报价对于每个导购员来说，都是很重要的一环。导购员，说到底就是围绕着“商品”和“价格”在转。如果导购员的报价符合市场和顾客需求，那么销售成功率就会大大增强；反之，销售成功率就会大大降低。因此，导购员有必要掌握一些报价的方法和技巧。
报价前要摸清顾客的“心理价格”
在顾客心里，任何一种商品都有一个“心理价格”，如果导购员的报价高于顾客的“心理价格”，也就超出了顾客的预算范围，顾客难以接受；相反如果低于顾客的“心理价格”，则可能伤害顾客的心理优越感，甚至让顾客对商品的品质产生质疑。因此，导购员在报价时，有必要摸清顾客的“心理价位”，这将有助于提高导购员报价的科学性，从而有利于销售的达成。
在美国零售行业中，有一家赫赫有名的商店——由彭奈创立的“基督教商店”。彭奈有句名言：“一个一次订十万元商品的顾客和一个买1元钱沙拉酱的顾客，虽然在金额上相去甚远，但他们对店主的期望都是一样的，他们都希望商品‘货真价实’。”
彭奈嘴里的“货真价实”并不是指“物美价廉”，而是什么价钱买什么货。
彭奈的第一家零售店开业不久，有一天，一个中年男顾客来买搅蛋器。导购员问道：“先生，您是想要好一点的，还是要次一点的？”顾客听了有些不悦：“当然是要好的，不好的东西谁愿意要？”
于是，导购员把“多佛牌”搅蛋器拿给他看。顾客拿着搅蛋器问道：“这是最好的吗？”
“是最好的，而且是牌子最老的。”
“多少钱？”
“120元。”
“什么？怎么这么贵？我听说最好的也不过几十元。”
“几十元的我们这里也有，但那不是最好的。”
“可是，也不至于差这么多钱吧！”
“差的也不多啊，我们这儿还有十几元钱一个的呢！”
顾客听完导购员的话，脸色更加难看了，想立即转身离去。彭奈看到此情此景，急忙走了过来，对顾客说：“先生，您想买搅蛋器是吧，我来介绍一种好商品给您。”
顾客一听仿佛又来了兴趣，问道：“什么样的？”
彭奈拿出另一种牌子的搅蛋器，说：“就是这种，您看一看，样式还不错吧？”
“多少钱？”
“54元。”
“但是，按照你们导购员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”
“导购员刚才没有说清楚，搅蛋器有很多种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚给您看的这种，是同牌中最好的。”
“可是，为什么比‘多佛牌’的便宜那么多钱呢？”
“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不一样，所以在价格上会有一些差距。‘多佛牌’之所以价钱高，主要有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地向顾客解释道。
顾客的脸色立即缓和了很多：“哦，原来是这样啊。”
彭奈继续说道：“其实，有很多顾客都喜欢用这种新牌子的，就拿我自己来说吧，我用的就是这种牌子的，不但性能不比‘多佛牌’的差，而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，最适合一般家庭使用。请问您府上多少人？”
“5个。”
“那再合适不过了，我看您就要这个吧，担保不会让您失望。”
顾客满意地点了点头，买下了彭奈推荐的搅蛋器。
送走顾客以后，彭奈对那位导购员说：“你知道你今天错在哪里了吗？”
导购员尴尬地摇了摇头，显然不知道自己错在了哪里。
“你错在‘最好’这个词上了。”彭奈笑着说。
“可是，您不是经常告诫我们，要对顾客诚实吗？我这么说没有错啊！”
“你是没有错，只是缺乏技巧。刚才我把生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗？”
导购员默不作声，显然还是有些不服气。
“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”
导购员点点头。
“既然我没有欺骗顾客，又能把东西卖出去，你认为最关键的原因是什么？”
“说话的技巧。”
彭奈摇摇头，说：“你只说对了一半，主要是因为我摸清了他的心理，他一进门就说要最好的，对不对？这表示他优越感很强，可是一听价钱太高，他又拉不下脸来承认他舍不得买，于是就把不是推到我们头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔买卖，就一定要摸清顾客的心理，在不损伤顾客优越感的前提下，向他推荐一种与他的心理价位相当的商品。”
导购员听得心服口服。
由此可见，导购员要想让自己的报价使顾客满意，就一定要摸清顾客的心理，了解顾客的心理价位。
在销售过程中，顾客的心理价位起着极其重要的作用。以服装销售为例，顾客在经过一番讨价还价之后，如果导购员最后所报的价格还是高于其心理价位，这笔买卖很可能以失败告终。甚至有些顾客在初次探询价格时，如果导购员的报价高于其心理价位太多，他们就会懒得再看，扭头便走。因此，只要有可能，导购员都要在报价前，争取多介绍商品的优势，同时多了解顾客的相关信息，从而科学推断顾客的心理价位，再根据顾客的心理价位给出合理的报价。
第一次报价，不要把顾客吓跑
第一次报价，最忌讳报价过高，因为顾客很可能被你“震吓”住，不敢再和你打交道了。比如，顾客的心理价位是200，你的第一次报价是1000，甚至2000，估计没有几个顾客会继续和你“洽谈”下去。因为在顾客的内心里，他会“误认为”你绝对不会将价格调到200元以下，而事实上，你的底价只有200，甚至更低。但是，由于你的第一次报价过高，顾客被“吓唬”住了，所以他会对你和你的商品避而远之。
当然，可能有人会说：“我们可以告诉顾客，那仅仅是一个报价，我们的最终成交价其实很低！”但是，这样会给顾客造成一个很坏的印象：这家店的商品价格怎么这么混乱？从2000一下子降到200，他们也太坑人了！说不定他们的成本只要几十元呢！
顾客一旦形成这种思维，就会对你失去信任，要么拍屁股走人，一去不回，要么继续试探、挖掘你的价格“底线”，就算你最终以最低价卖给他了，他还是觉得自己吃亏了！
小张是个大学生，想做点兼职以减轻家中的经济负担，同时也锻炼自己的能力。利用周末的空闲时间，他去一家鞋店做起了导购员。
第一天，几个年轻的小伙子进店买鞋，他们边试鞋边问：“这鞋样子不错，多少钱一双啊？”小张看出他们想买，就想把价格抬高点，这样自己可以多拿点提成，于是顺口回答道：“240元！”“啊！这么贵，太坑人了吧！”几个人瞪大眼睛，异口同声地说。小张急忙解释说：“虽然价格高了一点儿，但鞋的质量好啊，而且又是市面上最新流行的款式，穿起来特别舒服！”几个人见小张没有降价的意思，纷纷嚷嚷着“不买了”。眼见生意要砸锅，小张连忙改用缓和的语气说：“100元一双怎么样？如果你们几个人都要，还可以再便宜。”“最低多少钱？”“80元，不能再少了。”这一说不要紧，几个人明显看出小张要的谎太大了，于是他们撕破了脸皮，其中一个说道：“50元吧，不卖拉倒！”其他几个人也跟着起哄：“顶多再添5元！”鞋店的老板曾经告诉小张，这批鞋的底价正好是50元，可无论小张怎么解释50元不挣钱，他们就是不肯再加价。结果可想而知，这笔买卖没有成交。
第二天，小张总结了第一天失败的经验，等到有顾客问价时，报了一个合适的价格——80元。进店买鞋的顾客一听报价不贵，都纷纷围上来看。后来他们把价压到了65元。小张当时本想成交，可是转念一想如果痛痛快快答应了，他们肯定会认为价格还可以继续往下压，于是小张说：“这样吧，你们想买，我也想卖，咱们谁也别亏了，再加2元钱怎么样？多少也得让赚点。”其中一个男顾客率先说道：“行，你给别人打工也不容易，加2元就加2 元吧！”小张成功了！可千万别小看这2元钱的作用，它比让5元钱还有效，虽说是“蝇头小利”，但却让顾客感觉到已经把价格压到最底线了，从而让顾客感觉占了很大的便宜，产生了满足感。
这个例子给导购员的启示是，在向顾客第一次报价时，千万不要报得过高，一定要讲究策略。那么，导购员究竟应该如何报价呢？最佳策略是：给予顾客两个报价。
一个价格是正常价格，这个价格要比商场或店铺规定的统一报价低一些，比商场或店铺规定的最低成交价要高一部分；比同行的平均报价要稍微低一点，但比同行的平均成交价要高一些。导购员在向顾客报价时，通常应该采取这个价格。
另外一个价格是超低价格，这个价格一般适用于新上市的商品，正好在开展优惠促销活动，这种商品往往没什么特殊功能，以通用性为主，能够满足很大一部分大众顾客的需求。
给予顾客这两种报价，能够最大限度地赢得顾客的“初步认可”和“时间考虑”。通过报超低价格，顾客可以知道你这里有非常低价的商品，那么他会在内心里认为你的商品“在市场上有相当大的竞争力”，而不是只有针对那些高端群体的“奢侈品”；而通过报正常价格，顾客又可以知道你这里有中高端商品，即高中低价位的商品都有。不管顾客是何种类型，通过这样的报价，都能给顾客以比较深刻的印象，从而为交易的达成奠定初步基础。
反之，如果你不这么报价，那么在很多场合都会导致顾客的流失。比如说，你只报超低价格，而有些顾客本身定位比较高档，他就会对你的“低档”商品失去兴趣，因为你档次不够；同样，如果你只报正常价格，那些低端顾客会认为你价格“太高了”，他就不敢和你继续讨价还价了，而高端顾客也会认为你的商品不过是“中端”而已，对于这种高不成低不就的商品，他们也不会有多大兴趣。唯有给顾客两个报价，才能吸引不同类型、不同档次的顾客，同时为交易的达成做好铺垫！
管理好顾客的“心理帐户”
在销售实战中，很多导购员对卖高价格的商品都有一种本能的恐惧，害怕向顾客推介高价商品，害怕高价商品会把顾客吓跑，从而导致交易的失败。一般的导购员都习惯于介绍价格相对适中，推起来顾客阻力比较小的中、低价位的商品，认为顾客接受度比较高，推起了也比较轻松，成交率也高，自己推介起来也非常有自信和底气。
其实，对导购员的评价标准是能卖高价商品的，才算是优秀的导购人员。因为卖高价商品对厂家、商家、顾客以及导购员来说，都是非常有利的。一般来说，高价商品都是生产厂家品质较好、配置较高的商品，所以利润一般也比较丰厚；对于商家来说，高价商品的利润空间要比低价位商品大得多，而且高价商品因为质量有保证，所以给商家的售后服务压力要小得多，麻烦也少得多；对于顾客来说，高价商品由于品质好，顾客的满意度就会比较高；对于导购员来说，由于自己的销售提成是与销售额挂钩的，因此商品卖价越高，销售提成自然也就越高。由此可见，销售高价商品能获得“四赢”的好局面。
但在销售实践中，会推、会卖高价商品的导购员却少之又少。在大部分导购员中间都充斥着这样的论调：“这款商品价格太高了，顾客根本接受不了，很难卖！”事实真的是这样吗？
其实，贵和便宜，对顾客来说只是个相对的概念。每个顾客的心里都有一个“心理帐户”，贵与便宜在顾客的“心理帐户”中是可以自由转换的。价格再高的商品，只要推介方法得当，也能销售出去。价格再便宜的商品，推介方法不得当，也销售不出去。比如：耐克运动鞋在专卖店里销售，价格可以卖到几百甚至上千块，但同样的鞋子放在地摊上，就算标价只有30块，可能也有人嫌贵，卖不掉。再比如：一袋同样的方便面，放在普通超市里价格只有二、三块钱，而放到星级宾馆里就可以卖到10块钱、20块钱，但依然有人买。由此可见，价格的高与低是相对的，导购员需要做的，就是能管理好顾客的“心理帐户”，促成高档、高端、高价商品的销售。
那么，导购员怎样才能管理好顾客的“心理帐户”呢？
学会与顾客谈恋爱——先价值后价格
很多导购员经常犯这样一个错误：当顾客问到高价格商品的价格时，会在第一时间不假思索地告诉顾客。这种做法是极其错误的。为什么这么说呢？举一个形象的比喻：男女双方在谈恋爱的过程中，如果一方在双方第一次见面时就说：“你能嫁给我吗/你能娶我吗？”对方肯定会非常惊讶：我对你还一点都不了解，怎么就说这种话，这人是不是神经有毛病啊？这样一来，继续交往下去的机会可能就没有了。要想取得恋爱的成功，一定要先介绍自己的个人情况：工作单位、家庭状况、收入水平、兴趣爱好等，等双方再交往一段时间后，彼此互相了解了，才能到谈婚论嫁的地步。其实，导购员对顾客报价也是同样的道理。对于导购员来说，向顾客报价的过程就是一个与顾客“谈恋爱”的过程：一定要先把商品的优势、卖点、给顾客带来的利益点向顾客介绍清楚，等判断出顾客有购买意向和基本的选择倾向后，再向顾客说出价格，这样才能让交易顺理成章，水到渠成。如果顾客对你的商品不了解，而你的商品标价又很高，顾客十有八九会嫌贵。
