具有消费者垄断性商品的企业，即消费者独占型企业。那巴菲特是如何从众多企业中慧眼识珠，分辨出这些消费者独占型企业的呢？消费者独占型企业又有什么独特的地方或标准呢？
在巴菲特的脑子里，市场上的所有企业可分为两大类：第一类是普通的商品生产企业，这类公司在市场上占了绝大部分；第二类，就是消费者独占型企业，有些行业里存在这类企业，但数量绝不会多，大多是一到两家，还有很多行业里甚至不存在这样的企业。
巴菲特在考虑是否投资一家企业时，首先要做的就是将它分类，若该企业不能归为消费者独占型企业，他基本上就会将其从投资列表中删除；若该企业具有消费者垄断的性质，则会被他列为重点关注的对象。那么巴菲特究竟是怎样区分普通商品企业和消费者独占型企业的呢？
首先，巴菲特认为普通商品生产企业的产品很难让消费者快速与其竞争产品区分开。在许多行业里甚至不存在消费者独占型企业，如银、铜、农产品、石油、银行服务、民航服务等行业里基本上不可能形成消费者独占型企业；而在其他的行业里，大多数企业也是普通企业，无法形成消费者垄断。这些企业的特点是，在同行业内若想争取生意，占有更大的市场份额，就必须从价格和质量两个方面入手，而这两个方面都会导致企业的利润下降，对股东的收益造成影响。巴菲特在形容这类企业时说：“通常这些公司为了吸引顾客，都会拼命打广告，希望能在顾客脑海里建立起和其他竞争者不同的形象，但往往都是白废心思和增加开销而已。这些公司在市场好时，收益已不算多，一旦遇上经济不景气时，大家就会竞相削价求存，导致每个人都面临亏钱的困境。所以我们应该尽量避免这类公司。”
巴菲特认为，所谓消费者独占型的企业就是那些在消费者心目中已经建立起一种“与众不同”形象的企业。这类企业使消费者每次见到同类产品时都会在脑海里浮现出它的品牌，每当购买此类产品时都会不由自主地拿起它的产品，它们不见得能够独霸整个市场，它们的竞争对手也会层出不穷，可它们却具有其对手无可比拟的竞争优势。巴菲特一直认为在他投资的企业里，可口可乐是最典型的消费者独占型企业，是世界上最佳的“消费垄断”的例子。沃尔玛曾经做过一次尝试，想挤占可口可乐的市场，其最终的失败也生动的证明了巴菲特的观点。
我在评价一家企业时总会问自己一个问题，假如我有足够的资金与熟练的人员，我在多大程度上喜欢与它竞争？沃尔玛是世界上最大的连锁百货公司，在沃尔玛高层决定推出自己的品牌饮料之前，首先在美国和英国做了一个实验。实验证明，在不看牌子的情况下，消费者无法辨认出可口可乐、百事可乐和他们的可乐——Sam’s Choice之间的区别。于是他们在几千家沃尔玛分店外面满怀信心地摆上了自己的品牌可乐，且和可口可乐、百事可乐的自动售卖机排在一起卖。他们将Sam’s Choice放在最接近门口的有利位置，而且定价也比可口可乐和百事可乐便宜了一半。但结果并不能令他们满意，Sam’s Choice根本无法侵占两个世界名牌汽水的市场份额，而只能依靠挤出一些其他普通品牌汽水的市场来提高一点市场占有率。
巴菲特说这就是消费者垄断性产品的威力，即便是无法分辨出彼此之间的区别，它依然能够吸引顾客以两倍的价格购买。从此也可以看出，尽管消费者独占型企业并没有垄断市场，还有许多的竞争者来争抢生意，但在其消费群体的脑海里，它们早就成为了“惟一”。
所以巴菲特在投资一家企业之前，他常常先会问自己一个这样的问题：“如果我投资几十亿美元开办新公司和这家公司竞争，而且又可以聘请全美国最优秀的管理人，我能够吃进它的市场吗？”如果答案是否定的，他会认为这家公司的确不错。之后，他还会继续问自己一个更深一些的问题：“如果我要投资几十亿美元、请来全国最佳管理人，而且又宁可亏钱争夺市场的话，我能够吃进它的市场吗？”如果答案依然是否定的，他就会认为这是一家非常值得投资的公司了。
巴菲特之所以衷情于消费者独占型企业，就是因为这些企业的消费者忠诚度非常高，在一定程度上形成了垄断性，从而使其经营稳定，发展迅速，并拥有长期可持续的竞争优势，进而为投资者带来长期的高速的收益增长。选择业务品种长期稳定的专业化企业
