理性消费者就应该只买对的，不买贵的，要货比三家，在比较中作出取舍。要客观掂量自己的购买力，不要为追求奢侈而让自己作出非理性消费的疯狂举动。
在日常购买中会不会出现这样的现象：只要喜欢，花多少钱也无所谓；爱买名牌，因为名牌能保证质量，不是名牌就担心物所不值；一件商品即使看上了，也会因为价格太便宜而担心它的质量问题……
这些行为在经济学上称为消费者偏好。消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，因而重复、习惯地前往固定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在消费者偏好的潜意识支配下采取购买行动。
消费者偏好是对商品优劣所产生的主观感觉或评价。它受文化、经济、社会等多种因素影响。
比如，镇江人爱吃醋，很多镇江人无论到哪里都只买一种醋——镇江市恒顺醋厂出产的醋。因为镇江人都知道这是当地第一家老字号醋厂，已经有一百五六十年的历史了。
现实生活中，人们的消费行为在许多时候是非理性的，人们往往根据自己的偏好来决定消费，而偏好往往是由偏见、偏执或误会造成的，下面讲几个例子进行说明。
比如，在超市买饮料，有的人总是本能地只买可口可乐，而不买百事可乐，对于百事可乐最多拿起来看一看，比较一下，最终还是选可口可乐，而且这种行为习以为常。再比如买手机，有的人就喜欢“三星”，有的人就喜欢“松下”，对于别的牌子几乎不予考虑。为什么会有这种偏好？其实有时候没有为什么，只是一种习惯而已。
另外，消费偏好有时候意味着人们对该商品所代表的文化、地位、身份的偏好。消费只成为一种符号，代表着一个人的身份、品位、地位，因为有一些人消费不是为了使用，而是注重其商品的附加值。
比如很多人喜欢名牌。只要是名牌，投入多少货币也心甘情愿。但是往往由于购买力不足，让自己在消费方面捉襟见肘很吃力。
再比如，对美国文化、西方文化的崇拜，使很多人认为去麦当劳、肯德基、星巴克就是一种时尚、一种品位，是加入一个阶层的象征，于是他们不管那里的东西是不是真的有营养、真的适合中国人的口味，常常到那里去“改善”生活。
如今，奢侈品消费无所不在。物以稀为贵，因贵而显得高级、高档、高贵，很多商品因为稀和贵而成为身份、地位的象征，品牌消费往往夹杂着奢侈品的消费。以司空见惯的手机为例，一款手机经过不同的包装，有几千元的、几万元的、几十万元的甚至上百万元的，但是都各有各的消费主体。宾利轿车因为曾经是皇家的专用车，于是就有人认为坐上这种数百万、上千万元的车就会成为贵族。其实，消费能显示“高贵”，但不能证明“高贵”，“高贵”从来就不是用钱买来的，但更多的人还是愿意用钱来显示。
人有时会根据以前的经验而决定以后的购买，比如从购买某个商品或者从某家商店中曾经一次受益，以后面对多种选择时，为了保险起见还会再次购买这个商品或者再到这家商店来。相反，假如是从购买某种商品或者某家商店中受损，就会有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的感觉。其实什么东西都不是绝对的好，也不是绝对的坏，这种刻板印象往往使你不能货比三家后更理智地消费。
以上消费者偏好在日常生活中随处可见，商家正是利用了消费者的这些偏好来扩大自己商品的销量。比如有这样一个经典案例，有一家商场里一排衣服挂了很久卖不出去，一个商人提议店主在每件衣服的价签后面加个零，也就是以十倍于原价的价格出售，没过几天，衣服销售一空。这就是利用了消费者“贵的就是对的”心理偏好。再比如仿名牌、假名牌，很多人并不识货，看见有“牌子”“标志”就买，上当了都不知道。好的东西比稍差的东西贵，这是必然的，但是贵的东西并不一定好。因此做个理性消费者就应该只买对的，不买贵的，要货比三家，在比较中决定取舍，要客观衡量自己的购买力，不要为追求奢侈而让自己作出非理性消费的疯狂举动。 3．11经济性消费的技巧——收入效应与替代效应
经济学中的收入效应与替代效应是指用购买某种商品的货币，只购买两种以上可比价格便宜的那一种商品，或者用购买便宜商品余下的货币，再买一种以上相对便宜的商品，在不增加货币量的前提下，实现购买商品数量的最佳组合。
现实生活中，大家去买菜，假如同时喜欢吃豆角和西红柿，而又只能选择买一种时，就会看它们的价格，豆角贵了就换西红柿，反之亦然。这在经济学上叫替代效应。再比如买苹果和梨两种水果，假如苹果大幅降价，用原来买苹果的钱买到更多的苹果，这在经济学中叫收入效应。由于苹果降价使人觉得梨贵了，因此减少梨的购买量，将省下的钱再买成苹果，这叫替代效应。可见，苹果价格的下降使人买到了更多的苹果，这更多的苹果就是经济学上的总效应，它由收入效应和替代效应两部分构成。
替代效应是指由商品的价格变动所引起的商品需求量变动，它表示消费者的收入在不变的前提下，购买商品的数量发生了变动。收入效益是指当购买某种商品时，如果该种商品价格下降了，在名义收人货币固定不变的前提下，实际购买力增强，可以用同样的货币买到更多品种的商品。这种实际货币收入的提高，就是收入效应。
有这样一个真实的例子：
一位朋友虽然事业蒸蒸日上，但为特别爱哭泣的小孩伤透了脑筋。为此两口子想了不少办法，但收效甚微。经过一段时间摸索，总算找到了一个防止小孩哭泣的“偏方”：小孩特别爱吃一种被称为“欢乐球”的糖和小颗粒糖，每当小宝贝快要哭的时候，给一两个“欢乐球”糖或小颗粒糖，小孩就会安静下来，若多些“欢乐球”糖或小颗粒糖。小孩还会高兴得手舞足蹈。要是不让小孩哭，每周至少得破费54元，这54元可以购买104个每个价格为0．25元的“欢乐球”糖和280粒每粒价格为0．1元的小颗粒糖。
有一天，他们从保姆市场雇了一个保姆专门照顾小孩，基本要求是不能让宝贝哭，当然每周的预算仍然是54元。在主人的帮助下，保姆很快学会了如何买球和糖以及对付小孩哭泣的招数。然而，一个多月以后，“欢乐球”糖降价了，由原来的0．25元降到0．15元。保姆当然很高兴，因为现在虽然买280粒小颗粒糖仍需28元。但买104个“欢乐球”糖不需要26元了，而只需要15．6元，每周就可以省出近10元。但保姆没有把省出的钱交还给主人，而是装进了自己的腰包，算是赚点外快。就用这种办法，保姆每次花44元买104个“欢乐球”糖和280粒小颗粒糖，并赚10元外快，主人全然不知。就这样，日复一日。循环往复，但保姆琢磨着，既然“欢乐球”糖降价了，为什么不多买点“欢乐球”糖，而少买点小颗粒糖？经过不断尝试，她觉得花上44元。买146个“欢乐球”糖和220粒小颗粒糖效果更好，不仅能止住小孩哭泣，有时还会看到小孩的笑脸。
一次周末，保姆利用每周给的一天假，到正在上经济系研究生的哥哥处串门，并洋洋得意地把在主人家的故事一五一十讲给哥哥听。哥哥听后，觉得挺有意思，夸妹妹有心计，但仔细一想，觉得妹妹心计还不够。因为让小孩高兴当然好，但这并不是妹妹的本职工作，她完全可以在不让小孩哭泣的前提下，更好地组合“欢乐球”糖和小颗粒糖，省出更多的钱，赚更多的外快。经此点拔，妹妹觉得言之有理。回去之后．又经过不断尝试，她每次买140个“欢乐球”糖和210粒小颗粒糖，花费42元，就能保证小孩不哭。结果，每次可赚12元外快，比哥哥点拔前多赚2元。
转眼间已是春节临近，保姆打算回家过年，期间只能由主人替代去买东西和照顾小孩。她知道，如果主人去买东西，必使其赚外快之事暴露无余。为此，她以退为进，开始将每次能省出的12元分文不要，即把主人所给的54元全部购买“欢乐球”糖和小颗粒糖。至于购买的数量，经尝试，最后觉得每周买180个“欢乐球”糖和270粒小颗粒糖，能使小孩最高兴。见此情景，主人当然非常高兴，夸保姆很能干，而保姆借机将“欢乐球”糖降价的事告诉主人，还得了个“诚实”的美名。
这虽然只是一个保姆赚外快的故事，却揭示了消费中包括的收入替代效应原理。当获取一种商品或资源的成本超过另一种商品或资源的成本时，人们会自然选择更经济和节约的方式来达到目标。
在现实生活中还有很多类似的例子。北方人喜欢吃面条，可是到了南方，面条毕竟要贵一些，于是便改吃米饭。尽管自己不喜欢吃米饭，但米饭毕竟便宜。这就是经济学上的替代效应，即用米饭替代面条。面条和米饭有的时候可以相互替代，可是如果大街上只有面条而没有米饭时，也就是说面条没有替代品了，面条再贵也得吃。
一般来说，一种东西的替代品越少，它的价值就越大。古代文物和艺术品之所以价值连城，就是因为它们没有替代品。专业技术人员在单位里之所以备受器重，就是因为能够替代他们的人很少，普通岗位的员工为什么薪酬低，就是因为能够替代的人很多，谁不愿意干，愿意干的人多得是。
经济学中的收入替代效应说明这样一个道理，要想增强自己在别人心目中的地位，就要想方设法增强自己的不可替代性，而独特的专业技术和超常工作能力是最重要的不可替代性。
商家深知替代效应的奥妙，不断推陈出新，使产品独具特色，为的是让别人无可替代，并以此立于不败之地。人无我有，人有我优，人优我特，将替代效应推向极致。媒体热衷于独家新闻，就是增强自己在大众中的不可替代性。当商家认识到构成现代企业竞争力的核心因素是文化时，企业文化建设便成为工作中的重中之重。因为产品别人可以替代，而文化是难以替代的，百年企业之所以不败，就是因为有着深厚的企业文化底蕴。
3．12省下的就是赚下的——消费者剩余
消费者与生产者是一对孪生兄弟。这对“孪生兄弟”具有心灵感应：一个感冒，另一个就会打喷嚏；一个开心，另一个梦中都会偷着乐。
消费者剩余是指买者为购买一种商品愿意支付的货币量减去卖者为生产该商品或购进该商品而实际支付成本的差额部分。
为了更清楚地解释这个问题，现参照《经济学演义》一书作者张世贤的比喻，作一个更生动的说明。
以买计算机为例。大家都知道某公司的笔记本计算机质量和性能不错，但是，愿意支付的价格有差异，甲愿意出9000元；乙愿意出8700元；丙愿意出8300元；丁只愿意出8000元购买该笔记本计算机。假如现在该公司只有一台笔记本计算机可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是甲，当他以8750元从该公司买到这台计算机的时候，他的额外收益是多少呢？比起某公司愿意出的售价9000元来，他得到了250元的“消费者剩余”。
假如现在有4台笔记本计算机出售，为了使事情简单化，就统一以8000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？经过分析可以发现，除了丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是甲，他获得了1000元的消费者剩余，乙获得了700元的消费者剩余，就连丙也获得了300元的消费者剩余。这样算来，4台笔记本计算机的消费者剩余之和是2000元。实际上丁虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意出的价格去支付笔记本计算机价款。
消费者剩余的存在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价格取决于边际效用，而实际支付的价格取决于市场上的供求状况，即市场价格。前者遵循边际效用递减规律，而后者则遵循供求规律；前者之和体现了消费者获得的边际效用之和的总量（对同一商品的购买），后者体现了消费者为获得一定的边际效用总量所实际支付的货币总量。消费者价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感的“消费者剩余”。因此，当消费者以低于市场价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的暗喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为还会继续下去，直至这种购买“便宜感”减弱、消失为止。这就是为什么人们对价格便宜的商品自然多买的原因。在现实生活中，消费者由于对商品信息了解不对称，往往会使他们根据对具体商品边际效用的评价而愿意支付的价格，高于他们实际支付的由市场供求关系决定的市场价格。这就是为什么很多人在买东西的时候很满意，而交钱不久之后就会觉得不值的原因所在。失去了“消费者剩余”，也就失去了一种满足感，甚至在某些情况下还会切切实实地失去了可以计算的有形货币收入。当明白了消费者价格和市场价格之间的关系后，就可以解释虚假广告和不法商家雇佣“托”来害人的“原理”——通过夸大商品的边际效用或人为制造商品紧缺感，提高消费者价格，从而增加购买者的“消费者剩余感”，诱发人们的购买行为。
比如服装百货。临街地摊上的，时令夏装一套标价50元。男士驻足，弯腰翻看；女友不顾，嗤之以鼻，于是二人挽手离去。来到精品时装公司，女友驻足端详模特，时令夏装一套标价却是500元，于是男士慷慨解囊，以480元买回。一个是标价50元愿出50元后未买；一个是标价500元愿出500元后来只花480元成交，似乎是后者多出一份“消费者剩余”。转身得知，临街地摊和精品时装公司两处的商品竟然一模一样，仅仅是后者采取了“价格加圈战略”而已。
与消费者剩余相对应的一个概念是生产者剩余，生产者剩余也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入，减去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润。
这里的关键问题是各家计算各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有3家计算机供应商，甲的成本是7800元，乙的成本是7500元，丙的成本是7000元，如果都按照8000兀的价格出卖，那么他们出售一台计算机将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。
